• 娃哈哈的“三轻”问题
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:17
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• 在娃哈哈进军童装的道路上，我们非常遗憾的看到，娃哈哈不幸的正在犯着三个并不该犯的错误。一是轻看对手，二是轻视渠道，三是轻慢顾客；  　　何谓轻看对手？  　　当记者特地到商店和消费者当中做调查，发现爸爸妈妈们一般认为童装比如像丽婴房、阿卡邦、米奇妙、史奴比、派克蓝帝这些牌子是他们比较认可的好牌子，好像没有提到娃哈哈时。  　　娃哈哈这样说：应该说这些牌子在我们眼里看来现在规模还不是太大。  　　因为以前做童装的牌子很少，这些牌子都是国外的牌子。国内做的几个牌子后来都失败了。但是他们一般有几百家专卖店，也花了几年，十几年的工夫，总的来讲我认为还形不成规模。  　　为什么事实摆在面前，娃哈哈依旧“豪气干云”？  　　试想，无论是讲专业化，抑或是讲资本，娃哈哈就一定能胜过人家吗？我看未必。  　　看来娃哈哈的老板们的自我膨胀心态已经到了一个很高的境界。  　　何谓轻视渠道  　　其一，在娃哈哈童装连锁店渠道中，其中50%的分销商是一手拿饮料，一手拿童装叫卖，很明显，其推销经验和推销的专业化程度在很难立即获得。　 　　难怪渠道成员们对娃哈哈做童装显得较难适应，拿着娃哈哈的童装感到无所适从了。　 　　实话实说，毕竟做水与做童装毕竟是两个领域，在童装市场上，娃哈哈并不能完全利用其原有的水渠道。  　　而且，既然娃哈哈把童装市场的摊子铺得这么大的规模，又要利用原有的“水渠”的网络成员去卖童装，本应该投入成本去做人员的培训，使得渠道成员的推销经验得到增长，这才是娃哈哈童装形成渠道攻击力的有效方法。  　　可是，娃哈哈在此方面似乎却显得不是很重视，至今我们没有看到这个有效的行动出现。  　　其二，一些娃哈哈童装的专卖店里，虽然看到的是摆挂娃哈哈的衣服，装修也是按照娃哈哈的标准实施，但终端陈列空间仅占店面的三分之一。  　　为了降低经营风险，很多专卖店的空余货架上都分别陈列着美国嘉宝、丽婴坊、好孩子、北京菜娃、帮宝适等多个其他品牌。  　　很明显，这是娃哈哈童装的产品线不全造成的，其产品线根本装不满经销商所开设的加盟店的销售空间。  　　试想，这些“专卖店”不可能把这些空间都空闲起来，等着你什么时候有了新产品我再摆设吧？这将对这些加盟店的经营造成很大的成本压力。  　　因此，产品线不够全也是娃哈哈童装轻视渠道的一大表现。　 　　轻慢顾客  　　一是形象轻慢，娃哈哈在童装产品的终端视觉形象塑造上，明显的轻视了这一极其重要的工作，只是拿着一群男女儿童穿着娃哈哈童装的形象来展示给孩子们。　 　　这里面有明显出现了两个错误； 第一， 在视觉元素高度密集的今天，几个姿势做作、缺乏冲击力的的形象已经很难引发儿童们的注目，更谈不上喜爱了。　 　　第二，娃哈哈推出的这些穿着娃哈哈童装的男女儿童的形象，无疑是在向儿童们传达一种“比比谁美”的诉求。　 　　但是遗憾的是，可能现代的孩子们在游戏、食品、玩具上的攀比要比在穿着上的攀比更多。也就是说还很难动员他们在穿衣服上去与同龄人比美，甚至在一定程度上还会造成一种逆反心理。　 　　二是价格轻慢，娃哈哈董事长宗庆后提出了“高中档服装，中低档的价格”的口号。无可非议，这句口号的确是能够令到所有的消费者和经销商振奋的。  　　可是，等到产品到了经销商手里时，对比好孩子、丽婴房的童装，经销商便普遍感到有些失望，消费者方面对此也表现出的态度也是“乘兴而来，扫兴而归”。　  　　娃哈哈童装与其他服装品牌相比，其颜色以灰白蓝黑居多，款式一般毫无创意，因此，很多家长都反映娃哈哈的服装设计没有特色。  　　很多作过多年的老板都表示对娃哈哈童装兴趣不高，主要是因为“价格太贵，投入太大，而且其他东西（产品线）也少”。  　　从以上来自经销商和顾客的反馈来看，娃哈哈童装在市场上其实并没有给到经销商和顾客“高中档服装，中低档的价格”的讯息。传达给他们的讯息反而是“价格偏高”和“不划算”。  　　事实与承诺不符的结果也是娃哈哈童装轻慢顾客表现之一。  　                                              来源：中国营销传播网

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