• 策划"赢"销技巧
• zt.wineast.com 发布时间：2006-9-13 17:25:22
  作者：许善文 文章录入：网友(智游策划人)

• (这是一个未经整理的讲课笔记)     策划“赢”销技巧     讲师:许善文     .     明白策划为谁——端正心态     做策划要有正确的心态，营销策划拒绝清高心态。正确的心态对将策划本身作为事业的人更重要。     1、为顾主或上司策划     为顾主或上司策划，这是策划迈向成功的第一步，是策划的关键所在，除非你本人就是老板或决策者。     如果你是广告公司或策划公司的，你的策划不能让顾主满意，这笔策划业务就会泡汤，再伟大的思想也会夭折。     如果你是为本公司策划，你的策划不能让上司满意，表示你的策略不被上司认可，这甚至会影响到你的发展和前程。     顾主或上司是你的策划面临考验的第一关，这一关过不去，你的策略就得不到实现。     不要轻易试图改变顾主或上司已经确定的想法。         2、为顾主的客户策划     为顾主的顾客策划，这是营销策划的根本，是营销策划的本源。     营销策划不同于别的策划之处就是，你的策划不单要顾主或上司同意和认可，更要为顾主或自己公司的客户满意着想。     营销策划的目的是要将产品或服务推出去使消费者接受，从而获得市场回报，收回资金，赚取利润。营销策划的成功与否最终取决于资金回笼的多寡，或赚取利润的有无上，因此策划必须以顾客为出发点。         3、为自己策划     作为一个策划人，不管策划什么项目，归根结底是在为自己做策划。成功了，收获的不仅是一份荣誉，而就是失败了，你也将收获了一份经验和教训。这些荣誉、经验和教训都是别人剥夺不去的，它是伴随你一生的财富，取之不尽，用之不竭。     为谁策划看似一个简单的问题，其实处理起来并不简单，它既决定了你做策划的方向，更影响到你以什么样的心态做策划。有些从事策划的人总觉得自己了不起，听不进别人的意见，这种心态对策划人来说是很危险的。     策划人最要不得，但也是最常犯的错误就是：自以为是，自以为自己有颗伟大的思想，别人都得听我的。         明白为何事策划——理清思路。     1、分清阶段特点     一个企业，即使是同一个产品或服务，它在不同的时期、不同的阶段，营销策划的目标及要解决的具体问题都是不同的，切忌贪多求全，胡子眉毛一把抓。     这个错误经常出在有产品或服务需要推广促销的企业内部策划人员身上。作为策划人员，每天面对着需要解决的无数问题，恨不得这些问题能在一夜之间全部解决。         2、分清主次问题。     九江双蒸酒，是广东著名的米酒产品。生产该酒的酒厂，在传统的计划经济产销分家的体制改革后，自己一下面对那么多的市场问题不知所措，感到每个问题都是亟待解决的紧迫问题。我们经过对其全面分析以后提出，最需解决的问题有三个：品牌普及、品牌区隔和产品形象提升，这三个问题解决了，其它问题就会迎刃而解，或易于解决。         “贪婪”地储备信息。     1、勤于收集     做策划要有大量信息资料。     如何搜集信息资料，这要学学收割机，对信息收集要像收割机一样，首先不管是秸杆杂草还是谷穗枯叶，都把它卷进来再说。     搜集信息的最佳办法是“身体力行”，自己亲自做调查，不能偷懒。很多人会说“哪有时间呀！”。我的经验是：这不是时间问题，而是你有没有心思。所以做策划的人平时就要多留心、多留意。     留心处处皆学问。湖南衡阳五一大市场、衡阳七一O钢瓶、珠海华丰方便面等等等等，我都是亲自做的市场调查，我做策划极少购买数据信息，包括委托专业调查公司。         2、善于取材     收割机将秸杆杂草、谷穗枯叶一起卷进来，然后进行分离，秸杆杂草枯叶抛到地上做肥，谷穗剥离后装车收回。     对大量的信息要留下有用的。     什么样的信息是有用的？     大脑要有个通盘构思，根据通盘构思得出的粗框架初选信息。         3、精于加工     按粗框架选取的信息不都是有用的，还需要对信息进行加工。     好厨师可将普通的胡萝卜雕成漂亮的玫瑰花，这就是化简单为神奇的加工。     用于做策划的信息，我称之为策划元素。这些元素就像胡萝卜一样原本并不是神奇的，而只是我们生活中常见的现象，只是因为精于加工它才变得神奇。     做饭是个司空见惯的事，可我将它与8~12岁的都市独生子女结合时，它就变得神奇了。     东北的珍珠米广东人不太爱吃，卖价也上不去。我在为珍珠米做推广时，用珍珠米做出的饭，小孩不用菜也能吃得腰粗肚圆，吃到家长惊奇而又害怕，当场售价也卖到3.80元一斤，活动费用全部收回还有赚。     很多人到高校办书展，总要丢书，销量也常常不理想。我曾在放寒假之前一个月到高校办巡回书展，这个时间一般人是不敢到高校办书展的，因为学生身上的钱所剩无多。而我们一个多月下来，跑了十多间学校，不但书未丢一本，而且现场没派一个工作人员，赚的盆满钵满。之所以取得如此业绩，是因为我们把书展办成了不是书展的书展。     莎韵洗发水、沐浴露和洗面奶在广州没有任何知名度，但就是这样的产品，两个半小时我们就能卖出3000多元。这些产品都是便宜货，3000多元产品那是很大的一堆。     将胡萝卜作成花这样的案例太多太多，大家有兴趣以后还可以讲很多。         4、巧于整合     信息整合就像厨师调味，把不同的“佐料”调和成独特的风味。     策划追求出奇制胜，但“奇”事往往就是由平常的事组合变化而来的。     做策划说来简单也简单，任何能思考的正常人，其实都能做策划，也都做过策划，有的是生活中的、有的是工作中的、有的是学习中的。而专业策划人员只是能把它做的更好。这就像做菜，只要不懒，人人会做，但厨师做的就更出味。         三天成为“准专家”     1、莫让客户失望     在客户的眼中，策划人都是大师。在做策划时，经常会遇到原先不了解的行业。在做这些产品或服务的策划前，要具备三天成为“准专家”的能力。         2、避免做“才尽的江郎”     要想三天成为“准专家”，就要有“通吃”本领，就是说有关这个行业及其产品知识能在短时间内全面了解。         3、保障策划成功     要有消化吸收能力，因为没有必要全盘掌握它，也就是说要掌握有用的。         4、才智积累在平时     成为准专家的最好方法，是把工夫做到事外。         “强理夺词”做策划     1、“理”是依据，“词”是观点     在做策划案时会有很多人对你质疑，最直接的问题就是“可行吗？”不管谁在做策划，都必定有人会认为这个方案不可行。     一个策划案在没有实施之前，严格来说行与不行在“五五”之间，但方案的策划者务必要认为可行。当然这种认为不是为了面子的“强词夺理”，而是“强理夺词”。         2、可靠的市场数据     理是依据，词就是你策划案中的方法或观点。就是说你要拿出道理来证明你的策划是正确的。这些“道理”有有市场数据。         3、丰富的客观形态     有事例等         4、严密的逻辑推理。         总之，因而原料越丰富，你“夺词”的“强理”就越多。         机会成就策划——借势与造势。     1、五个“正确”的机缘     善抓机会。营销活动要配合某个机会才能取得更大的效果。     在正确的时间，在正确的地点，让正确（合适）的人员，用正确的方法，做正确的事情。这说的就是策划及其实施。只有这么多的“正确”遇在一起，策划案才能取得成功。这么多的“正确”遇到一起，可不是件容易的事。这些“正确”遇在一起形成的就是机会，而这机会要么稍纵即逝，要么难于觉察。         2、摊上最后一把火     不要依赖运气。         3、借“天”使力     善于捕捉客观存在的机会。         4、人要胜“天”     不能坐等机会，没有现成的机会，策划人要会制造机会。         制造灵敏的“击点”     1、击点引爆威力     金属包裹着的****、炮弹射出去的能量来自于爆炸产生的动力。引爆其中的****，必须要有正确的“击点”，要想使策划能够成功，必须要为策划案制造一个正确的“击点”。 珍珠米的宣传活动获得了促销的效果，就是因为我们制造了一个非常“灵敏”的“击点”。从策划到实施只用了一周的时间。         2、击点的来源     其实就是生活中的平常事。         3、制造合适的“击点”。             策划从“心”出发     1、营销，玩的就是“心跳”         2、探心、析心、抓心、动心、开心     深入分析顾客的消费形态，抓住顾客的消费心理需求。按俗话说的就是，他正想睡觉，你就送上了枕头。     消费者从对产品一无所知或知之甚少到实现购买，有着一系列的心理反应过程。认知、认可、欲望、信任、冲动，这就是消费者的一连串心理反应，我们做营销策划就是要沿着消费者的这一心理过程，设置一个个合适的“枕头”。     首先要“探心”，其次要“析心”，然后要“抓心”，设法让其“动心”，那样你就“开心”了。         放纵思绪——创意不讲“道”“达”。     1、创意，论“道”则不“达”     做策划的人，最怕思停绪结，发散不开。思维要像天马行空。天马行空地找整合的方法；天马行空地试制“击点”；天马行空地寻思机会；天马行空地窥伺“心灵”；……         2、金子藏在砂里     不要放过没一个想法，金子往往就藏在砂里。         3、“吴用”的有用之处。         “抠门”策划，精算才会赢     1、关键时候“钱”说话     一个动人的策划当大大超出预算的时候，那么再好的策划案，老板也不敢用。     2、“抠门”才不会心酸；     做策划的人不能做“阔少爷”，天马由缰任由创意涌动做策划时，心里还要念念不忘：费用，费用，费用！除非你是在为政府做形象或者政绩项目做策划。     西安交大有个开元公司，那是个典型的“散财”公司，只顾自己精神爽快地“摊大饼”、花大钱，公司开张没几天，欠下外债几个亿。如果是私营企业，老板早就跳楼了。         3、“抠门”才能鸟飞鱼跃。     企业在做一件事时，其预算是有限的，策划者要把有限的资金用在该用处。任由创意涌动做策划，一旦你的创意被顾主看中，但因费用达不到创意表现的要求，最终被动的还是你自己。         控制渠道     1、渠道是商战的“关隘”     渠道就是市场，渠道就是财富。营销策划要取得成功，必须抓住通畅的销售通路。不管是别人的通路，还是自己的通路，首先要把通路做好。通路做不畅，一切策划都会前功尽弃！     典期间很多产品销售受挫，业绩大降。当时深圳一家化妆品公司的老板，凭着与我们老板深厚的私人关系，一定要我们代理他的产品。在当时各地拒绝和广东出去的人接触的形式下，我们凭着原有的渠道，实现了每月翻单10多万的业绩。     2、渠道的布控         3、无“渠”之道。             张扬有度，实在宣传     1、实在有度的诉求；     2、实在有度的表述；     3、实在有度的表现；     4、实在有度的传播。     营销策划是做给社会大众的，要想取得效果，必须注重张扬，张扬不到位，效果起不来，吸引不了别人的注意。     但另一方面，营销策划是要别人给你钱的，这必然牵动别人敏感的神经。张扬不适或过度，会让消费者惧而远之。     再青椿面具刚推向市场时，冰冷的金属面具令人感到怪怪的，我们在张扬有度的推介基础上，代理的广州市场第一年的销售额就近千万，最多的一位顾客买一次就买了7套！         做好细节工作     1、细节可定成败     营销活动特别要做好细节，但细节往往容易被人忽视，这就我们在策划阶段就要多将细节考虑进来，做好预案准备。     三分策划，七分操作。而操作，指的就是做具体的细节工作。在策划阶段就把细节考虑的足够，操作起来就是显得从容。         2、细节体现专业。         通盘视野、系统把握。     心里有脉络，遇事不慌张；     调度有章法，实施不凌乱；     举重能若轻，沉着又冷静。     策划不是“点子”，策划案的实施会牵涉到各个方面，这需要策划人要有通盘和系统把握问题的能力。     把握全局，才能预见到进展中会出现什么问题；揽尽通盘，才能在突发事件中找到最佳解决问题的方法。         这些技巧，都是我在策划工作中总结出来的心得。当然，技巧远不止此，限于时间，现只拿出这些我认为比较重要的一些技巧与大家分享。     谢谢！

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