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让白沙飞得更高更远
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:17
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    白沙品牌经过近几年的发展，取得了极大成功，2003年销量超过100万箱，取代红梅成为我国单牌号销量最大的品牌。但根据白沙品牌的市场表现来看，白沙品牌的维护工作还不很完善，尤其是高端白沙还没有统一的品牌核心价值和营销传播策略。白沙如何飞得更高更远成了白沙品牌管理者当前必须要解决好的课题，这不但关系着白沙能否继续领跑中式卷烟，也关系着白沙集团能否巩固目前在卷烟行业的地位。

    一、给鹤翅膀以力量，让白沙飞得更高

　　由于白沙已在消费者心目中形成了中端卷烟品牌印象，如何借助白沙已形成的美好形象来提升品牌，由此实现白沙品牌向高端的延伸，来进一步拓展品牌的盈利空间，白沙品牌管理者已经开始了尝试。如已推出的白沙精品二代，白沙银世界，蓝盖精品，蓝软珍品，珍品白沙等白沙新产品。

　　从四个深颜色包装白沙品牌的市场表现来看，品牌管理者似乎想脱开以前白沙品牌形象的束缚，以全新的形象来实现白沙品牌从中端到高端的转变。如精品二代白沙，价格定位88/条（某地批发价），以深蓝色包装，想用蓝色体现深远、智慧、大气；珍品白沙价格定位270/条（某地批发价），用华贵蓝包装尽显产品尊贵特质，显示男人器宇不凡的个性，显示主人的身份及地位。这两个定位于高端的白沙副品牌的特质都是醇和贵气，虽然在物质功能上传承了已有的白沙醇和的特性，但从品牌设计上则完全背离了白沙已形成的、被消费者广泛认可的“自信、洒脱、时尚”的品牌形象，如包装色彩采用深蓝、华贵蓝与白沙一贯的浅颜色包装截然相反，表现的尊贵的品牌文化也与白沙一直倡导的飞翔文化没有什么关联度，而表现出来的稳重的中年男人的品牌个性不但与白沙已形成的清爽的知识青年的品牌个性不能调和，而且也落入了凡高档必尊贵的俗套，何况浓香偏淡的口味无法支持尊贵的这样显得非常厚重的品牌精神感知。但是白沙银世纪却继承和发扬了白沙已然形成的品牌形象和品牌个性，不但秉承白沙已形成的特有的“醇、香、甜”的吸味特点，而且表现了年轻，时尚，富于挑战，个性张扬的青年形象，使已有的洒脱、时尚的品牌个性进一步得到了张扬。从环保二代到精品二代，从精品二代到银世界，颜色基调变，风格气质变，前后两次的不一致，表明了白沙品牌管理者在品牌维护和品牌提升间的两难心态。

　　品牌形象要提升，必须使品牌内涵得到深化，使用已有四年的“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌标语也随着品牌内涵的深化而升华，否则白沙品牌不会自然地上升到高端。就如同一个人一样，不在已有的基础上有意识地注入特质，其个人素质就不会有大的提高，个人形象就不会有根本的变化。白沙已形成了本身特有的气质和情调，在品牌提升时本不应该落入俗套，由于品牌管理者品牌建设的定心和耐心不够，在给白沙品牌注入特质时，就无意识地游离于原有品牌个性之外。

　　为校正白沙高中端品牌个性相异的品牌设计，根据品牌建设的刺猬理念，即专注强化品牌内涵，保持品牌个性一致，持续整合传播，在保持原有包装色彩的前提下，将白沙高端品牌规划如下，以期对白沙品牌建设有所裨益。

    （一）白沙高端品牌定位：

　　1、产品定位：高端卷烟。

　　2、价格定位：100元/条——270元/条（批发价）。

　　3、品质定位：品质优异，吸味更醇和，更安全，更时尚。

　　4、目标消费群体：收入在2000元/月以上的知识分子，企事业中的白领，军队中的文职官员，IT从业者，商务工作者等等。

　　5、消费行为：商务活动，社交活动。

　　（二）白沙高端品牌核心价值

　　物质利益：香气清雅、口味醇和，生理刺激较小，更安全，感觉舒适；精神利益：成功的、聪明的，迷人的，有教养的。

　　（三）白沙高端品牌设计

　　1、品牌色彩：深蓝、华贵蓝等蓝色系，不应有黑色。因为蓝色象征着知识，象征着科技，象征着生产力。因为科技是第一生产力，这与白沙集团重视技术的应用是一致的。已有的黑色包装应调整成深蓝色。

　　2、品牌包装：84MM硬盒包装，极高端产品采用软盒包装，图案简洁醒目，有动感。

　　3、品牌形象：上层阶级，时尚，知识，现代。

　　4、品牌个性：聪明的，成功的，有魅力的，有教养的。

　　5、品牌标语：舞出白沙，飞越激动时刻。　

　　（四）背景支持：

　　1、1977年恢复高考制度以后，被称为时代娇子的人群已步入中年，他们成为祖国建设的中坚力量，他们有理想、有知识、有抱负，他们实现着自我价值，也带动着整个社会不断走向文明。

　　2、成为有教养的成功人士是知识分子的追求，这与上世纪80年代改革开放后出现的暴富的浮躁的心态截然不同，绅士风度是这群人所追求的。

　　3、白沙品牌已形成清爽的青年知识分子形象，甚至有些女性化，必须将女性化的倾向弱化，因为青年走向中年后，成熟了、理性了，成为了聪明的、有魅力的、有教养的、有成就的中年人。

　　4、“鹤舞白沙，我心飞翔”得到了业界内外的一致好评，品牌形象深入人心，但消费者对白沙是中端卷烟品牌的印象也非常深刻。因此，高端品牌应是中端品牌的能量释放，中端品牌应是高端品牌产生的基础的原则。在品牌向高端延伸时，必须将中端品牌成功的因素嫁接到高端品牌，使消费者能够产生顺畅的联想，同时弱化不利的因素，减少品牌延伸的障碍。成功的因素即“飞翔”的感觉，它使人心中一动，让人产生莫名其妙的激动，所以“飞”的基因不能变。如果说“我心飞翔”还有一些茫然的话，那“飞越激动时刻”则使“飞”的感觉更加聚焦，更加明确。激动时刻意味着成功，“超越、进取”的情感价值进一步得到了提升，品牌有了高端卷烟消费者的特征，也就有了消费这个品牌的理由，而成功则又给了白沙品牌以阳刚之气，更符合目标消费者的气质和情调。“鹤舞白沙，我心飞翔”标志着白沙飞起来了，而“舞出白沙，飞越激动时刻”则喻示着鹤的翅膀硬了，白沙要飞得更高，如果说“鹤舞白沙，我心飞翔”显示的只是起飞的状态，起飞的意境，而“舞出白沙，飞越激动时刻”显示的则是飞行的内涵，飞行的质量。由于“鹤舞白沙，我心飞翔”脍炙人口，传播很广，高端品牌的品牌标语超越它难度很大。但高端品牌消费者追求的不只这些了，品牌标语达到的效果是要更准确地传达出目标消费群体的需求、喜好和追求。

　　（五）白沙品牌架构

　　1、白沙集团作为担保品牌，传递白沙品牌品质一流、技术一流。

　　2、白沙作为主品牌，中端副品牌分别有软白沙（35元/条）、环保白沙二代（80元/条）、白沙银世纪（91元/条）；高端副品牌分别有蓝盖精品（100元/条）、蓝软珍品（180元/条）、珍品白沙（270元/条）。每个端次分别有3个副品牌，砍掉价格重叠的或与品牌核心价值不一致的3个副品牌，可以使品牌力量更集中，更容易提升品牌的扩张能力。而且中端和高端的品牌色彩有了明显的区别，品牌色彩能够在最大程度上表达品牌内涵，使消费者更容易识别。

    （六）营销传播活动

　　原则：用品牌核心价值、品牌形象、品牌个性统帅企业所有的营销传播活动，扎扎实实做市场，精耕细作各环节，将品牌主张（核心价值）强力渗透给消费者，让消费者强烈地感受到品牌个性。

　　1、营销活动：由于湖南省卷烟消费者对芙蓉王已有较高的认可度，高端白沙营销重点应放在湖南省外，并且要将各环节做扎实，做透。针对各副品牌细分市场和各副品牌的特点，选择适宜的媒介，使品牌内涵更加丰富，品牌形象更加丰满。具体内容略。

　　2、整合传播活动：

　　（1）电视广告。通过各种激动时刻的故事情节（与专业广告公司合作），强烈表达品牌主张（品牌核心价值），强力演绎聪明的，迷人的，有教养的、成功的品牌个性，但要有鹤舞这一成功基因，因为鹤作为白沙集团的形象元素，已经家喻户晓，已经成为白沙的形象定位，只是鹤舞要增加强劲元素，并注意新广告画面与“鹤舞白沙，我心飞翔”广告画面的基调、风格要一致。

　　（2）路牌广告：与电视广告一致。

　　（3）报纸软文宣传（略）。

　　（4）招贴画。张扬各副品牌的特点，强化品牌个性。

　　（5）零售终端展示（略）。

　　3、大型活动

　　（1）赞助与品牌核心价值有契合点的活动（具体内容略）。

　　（2）继续进行“诚信白沙”的各种活动。

　　（3）举办能张扬品牌个性的各种活动（具体内容略）。以前白沙通过积极参加与“飞”有关的主题活动，借重大的事件诠释品牌的内涵，白沙高端品牌的确立就可以不只参加与“飞”有关的主题活动了，主题活动可以扩展到成功层面——那些令人激动的时刻。

    二、给鹤翅膀以韧性，让白沙飞得更远
　　在树立起白沙高端品牌形象后，还要有定心、恒心、耐心地对白沙品牌进行维护，使白沙品牌持续地保持竞争优势。由于笔者在《中国卷烟品牌管理管什么》的第三部分专门论述了品牌维护，此不赘述，只对白沙品牌扩张应重视的问题进行阐述。

　　（一）技术领先，保持领导品牌地位

　　首先，要使制造系统稳定，做到全国一致的产品和技术解决方案，特别是通过联合重组进行的异地生产，要保证同质化；第二，随着规模的扩大，配方应一致，以保证内在品质的稳定；第三，要加强对中式卷烟关键技术的应用，不断提高技术含量，以保持领导品牌的地位，同时体现白沙品牌的知识、科技、魅力、成功。

　　（二）强化品牌内涵，各项营销活动不断增加品牌资产

　　一是随着品牌进一步扩张，销售半径增大，销售路线加长，要保证品牌信息准确、有效地传递，以使目标消费者感受到恒定的核心价值和稳定的品牌个性；二是要做到全国范围一致的品牌策略，各地、各时、各式的营销传播活动围绕品牌内涵来展开，将品牌在消费者心中的印象不断强化，不断为品牌资产做累积；三是避免在品牌建设中的失误，因为卷烟品牌竞争会越来越激烈，制造技术会越来越趋同，使用的品牌策略会越来越接近，哪个品牌失误少，哪个品牌才能获得持续的竞争优势。

　　（三）由低到高，稳健推进各副品牌的发展

　　根据消费者思维意识活动规律，白沙各高端副品牌不宜同时推出，应按着由低到高的原则，先推出蓝盖精品，被消费者接受后，再逐步推出蓝软珍品和珍品白沙。因为消费者有一个适应的过程，品牌建设就不能急于求成，在赞誉声中时刻保持清醒的头脑，保证各副品牌成熟一个推出一个，推出一个成功一个。

　　（四）消除品牌后座力的不利影响

　　品牌经营并非毫无风险，白沙品牌虽然成功了，但必须随时准备面对伴随强大的品牌力量而带来的社会与文化面的责任，同时要建立危机处理机制，妥善处理为品牌带来负面影响的事件。

　　（五）与各级烟草公司建立合作销售模式

　　在现行专卖专营体制下，由于卷烟企业不可能掌控零售终端，再加上商业企业现代流通模式的建立，各省市专卖局致力于建立“以我为主、归我管理、由我调控”的城乡卷烟销售网络体系，网络品牌建设的功能得到了进一步的加强，白沙品牌要在湖南省外的卷烟市场做稳做牢，应该充分利用网络优势，与各级省市烟草公司（专卖局）紧密协作，在白沙品牌营销战略的指导下，与各卷烟配送中心共同制定配送计划、品牌宣传计划及促销措施，实现对零售户和消费者的承诺与保障，工商合作，战略一致，资源互补，树立强势品牌，实现双赢。

　　（六）科学地对销售人员进行管理

　　随着白沙品牌的扩张，销售区域的扩大，地区差别及消费需求将呈现多元化，一方面要在品牌策略不变的情况下开展本地化的营销传播活动，另一方面还要对销售人员的业绩、薪酬科学地考核和设计，加强对销售人员的培训，吸取有的行业企业销售区域扩大后，销售队伍失控、品牌信息失真，致使品牌发展受挫的教训，保证销售工作全力贯彻品牌营销战略。

　　通过营销传播活动的不断演绎，“知识的、现代的、时尚的、上层阶级的”白沙高端品牌形象就会得到逐步确立，并会形成与其他高端卷烟品牌风格迥异的“聪明的、魅力的、成功的”品牌个性，在高端卷烟品牌中独树一帜，并与中端品牌形成品牌整体合力，协同参与市场竞争。凭借白沙品牌美誉度的重磅出击，利用白沙品牌号召力的强力渗透，鹤舞就会愈加强劲，白沙就会飞得更高更远。

　
                                          来源：中国营销传播网

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