• 广州报业各主要媒体竞争战略分析
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:17
  文章录入：网友(None)

• 广州报业的成熟，并不是简单的体现在广州的媒体营销和经营如何的高明和领先，而是主要的媒体都具有明显的区隔和战略，这种无论是有意识还是无意识形成的区隔或者差异，让彼此牢牢占据自己的市场，不至于轻易被吞并，又一定程度上避免了无谓的消耗。  　　但是即使在广州，媒体自身竞争战略仍然不乏初级和混乱，有的甚至是中国报业的旗帜性媒体。昨天的经验将成为明天的陷阱，竞争环境的改变也在一点一点的改变着媒体的竞争战略。　 　广州报业的竞争在经历了一场混战之后逐渐进入相持阶段，而且也开始呈现出一定的层次。从区域上看：《广州日报》《新快报》《信息时报》主要集中在广州市内发行，建立的是广州市为主的投放模式。而《南方都市报》在广州面临众多竞争之后，逐渐开始集中强化珠三角的投放模式。《羊城晚报》除了保持珠三角的区域优势以外，也有意识注意向广州集中。从目前来看，广州报业实际就是两大阵营或者说“广州”和“珠三角”两大模式的竞争。  　　《广州日报》竞争战略分析：  　　发行区域：以广州为核心，覆盖珠三角  　　口号：追求最出色的新闻  　　强势：最全面的实用资讯  　　推广主题：“比太阳更早，比往年更好”“日报”  　　战略分析：  　　广州日报》作为广州市场上严格意义上的第一张都市类报纸，成功的把握了大众对资讯的“快速”“时效”的新需求趋势，通过率先发起的不断的扩版，来增加自己的资讯总量，从而拉开与《羊城晚报》的差距，通货率开通过引进高技术印刷设备来实现提前出报，从而在新闻上建立起“早”的先机，最终奠定了在广州报业，甚至中国报业市场的地位。  　　“实用资讯和时效新闻”作为读者需求的最大部分，已经被《广州日报》在认知和事实上占据。因此，尽管《广州日报》的高层出现一些变动之后，《广州日报》在内部的管理决策和推广营销方面有所削弱，但是短期内不会从根本上影响《广州日报》在广州报业的地位。  　　从模式理论的角度看，《广州日报》的战略竞争力在于集中化的占据了“广州”市场，从而成为广告商投放广州市场的第一平面媒体。  　　从竞争形式来看，《广州日报》在地形和资金方面都具有优势，所以《广州日报》的战略核心应该是积　　极防御，灵活调动自己的资源对每一个可能的竞争对手进行阻击，把对手扼杀在摇篮中，把握读者新的趋势，让自己真正做到与时俱进。只要不犯战略性的错误，《广州日报》的地位将在一定时间内十分稳固。  　　建议：《广州日报》应该即使行使领导者“权力”，强化和巩固领导者地位。  　　《羊城晚报》品牌战略分析：  　　发行区域：广州、珠三角  　　口号：真知影响人生、我家的报  　　强势：深度报道、文化  　　品牌战略分析：  　　晚报的衰落和下滑是晚报发展历程中所遇到的必然的问题，而羊城晚报的衰落则是综合因素的结果。  　　从模式理论的角度看，《羊城晚报》曾经全国、珠三角、广州各占三分之一的区域分布注定缺乏竞争力而且容易受到冲击。从区域经济的发展来看，珠三角的潜力自然是无限的，羊晚面临两个选择，一个是建立珠三角的地位，另一个则是强化广州的地位，成为一份与广日互补的报纸。从目前情况分析，后一种选择似乎更加实际，但是需要羊晚强化自己的区隔。  　　2001年《羊城晚报》曾以“今天的才是新鲜的”为主题来传播推广自己的“今日”优势。但是如果仅仅把“今日”当作一个宣传点，而不是一个战略性的优势的话，这个点是没有多少价值的。二者的不同之处在于如果要真正把晚报“晚”的劣势转化“早”的优势，必须围绕“今日”形成一个完整的战略体系，例如推迟截稿时间，重新围绕“今日”来安排作息时间，作业流程，报纸特点……等等。但是，机制的反应迟缓一直是全国晚报的通病，“今日”的战略对于《羊城晚报》来说注定更多的时候仅仅只是一个宣传点。  　　2002年以后，《羊城晚报》根据自己读者中“家庭订阅比例最高”的特点，提出了“我家的报”的定位，将自己的核心群体定义为“主流家庭读者”。这个点似乎反映了晚报的强势，是一个适合《羊晚》的区隔点，但实际上看，这只是一个卖点，“家庭订阅量最高”只是自己和自己比较的，而不是竞争优势，再者如果在产品方面没有体现这种区隔，“我家的报”又会成为一个空洞的概念。《羊城晚报》考虑的应该是如何与《广州日报》形成区隔，最好能与之形成一个互补，否则如果办成一份同质的报纸，基础和优势会慢慢失掉，迟早会被替代。  　　我们曾经为《羊城晚报》提出“晚报”的策略，核心是重构晚报类别，建立晚报优势，传播晚报文化的“晚报”策略，“晚报”——每日的晚餐。因为在广州报业市场上，晚报仅仅只有一家，而日报则有五家，如果培养晚报读者群，晚报的读者群体扩大，《羊城晚报》的分额必将增加。  　　《羊城晚报》的反应如我们所料“天啊，晚报？”。这个策略太简单太明显了太缺乏创意了，所以几乎所有的人都不同意。  　　2003年底，《广州日报》推出了这样一个简单的策略“日报”——“每日必读”。《晚报》会有什么想法呢？  　　《南方都市报》品牌战略分析  　　发行区域：珠三角  　　口号：办中国最好的报纸  　　强势：新锐、时尚、年轻读者  　　推广主题：“主流就是力量”  　　《南方都市报》的兴起证明了关于报业市场容量的悖论，在短短的数年时间里，《南方都市报》一度在珠三角业几乎呈席卷之势，硬生生在《广州日报》和《羊城晚报》两强独大的市场上另辟出一块天地，一时间成为国内都市报的典范。  　　据说，舒肤佳香皂通过“杀菌”功能独辟市场的案例在《南方都市报》内部众人皆知，很显然《南都》也希望通过这种差异化策略，在市场上建立老大的地位。从总体的板式上，南都选择不同于两大竞争对手的小版面，并通过大图片来吸引年轻读者，在内容上，《南都》从98世界杯一役奠定了在体育领域的基础，更增加了娱乐、时尚文化报道的量，并吸取了都市报善于策划和造势的优点；从风格上，《南都》追求与两大巨头不同的新锐、时尚的风格；几乎在各个方面，《南都》都强调不同，强调引领市场，也取得了巨大的成效。这验证了一条永恒不变的商业法则“不同胜过更好”。  　　1999年开始，南都开始进军广州以外的珠三角城市，并通过办当地版的形势在深圳取得了巨大的胜利，在东莞、佛山、珠海等珠三角城市，《南都》也获得了相当的分额。至此，南都珠三角的布局基本完成。  　　从模式理论的角度看，《南都》正一步步建立当年《羊晚》建立的珠三角投放模式，但是所面临的问题也是明显的，由于兵力的分散，《南都》在广州市场的地位已经开始削弱，参考阅读率数据的变化可以看到这种趋势。而在珠三角，城市经济的兴起也推动了当地媒体的发展，而《南都》比如遇到当地政府的瓶颈。作为一个外来媒体，《南都》难免要遭遇竞争。 《信息时报》品牌战略分析  　　发行区域：广州为主  　　口号：发财狮子，大众报纸　 　　强势：低价  　　或许《广州日报》最初也没有想到，号称要投入一个亿来阻击《南方都市报》的《信息时报》居然在广州的零售市场上异常的走俏，尽管目前由于成本的压力《信息时报》已经把价格由“5毛”提升到了“8毛”一份，但是在广州大众报纸的市场上，这种价格仍然是最低的，这种价格侧翼战在以实际著称的广州市场取到了出人意料的效果。  　　所有的企业都希望把自己的产品卖给最有钱的人，所有的媒体也在追逐最具购买力的人群，要把报纸办成主流媒体，但是如果你已经有强大的竞争对手，如果你的投入不能足够的大，你的策略从一开始就是错的。《信息时报》并没有什么惊天动地的推广，甚至营销也做得一般，在内容方面它也仅仅采取了跟的策略，但是，在广州市场上取得的成长速度超过了甚至超过了《南都》，参考2003年阅读率的数据我们可以看到这种大致的状况。一个报摊主说“报纸根本不够卖，但是报社又不愿意对配送”，听到没有，你没有必要整天愁眉苦脸的想促销活动了，多把精力在你的战略上。  　　实际，在广告市场上，这种“大众报纸”并不见得不收欢迎，毕竟在消费品市场上，大众产品往往占大多数。  　　《新快报》品牌战略分析  　　发行区域：广州为主  　　口号：新锐、新知、新见 ；“中产、白领的报纸”  　　强势：年轻人群、营销  　　战略分析：  　　新快报最初的定位是“新锐、新知、新见”，乍一听，似乎试图打造一份融合了《羊城晚报》和《南方都市报》特色的报纸，这并不是一个好主义。“新”是每一份媒体都在追求的东西，“新锐、新知、新见”也是，但问题是这些概念往往在读者的头脑里边不自然的已经被领导者占据。毕竟《新快报》不是《新青年》，它仅仅是一份综合性报纸。  　　推出“中产、白领”的报纸的概念表明《新快报》一直希望打造一份针对高端人群的报纸。但是这种策略有些一相情愿。大部分媒体都把目光盯在所谓“最高端、最具购买力”的人群身上，大部分企业都紧盯最大的市场分额。事实证明这种想法并不明智，尤其当你的资金并不雄厚或者已经有强大对手先入为主的时候。最高端的人群往往最挑剔，也最不容易被营销。  　　中产阶级在看什么？他们一般看《广州日报》或者《羊城晚报》，或者看《21世纪经济报道》和《经济观察报》。中产的阅读消费强调“品位”，他们不会喜欢“新锐”。  　　作为一份版面清新、时尚的无论是否甘心，《新快报》需要正视的是“相当一部分读者来自于大学校园”以及年轻白领，这正是大众对新快报的认知，《新快报》能够强势地建立一份“中产、白领”报纸的概念吗？大概不会。  　　《新快报》是媒体营销的高手，尽管它的广告收入上升速度极快，据说已经基本持平，但是它吃尽了缺乏战略的苦头，试想，如果《新快报》具有好的战略同时又配合现有的营销能力，情况又会怎样呢？《新快报》需要重新规划自己的战略。  　　《南方日报》品牌战略分析  　　发行区域：广东省  　　口号：华南主流政经日报　 　　强势：政府、政经  　　推广主题：高度决定影响力  　　战略分析：  　　相比其它的综合性日报，《南方日报》把党报优势充分的发挥出来，并形成了自己独特的市场区隔——“政经主流媒体”。这个概念足以支持《南方日报》在竞争林立的广州报业市场牢牢占据一席之地。作为党报，《南方日报》不会有衣食之忧。但是，如果要谋求更大的发展，《南方日报》必须围绕“政经”优势扩大自己的实用性和宏观影响力，或许可以探索出一条党报市场化的道路来。  　　战略建议：化党报的市场劣势为优势，强化政经优势。 　                                              来源：中国营销传播网

> 相关专题：
 · 八大策略增进客户关系
 · 企业如何改善营销效率
 · [分享]整合营销
 · 向7-11便利店学“天气管理”
 · 王者的从容：善败者终必胜
 · 国际和跨国电信业运营企业发展分析
 · 营销只是一种常识吗
 · 三“国”演“仪”－－圣伊华智能美体仪市场推广策划纪实
 · “红包”艺术——把胡萝卜做成沙拉
 · 孔府家酒2003年业绩增加30％的营销方案