• 汇仁肾宝与补肾市场
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:17
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• 汇仁肾宝96年上市，很快形成了全国性的知名品牌。时至今日，仍然稳居补肾市场头把交椅。可以说，汇仁肾宝写就了我国医药保健品领域为数不多的神话。如今，只要进入补肾市场，谁也不得不仔细研读这个神话。 　 　　“肾虚”之旺  　　补肾由来已久，但当作市场来做，当首推延生护宝液。上世纪八十年代末，一部分刚刚富裕起来的男人们面对生活，似乎感觉到还缺点什么。正是延生护宝液灵敏地闻到了男人们这一声微弱的叹息，深深理解在那个思想还比较保守的年代，男人们对高质量性生活的渴望。因而把这种渴望演绎成“肾虚”，并不遗余力地进行市场教育。汇仁肾宝借着这股东风，从96年入市伊始，就用秋风扫落叶的气势和排山倒海的广告将“肾虚”呐喊成全民关注的健康焦点。此时，一块巨大的蛋糕昭然若现，诱得众食客无不垂涎欲滴。至2000年，补肾市场以18亿元创历史最高。此期间，活跃在市场上的品牌有补肾益寿胶囊、御苁蓉以及各大品牌六味地黄丸，还有不计其数混迹于其中的地方品牌。　 　　飞机****  　　初期的汇仁肾宝，采取人海战术，在所及之处大量投递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，广告在卫视台、城市台全面“开花”。蜥蜴团队发现，这种飞机加****的方式极力强迫百姓接受产品信息，颇见成效。凭着这样的营销策略，汇仁肾宝开疆拓土，势如破竹。至98年底，已在全国建立了九个销售大区，74家分公司，1500余个基层业务点，完成了全国性的通路建设。可以说，极具战斗力的销售队伍、高密度的销售网络、高频次的电视广告、持之以恒的地面宣传，造就了汇仁肾宝的传奇。　 　　环境的影响，跟进者的蚕食，以及自身的市场透支，汇仁肾宝市场份额不可避免的滑落。即便如此，汇仁肾宝在今天仍是补肾市场的第一品牌。　 　　实用原则  　　要解释“肾虚”，恐怕只有戴着眼镜的老中医才能说上两句。即便如此，普通百姓也会觉得晦涩玄深，不明要义。奉行实用原则的汇仁肾宝，只简单地把“肾虚”症状化，便俘获了无以数计的消费者。尽管当初设定的主要功能并非壮阳，但由于在大众的观念中，补肾即壮阳，壮阳须补肾。汇仁肾宝并没有刻意回避，而是适时迎合这种心理。一句“他好，我也好”的广告语，流传大江南北，不知道给多少男女带来了心理慰藉！当这句广告语再也不能在大众媒体上出现时，“肾好，生活更好！”又引起多少男女的无限遐思！　 　　购买动机来看，20—40岁男性的购买动机，性暗示需求占主导；40岁以上则以肾虚症状需求为主导，如腰酸腿痛、夜尿频多、畏寒怕冷等。女性的购买动机，或以自身肾虚症状明显为主导，或以亲人有症状需要改善为主导。　 　　走向何方  　　汇仁肾宝已走过七个年头。汇仁肾宝不曾消亡。补肾市场也在逐步壮大，新的补肾产品仍然摩肩接踵地跟进。面对市场的变化，汇仁肾宝也在积极地应对。变，是市场的必然规律，也是品牌继续生存的必由之路。下图反映出汇仁肾宝不同时期不同市场的变化。　 　　尽管下图显示趋势之缓慢，但一叶落而知秋之将至。不难看出，汇仁肾宝的目标市场正由二、三级市场向一、二级市场的缓慢转移。综合其他数据表明，其原来“症状明确，人群模糊”的特点也渐渐转移为以中老年人为主导的人群。宣传上，壮阳概念已经削弱，着力树立“补肾”观念。　 　　市场机会  　　如今的补肾市场，已经相当成熟。汇仁肾宝、补肾益寿胶囊横亘在前，若干地方性强势品牌紧随其后，众多六味地黄丸也不声不响的分食着市场份额。但这并不意味着补肾市场已是铁板一块。蜥蜴团队发现，凡是补肾市场成功跟进的品牌，其市场策略无一不是避开汇仁肾宝的锋芒，找准了市场夹缝。　 　　补肾益寿胶囊的功效与利益点完全依照汇仁肾宝，但采取高价策略，不走大宣传之路，只是把注意力放在了终端，陈列及促销是它的秘籍。2002年8月SDA统计分析，其销量已逼近汇仁肾宝。椰岛鹿龟酒另辟蹊径，从一开始就以礼品诉求为利器，主攻汇仁肾宝软弱的中心城市，其销量堪与汇仁肾宝比肩。在媒体组合方面，汇仁肾宝的竞争品牌不约而同地加大了报媒投放，如补肾益寿胶囊报媒投入占其广告总投放量的17％。　 　　在维护目标人群持续方面，椰岛鹿龟酒已经走在前头：“长期滋补，一天一口。短期见效，一次一盅。”汇仁肾宝也开始了“坚持服用”的推广。　 　　不管品牌多么强大，其市场策略及具体运作都难免挂万漏一。如果说，补肾市场是一方硕果累累的果园，那么，谁都可以在这块果园里采摘到果实。关键是，找到一条夹缝，栽种一棵果树。　 　　蜥蜴团队认为，若要进入这个市场，可以从以下几个方面找到突破口：　 　　一、借势进入。十余年来的先驱教育，消费者对补肾的欲望与热情已是燎原不灭的熊熊之火。借着这股强劲之势，新品进入可谓顺水推舟。　 　　二、关注女性。补肾产品无一例外诉求男性，似乎只有男性才有肾。必须看到，女性一方面生理和生活特点与男性不同，一方面工作和家庭的压力并不差于男性，她们的补肾需求同样庞大。在这种情况下，如有一个专为女性尤其是中青年女性设计的补肾产品面世，有可能获得意外的成功。　 　　三、保健品与OTC的互越。成功的品牌已经模糊了两者的界限，这也为后来者提供了借鉴。新品上市推广，如属OTC药品，则应在坚持功效诉求的同时，学习保健品的营销方法，拓宽销售渠道，适时适当进行礼品攻势。为扩大销售，还应该在诉求“治”的同时，适当进行“补”的教育。如属保健品，则应坚持灵活的方式方法，在政策与市场之间找到合适的支点，对自身的辅助治疗功能作出诠释，关注媒体和社会的热点和焦点，关注学术研究的进程和成果，以利造势。在这一点上，类似“张大宁”的做法还是有机会的。(蜥蜴团队) 　                                              来源：中国营销传播网

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