• 茅台“三变”博弈广东市场
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:17
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• “广东是茅台酒的消费大省”，茅台酒股份有限公司总经理乔洪如是说。在接受采访时，他表示，2004年该公司将采取积极举措，做大做强广东市场，力争在2005年实现广东市场茅台酒年销售额翻一番的目标。据悉，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司总经理、贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国亲自分管广东市场的销售工作，由此可见2004年茅台对广东市场的重视程度。  　　广东实行总经销  　　随着2004年1月1日总经销试点在深圳正式启动，茅台开始了广东市场的营销体制改革。据了解，改革的主要目的是加强内部管理，严格控制价格体系，保证价格的平稳。深圳茅台商贸有限公司总经理谢正怀认为，茅台在广东的销量与国酒品牌不成正比，原因有四：首先是茅台酒的销售渠道太乱，在广东只要有茅台酒卖的商场、超市、酒楼、酒店，就有出口回流的酒摆卖；其次，经销商素质参差不齐，一部分经销商只做批发而忽略零售市场，低廉的价格造成窜货，也损害了国酒的品牌形象；另外，网络不健全导致终端维护的困难；最后，总部支持不力造成广东销售量难以达到目标。显然，茅台对营销体制的改革标志着2004年广东市场管控力度的加强。  　　茅台广东改制的做法是否可行？业内专家刘伟海认为，从广东白酒市场的情况来看，没有哪个经销商能够覆盖广东市场，一般都是划片区分区经营，全省推广投入成本很高；其次经营模式决定了让利空间，环节多了势必增加管理成本，但反过来分析，管理好了也同样能增加销量。  　　茅台酒加贴 “身份证”  　　为了加强管理，茅台酒2004年在广东地区采用总经销专用标贴。谢经理表示，这样每一瓶茅台酒来自何处、销往何方，茅台酒广东总经销———深圳市茅台贸易有限公司都能做到心中有数，还可最大限度地保护消费者利益。  　　记者了解到，深圳市茅台贸易有限公司在2004年将重点推行以下举措：其一是在广东地区销售的茅台酒一律贴上“身份证”。其二是建立该公司数据库以及全省经销商的数据库，把广东地区销售的每一瓶茅台酒的内部编码和有关资料全部输入电脑。其三是从1月1日起，每一瓶茅台酒的背标及酒盒上都将印上“专供广东地区”字样。其四是建议茅台酒停止使用已启用多年的、什么酒都能贴的防伪标贴，并请深圳市酒类专卖管理办公室专门为茅台酒设计制作新的防伪标贴，根据设计制作的时间决定新标贴的贴标日期。另据了解，茅台“广东身份证”曾规定将收一二十元专项费用，后因经销商反对，确定为收５元，其中２元用于交税，另外３元是“身份证”的成本费、人员费、运输和储存费用。  　　加大专卖店建设力度  　　除了重视常规的经销渠道和终端渠道外，乔总表示，公司将加大广东市场专卖店建设步伐，争取到广东市场茅台酒专卖店达到50个，遍布广东地区经济发达市县，进一步完善茅台酒广东销售网络，逐步做大做强广东市场。据介绍，自1998年12月28日在珠海开设了广东地区的第一家专卖店，到目前为止，该公司已在广州、深圳、汕头、湛江、珠海等地开设了近20家，在广东基本上已完成地级城市专卖店网络的建设。而2004年选择向经济强县市迈进，加大专卖店建设力度，将为茅台在广东占据牢固的市场地位再添筹码。  　　不过，茅台在广东市场上所采取的一系列改革措施并不是一帆风顺，在市场上已经遭受到了一定的阻力。据了解，之所以有阻力主要是因为总经销制与加贴“身份证”关系到某些经销商的既得利益。但茅台集团要搞体制改革试点已成定局。广东一位经销商认为，如果改革不好会出现“不进则退”的局面。从当前广东高档白酒的市场来看，除了五粮液、水井坊之外，其它品牌也纷纷抢夺高端市场的份额，茅台在广东的总销量并不大，在这种情况下改革，如果操作出现问题，可能会有一部分商家转做其它品牌，势必影响到茅台的销量。从这方面来看，2004年的变革将使茅台在广东市场上的表现存在变数，茅台则坚信这次策略调整利大于弊。至于能否促进市场的大幅提升并呈良性发展，在我们今后对茅台的继续关注中会结果的。  　                                              来源：《糖烟酒周刊》

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