• 凯衡观点：CCI方法在竞争性企业调查中的应用
• zt.wineast.com 发布时间：2007-7-26 16:04:07
  作者：凯衡研究首席研究员 文章录入：上海凯衡市场研究有限公司

• 摘要：企业在进入新市场时，面临众多潜在的竞争对手，有必要用科学的方法确定主要的竞争对手，以进行竞争分析并制定竞争策略。本文将结合笔者的实战经验，介绍CCI（企业综合竞争力指数）方法的内涵，以及该法在选定目标竞争对手过程中的应用。     关键词：综合竞争力 指数     1. 引言     当一个企业准备进入新市场时，总是希望了解目标竞争对手的情况，以进行竞争分析并制定未来的竞争策略。新进入者处于信息不对称的状态，当面临众多潜在的竞争者时，往往很难立刻确定谁才是主要的、真正的竞争者。在有限的时间和费用约束下，全面研究所有竞争者是不现实，也是不理智的。但是，主观地指定某几个竞争者进行研究又可能漏失目标竞争者，对不正确的目标竞争者做竞争分析只会作出错误的市场进入决策和制定错误的竞争策略。因此，用一套比较科学的方法来选定目标竞争对手十分必要。     一般来说，目标竞争者在市场上是比较活跃的。我们可以通过多个信息渠道比较容易地获取一批市场活跃者和市场领先者的名单，目标竞争者正是这些潜在竞争者中的一部分。确定目标竞争者可以用单个指标（比如，产量、销量或品牌知名度等）进行简单的筛选，但是单个指标往往无法客观地、全面地反映出竞争者的综合实力，而CCI（企业综合竞争力指数）方法则是一个比较综合的、科学的筛选方法。         2. CCI的定义和内涵     CCI（Complex Competitive Index）方法，即“企业综合竞争力指数法”，是在一定范围的潜在竞争企业名单中，计算各潜在竞争者的综合竞争力得分并排名，从而筛选出目标竞争企业的一种方法。     CCI方法本质上是一种筛选工具，该方法的基本思路是将潜在竞争者的综合竞争指数分解成若干个可以量化的子指标（如价格水平、投资规模、产量、销量、品牌知名度等），各子指标被赋值后乘以相应的权重并加总，得到各潜在竞争者的综合竞争力得分（即CCI得分），各潜在竞争者按CCI得分进行排名，取排名靠前者为目标竞争者。     CCI的计算公式为：     CCI = a1%* X1+ a2%*X2 + … + an%*Xn     其中：X1，X2，… Xn 为子指标；a1%，a2%，… an%为权重，a1 + a2 + …+an=100     以上公式表明，CCI得分的意义和大小取决于三个方面：第一，子指标的选择；第二，子指标权重的设定；第三，子指标阙值（即赋值区间）的设定。以上三个问题又取决于行业特性，需要一定工作量的预调查，以保证CCI计算公式与现实相符。     一般来说，CCI方法在应用中按以下四个步骤实施：     第一步：确定潜在竞争者的名单；     当我们接触一个新市场时，总能发现目标市场存在着一批活跃的企业（比如，30家或50家），这些企业或者是市场领导者，或者在某一方面具有差别竞争力。通过互联网、行业协会、经销商、终端和用户等多个渠道，我们可以根据行业排名、品牌知名度、产品定位、投资规模等要素获取这些企业的名单，他们实际上都是新进入者的潜在竞争对手，但其中真正的目标竞争对手（比如，5家或10家）则需要用CCI方法进一步选定。     此步骤是在一个相对广泛的范围内找到潜在竞争对手，为目标竞争对手的选定提供了名录基础。     第二步：设定子指标及其权重；     CCI是由各子指标构成的，不同的子指标决定了CCI不同的评判意义。     选择子指标时要考虑行业特性，不同的行业特性决定了企业综合竞争力要素是不同的。比如，资金密集型行业、技术密集型行业和劳动力密集型行业对应的最重要的子指标分别是投资总额、技术水平和工人数量。再如，以生产为导向的行业，需要关注投资规模、产能、产量、技术水平等子指标；以销售为导向的行业，则需要关注销量、价格水平、品牌知名度等子指标。     在考虑行业特性的前提下，项目研究目的也将影响子指标的选择。对于新进入者来说，总是带着一定的目的，该目的决定了研究竞争对手具有一定的导向。比如，某新进入者希望建立一个研发型企业，那么对于潜在竞争对手的研发人员数量、学历、研发能力等指标就会十分关注。     子指标的权重大小与子指标的重要性是成正比的，关注度高的、重要的子指标权重可以设高一些，反之则可以设低一些。     第三步：设定子指标的阙值；     子指标的阙值，即子指标的赋值区间，也就是给各子指标赋值的依据。比如，产量是一个子指标，通过预调查了解到目标行业中关于企业产量大小的经验值，对产量的阙值设定示例如下表：     表1 产量阙值设定例表     产量（吨） 得分     P≥1000 5     1000>P≥500 4     500>P≥300 3     300>P≥100 2     100>P 1     1000吨、500吨、300吨、100吨是目标行业中企业产量规模的经验值，这些经验值决定了阙值的设定。阙值设定后，每个赋值区间可以给出标准化的得分。     其他如投资额、销量、价格水平等本身就是定量的指标可直接按以上思路设定阙值。对于那些表面看来无法量化的子指标，也可以作先定性后定量的处理。比如，品牌知名度是一个子指标，通过预调查了解到目标行业中关于品牌知名度评判的经验值，对品牌知名度的阙值设定如下表：     表2 品牌知名度阙值设定表     品牌知名度 得分     国家级著名商标 4     省级/自治区级/直辖市级著名商标 3     市级/县级著名商标 2     未获得著名商标 1     子指标既可以是定性的，也可以的定量的，设定阙值则为各子指标获取标准化的得分，进而获得各潜在竞争者最终的CCI得分提供方法论。要保证阙值设定具有一定的科学性，就应该针对目标行业内的专家、市场人士做一定量的访谈，从而获取能够客观反映行业特性的经验值。     第四步：获得各潜在竞争者的CCI得分并排名。     子指标、子指标的权重和阙值设定完毕后，我们可以针对各潜在竞争者获取各子指标的相关数据，按CCI公式计算各潜在竞争者的CCI得分并排名，取排名前茅者为目标竞争对手。         3. CCI应用案例介绍     欧洲某公司是中高档建筑瓷砖业内领先厂商，产品远销150个国家和地区。该公司欲在华投资，希望了解中国中高档建筑瓷砖市场的总体特征，分析和对比5家目标竞争对手，明确市场进入模式和营销方案。     某研究机构受托执行该市场进入性研究项目。在对中国建筑瓷砖市场环境作宏观研究后，该研究机构使用了CCI方法选择和确定5目标竞争对手。     第一步：确定潜在竞争者的名单；     中国有众多建筑瓷砖生产企业，但在业内有一定知名度、规模较大的企业却并不多，且主要分布在上海及周边地区、珠江三角洲地区。根据中国建筑卫生陶瓷协会对建筑瓷砖企业的有关排名，结合市场人士的口碑，可以比较容易地获取20家规模较大、市场表现较好的潜在竞争者名单。     第二步：设定子指标及其权重；     预调查发现，影响建筑瓷砖企业综合实力及产品定位的有价格水平、投资规模、生产规模、销售规模和品牌知名度等因素，因此，设定平均零售价格水平、投资总额、年生产能力、年销售额和品牌知名度为5个子指标。同时，这5个子指标无论是从行业特性，还是进入者的重视程度来看，其重要性都是比较均等的，因此设定各子指标的权重均为20%。     由此，CCI公式可以表示如下：     CCI=0.2*平均零售价格水平得分+0.2*投资总额得分+0.2*年生产能力得分+0.2*年销售额得分+0.2*品牌知名度得分     第三步：设定子指标的阙值；     结合行业人士、市场人士的意见，可以了解到建筑瓷砖行业中关于零售价格水平、投资总额、年生产能力、年销售额以及品牌知名度的经验值，设定各子指标的阙值如下表：     表3 建筑瓷砖企业各子指标的阙值设定表     平均零售价格水平     (美元/平米) 投资总额     (百万美元) 年生产能力     (百万平米/年) 年销售额     (百万美元) 品牌知名度     (近三年内被授予的著名商标称号)     x 得分 x 得分 x 得分 x 得分 x 得分     x<=5 0.5 x<= 10 0.5 x<=5 0.5 x<=20 0.5 市级以下 0     5< x <=10 1 10< x <=50 1 5< x <=10 1 20< x <=50 1 市级 0.5     10< x <=15 1.5 50< x <= 100 1.5 10< x <=30 1.5 50< x <=80 1.5 省级 1     15     注：X为各子指标的数据变量。     第四步：获得各潜在竞争者的CCI得分并排名。     通过企业网站、电话访谈可以获取20家潜在竞争者各子指标的数据，依据CCI公式、各子指标的阙值设定表，得到20家潜在竞争者的CCI得分排名表如下：     表4 20家潜在竞争者的CCI得分排名表     编号 潜在竞争者名称 平均零售价格得分 投资总额得分 年生产能力得分 年销售收入得分 品牌知名度得分 各子指标权重 CCI得分 排名     1 上海SMK建筑陶瓷股份有限公司 2 2 1.5 2 2 0.2 1.9 1     2 YXY集团控股有限公司 2 1.5 1.5 1.5 2 0.2 1.7 2     3 广东DP陶瓷股份有限公司 2 1.5 1.5 2 2 0.2 1.7 2     4 广东XZY陶瓷有限公司 1.5 1 2 1.5 2 0.2 1.6 3     5 广东XMZ陶瓷有限公司 1 1 2 2 2 0.2 1.6 3     6 佛山石湾YP陶瓷有限公司 2 1.5 1.5 1.5 2 0.2 1.5 4     7 佛山ZS陶瓷有限公司 1.5 1 1.5 1.5 2 0.2 1.5 4     8 杭州XH陶瓷有限公司 2 1.5 1 1.5 1 0.2 1.4 5     9 广东JD陶瓷有限公司 1 1 1.5 1.5 2 0.2 1.4 5     10 XY陶瓷（中国）有限公司 2 1.5 1 1 1 0.2 1.3 6     11 广东WM陶瓷有限公司 1 1 1.5 0.5 2 0.2 1.2 7     12 广东MNLS陶瓷有限公司 1 1 1.5 0.5 2 0.2 1.2 7     13 淄博QG建陶有限公司 1 1 1.5 1.5 1 0.2 1.2 7     14 四川WYBT（集团）公司 1 1.5 1.5 1 1 0.2 1.2 7     15 山东HG陶瓷股份有限公司 1 1 1.5 1 1 0.2 1.1 8     16 广东SY建筑陶瓷总厂 0.5 1.5 1.5 1.5 0 0.2 1 9     17 福建省晋江市HS建材有限公司 1 1 1.5 1.5 0 0.2 1 9     18 福建晋江HD陶瓷有限公司 1 1 1.5 0.5 0 0.2 0.8 10     19 上海KNT实业有限公司 1.5 1 0.5 0.5 0 0.2 0.7 11     20 南海市HM陶瓷有限公司 0.5 0.5 1 0.5 1 0.2 0.7 11     注：各企业真实商号用英文代码表示。     按上表排名，可以确定5家目标竞争对手分别为上海SMK建筑陶瓷股份有限公司、YXY集团控股有限公司、广东DP陶瓷股份有限公司、广东XZY陶瓷有限公司、广东XMZ陶瓷有限公司。     借助CCI方法，可以比较科学地遴选出5家目标竞争对手，对他们展开深入研究，以作进一步的竞争分析并制定市场竞争策略。         4. 结束语     CCI方法的科学性，一是在于该方法的量化性，避免了主观凭印象的判断，二是在于该方法的综合性，避免了单一指标的片面性。     CCI子指标的数据主要来源于公开信息渠道，或经过简单的访谈即可获取，这保证了CCI方法的可行性。     实践表明，CCI方法在市场进入过程中，能够有效地帮助进入者选定目标竞争对手，为进一步的竞争分析和竞争策略的制定提供了有力支持。     CCI方法作为一种筛选工具，既可以用来选定目标竞争对手，也可以为其他商业目的服务，比如选择目标收购对象、目标合作伙伴等，不同商业目的将对子指标的选择产生较大影响。（完）

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