凯衡观点：如何进入竞争性访谈-商学院-中国创业投资网

凯衡观点：如何进入竞争性访谈
zt.wineast.com 发布时间：2007-7-26 16:03:36
作者：凯衡研究首席研究员文章录入：上海凯衡市场研究有限公司

什么是竞争性访谈

    竞争性访谈是竞争情报活动中一种非常常见的行为，但是国内情报理论界对此行为的讨论目前并不多见，主要原因在于此类行为多处在缺乏道义支撑而又不受法律规范的灰色地带。

    类似“凯衡研究”之类的情报供应商均认为情报是由信息升华而来的，而信息又是由数据升华而来的。数据是零散的、无规律的信息点（知识点），比如：A公司今年完成销售指标5000万美元等；而信息则是由数据构建起来的，反映一定规律和趋势的知识点，比如：A公司今年完成销售指标5000万美元，比去年翻了一番；而情报则是由信息构建起来，结合具体的情报需求，可以用以指导具体竞争行为的一种知识点，例如：竞争对手A公司今年完成销售指标5000万美元，比去年翻了一番，直接蚕食了我司30％的市场份额，情报分析人员认为原因在于A公司采取了一种新型的渠道策略。

    数据本身并不是情报，却是情报生成的基础，准确及时获取情报所需求的数据是情报活动成功的基础环节。从情报获取的角度来看，数据可以被划分为一手数据和二手数据两种：一手数据是指由情报研究者按照界定好的情报问题为具体的情报目的而专门获取的数据资料，二手数据是指因其他目的已经被收集好了的数据资料。

    结合上文的论述，凯衡研究对“竞争性访谈”做如下定义：

    竞争性访谈：是一种特殊商务访谈。是为获取一手数据资料或者交叉验证二手数据资料而进行的竞争情报活动。

    竞争性访谈活动的根本目的是要满足情报需求，因此，第一步是要将情报需求进行分解，其次是进入竞争性访谈。本文重点论述在竞争性访谈过程中如何进入竞争性访谈，包括访谈对象如何选择，及如何同目标访谈对象建立访谈基础。



    人际网络理论框架下竞争性访谈的进入

    众所周知，在合适的时机选择合适的访谈对象对访谈的成功具有举足轻重的意义。传统意义上，访谈对象的选择均是基于人际网络理论支持的。

    人际网络是一个来自社会学的概念，由于其对日常的人际交往中信息流动的关注而受到竞争情报理论研究者的关注，并被当作竞争情报活动的理论基础，由包昌火、谢新洲等学者向国内竞争情报理论界做了系统的阐述。

    该理论把人际网络分解为“结点+联系”，“结点”按照不同的纬度分别可以划分为：个体和组织、信息专家和信息推销者和联系人等。“联系”则是对现实存在的多种类型的信息交换方式进行了理论升华。

    并通过一定的实证性试验，即“小世界试验”，得出如下结论：世界上任何两个结点之间均能构通过一定的关系链建立联系，并且这种关系链的平均长度为5.2个结点。

    因此，该理论为情报访谈的对象选择提供了一个指导性的原则，即：“Who Know Who”，很多情报公司通过与自身由（有）一定关系的信息结点进行情报搜集活动，同时为此类的信息结点建立档案，逐渐形成自身的情报人际网络体系；目前世面（市面）上多数情报工具供应商所提供的产品均开发了相应的情报人际网络模块，其设计思路均是基于上述情报人际关系理论。



    人际网络理论的缺陷

    结合竞争情报自身的特点和实际情报活动的现状，凯衡研究发现，人际网络理论最大的理论缺陷是缺乏对于“结点”之间建立“联系”的驱动力的分析。及对 “联系”这一概念的定义过于表象，仅仅从信息交换的角度去认识，而忽视了信息交换这一活动背后的驱动因素分析。

    这一缺陷在竞争性访谈对象选择活动中的表现为：情报研究者要承担过高的时间和费用成本进行竞争性访谈对象的选择，这同情报活动本身的要求存在一定的距离，也大大降低了人际网络理论在竞争性访谈对象选择活动中的实践指导意义。以上文中提到的很多情报公司所采用的为信息结点建立档案并逐渐形成情报人际网络理论体系的过程为例，人际网络理论所提供的更多是为人际网络体系的构成提供一种可能性的依据，并解决了部分的管理问题，而对人际网络理论的形成基础和有效运作的讨论所涉甚少，这直接导致人际网络体系在面对个性化和实效性（时效性）要求很高的情报需求时无法及时作出反应。



    “who need who”的含义

    结合自身的业务实践，凯衡研究认为，在人际网络理论的框架下，竞争性访谈对象的选择，本质上是情报研究者（自身也定义为一个信息“结点”）在其所处竞争环境网络中主动寻求合适的信息“结点”并与之建立“联系”的过程。此处的信息“结点”包含个人和组织两种类型，情报研究者在竞争性访谈活动中作为一个信息结点出现，访谈对象选择可被分解为：确定信息“结点”的分布、同合适的信息“结点”建立“联系”两个过程。

    作为一种特殊的人际网络系统，竞争环境网络包含众多的信息“结点”，涵盖了以情报研究者为核心结点的情报利益体和以情报被研究者为核心结点的非情报利益体两个互相交融的子网络。而网络中每个信息“结点”类型均可以划分为“个体”和“组织”两个层面，从竞争性访谈活动本身的意义和目的来看，所有的信息交换均是在“组织”层面进行的，而从操作性的角度来看，几乎所有的情报访谈活动则必须要在“个体”层面上展开。

    竞争性访谈中所涉及的信息“结点”类型详见下表：

    表1 竞争环境网络中信息“结点”表

    结点类型组织层面个体层面

    情报利益体情报最终需求方实体企业竞争情报部门实体企业其他职能部门情报实际使用者、情报需求提出者、情报研究者、企业内部知情人等

    第三方情报供应商专业竞争情报研究机构竞争情报研究员

    非情报利益体政府政府主管机构政府相关部门官员

    协会行业协会、消费者协会、其他非正式组织等行业专家

    竞争对手竞争对手及关联企业各个职能部门竞争对手及关联企业各个职能部门负责人或知情人

    竞争对手的客户企业客户、代理商等企业客户采购部及代理商负责人或知情人，终端消费者等

    竞争对手的供应商供应商的营销等部门供应商相关部门负责人或知情人

    竞争对手的竞争对手相关职能部门相关职能部门负责人或知情人

    与竞争对手相关的其他组织或个人离职员工等



    表1 中所列举的信息“结点”不可能在每一次访谈活动中全部涉及，但是整体和系统的（地）把握竞争环境网络对访谈活动的成功无疑具有重要的指导意义。而表1 中各个信息“结点”表面上看是通过信息交换的“联系”而成为一个整体的网络系统的，本质上则是由个体需求驱动的，几乎所有的竞争性访谈均是在对个体需求的深刻认识和合理利用的前提下，由情报研究者同竞争环境网络中的个体建立“联系”，然后得以顺利开展的。因此，凯衡研究认为，对竞争环境网络中个体需求的研究和探讨具有基础性的意义，简单对应人际网络理论流行的指导性原则“who know who”，我们更应该研究的是“who need who”。

    马斯洛需求层次理论最先是作为社会心理学的概念提出的，后被广泛应用于管理学当中，而对本文探讨的竞争性访谈活动无疑同样具有指导意义。马斯洛认为激发人类行为的基本驱动因素是“需求”，该理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。

    结合竞争性访谈活动的特点，暂时忽略法律和行业伦理的制约，对如何利用上述五类需求层次建立信息交换的“联系”进行如下剖析：

    生理需求，单纯依靠生理需求的驱动同竞争环境网络中的个体建立“联系”将面临很大的法律和伦理道德风险。因此任何一个成熟健康的实体企业或者专业情报机构都会竭力避免采用这种方式进行情报活动。

    安全需求，安全需求与其是竞争性访谈活动的一种驱动，不如说是对访谈活动提出了一个基本的要求，构成了访谈活动所能够开展的首要前提。首先，情报研究者要为访谈对象创造一个充满安全感的访谈环境，一般来说对表1 中提到的情报利益体内的个体进行访谈，此类问题比较容易解决，但是针对非情报利益体中个体的访谈，对此问题得解决将不得不考虑访谈名义的选择和访谈时机的把握的问题。其次，任何访谈活动的内容和访谈过程中所获取的访谈对象的个人信息都不应该、或者说要保证没有机会被用作情报以外其他的用途。

    社交需求，此类需求是竞争性访谈活动中被应用的最为广泛，同时也是最有效的一类。其中针对竞争对手的正面访谈，绝大部分是利用了访谈对象的社交需求才得以进行的，同时，部分针对同竞争对手关系较为密切的其他访问对象，此类需求也经常被利用。

    凯衡研究认为，社交活动是融合了社会分工背景下社会角色之间的交流和社会个体之间的感情交流多层次的交流方式。对于情报研究者来讲，所能够利用的首先是社会分工背景下社会角色之间的交流需求，然后在此基础上社会个体之间的感情交流需求；（，）这正是同传统人际网络理论所提出的“who know who”原则根本的区别所在，（。）对于情报活动的开展，首先要有“who need who”，其次才会有“who know who”。具体来说，竞争性访谈活动必需要（必须）在社会分工背景下社会角色之间的交流开始，比如，在社会分工背景下，同企业销售人员存在相互存在社交需求的其他社会角色有：公司上下级、销售支持（客户服务）人员、代理商、广告商、企业客户相关人员、终端消费者等等，因此，任何针对企业销售人员的竞争性访谈必须是以上述角色名义下进行的，（。）至于在此基础上，同访谈对象共同营造了非常友好的交流气氛，寻找到了感情交流层面上的诸多共鸣，则是一件锦上添花的事情，更大程度上维系了双方交流的基础，对于访谈的成功至关重要。

    因此，成功利用社交需求进行竞争性访谈有两个关键点：其一，对目标对象本身所处社会分工关系的充分了解，并能够熟练运用；其二，合理利用社会个体感情交流以维系和促进社会角色之间的交流。

    尊重需求，主要应用在无法直接激发其社交需求的目标对象身上，比如，经常性的（地）应用到企业内部知情人、对政府官员和行业专家的访谈活动中；此外，尊重需求同安全需求一样，也对访谈活动提出了一个基本的要求，是访谈顺利进行必要的润滑剂。

    自我实现是马斯洛所认为的最高层次的一类需求，但是由于竞争情报研究内容的要求，在竞争性访谈中对此类需求的涉及不多，但是不排除实际操作中存在一些利用自我实现需求进行竞争性访谈的创新案例。

    需要特别说明的是，个体的需求虽然在某种程度上具备层次性，但是每个需求层次之间是不能被完全割裂的，因此，情报研究者同对象个体建立“联系”必须要对上述多个需求综合利用，就像上文中提到的，安全需求和尊重需求是大多数访谈得以进行的基础。(完)

融资项目

·高端医用敷料（创面修复胶