不能放弃的乳酪

来自权威机构分析说，世界人均乳品消费104公斤/年，发达国家达到320公斤，而我国只有7公斤/年左右。在国务院发展研究中心的一项对中国奶业的研究发现，1996年以来，奶业的发展超过了其他食品行业，而推动奶业发展的最大动力是城市需求。报告显示，从1990年至2001年，城市每增长一个点支出，其用于牛奶的消费是15%，而同时用于其他食品的消费是下降的。未来五年，整个乳品市场价值750亿元，城市市场占75%，行业平均增长率15%左右。

   无疑，市场的美好前景是近年乳业大战的主要原因。目前，除了伊力、光明、蒙牛几大乳业巨头的竞争外，国内一些资金雄厚的食品、房地产、饲料等企业，也纷纷进入乳业市场，将资金投向如娃哈哈、新希望、汇源、统一等，而且世界排名前20位的乳业品牌全都进入我国市场。乳业市场进入了高速成长期，同时也出现了一系列并发症：原料争夺、广告热潮、巨大的投资、价格战……，使市场出现种种隐忧：

一、          原料和品质：部分企业为了争夺市场，不惜牺牲诚信原则，购进进口奶液还原液态奶销售。即便是所谓巨头乳业，仍然存在很多潜在问题：良种奶牛缺乏，饲养和管理方式落后、生产设备和工艺水平的相对滞后，产品标准难以达到国际标准等等。

二、          无序竞争及规模优势不明显：低层次价格混战，使许多资金匮乏的中小企业苦苦支撑，难以为继，对行业整体发展影响极大。从五大乳业上半年报表来看，行业的整体毛利率下挫。

三、    盲目投资项目，风险大，使行业产生泡沫。

    鲜奶标识——乳业之痛？

 6月28日，中国奶业与全国各地奶业专家在北京召开了“鲜奶标识与奶业健康发展研讨会”。会上透露，农业部与有关部门正在协商制定《鲜奶标识管理规定》，只有标注标志的奶才可以以“鲜奶”的身份进入市场流通。《鲜奶标志管理规定》的出台，对消费者来说是一个福音。对于企业而言，一些鱼目混珠的中小乳品企业将大批出局。

   此前，还原奶一直是业界公开的咪咪。为了争夺市场，国内不少购买进口奶粉或国产奶粉进行加兑后当做鲜奶销售。广东省奶业协会理事长王丁棉透露，在企业生产超高温灭菌奶、调味奶以及酸牛奶中，全国一半以上是用奶粉还原成的。有数据为证：2002年广东省一年的牛奶消费量为50万吨，但是广东本土的奶源只有12万吨，这就是说，缺口的38万吨牛奶除了外地奶外，剩余的就都是还原奶。王表示，广东去年工业奶粉进口量为3.7万吨，其中至少有1万吨用于还原奶。据悉，1万吨奶粉可以还原成8万吨牛奶。

   在‘鲜奶标识与奶业健康发展研讨会“结束后，关于”奶业惊暴若干黑幕“的新闻不胫而走，其中焦点便是”鲜奶“与”还原奶的问题，由此延伸的“巴氏消毒奶”“高温灭菌奶”等专业概念也引起了普通大众的关注。而企业之间，也就鲜奶、鲜乳标准用语“引发一场论战。三元更是发起”纯鲜运动“，并且搞了一个五大技术门槛来支撑它的鲜奶标准。此举却被蒙牛和专门从事鲜奶包装生产的厂商利乐联手提出强烈质疑，被认为有炒做之嫌。        

未来之路

1、遵守共同的游戏规则，进行有序竞争。

随着我国加入世界贸易组织，乳品企业应该即倡导宏观联合，也主张微观竞争。目前，我国拥有乳品企业1500多家。小乳品企业假如不从战略上宏观联合，从战术上微观竞争，就会让跨国公司把我们一个个吃掉。竞争的最高境界是竟合。竞争者应以博大的胸怀面对行业、面对竞争，正确处理合作与竞争、竞争与共存、竞争与发展的辨证关系。

2、掌控奶源，生产国际高品质产品，以信取人。

目前，奶源已成为中国乳业发展的擎肘，未来3至5年，奶源短缺将成为一道门槛。“得奶源者得天下。”目前，乳业巨头纷纷圈地控制奶源，如伊利投资10亿耗时三年拟建亚洲最大乳品基地，光明乳业也静悄悄实施“荷斯坦风暴”，跨国公司如瑞士雀巢，日本森永、意大利帕玛拉特等也先后在黑龙江建立了自己的奶源基地和生产基地，通过合资、收购、租赁、委托加工等形式，间接控制当地奶源。

WTO后，企业应推行国际标准生产高品质产品。发展研究中心著名学者陈淮说：“在健康标准，在竞争游戏规则上，只有一个标准。”他认为，不管厂家愿意不愿意，不管我们面临多大困难，我们也决不能降低标准，否则对消费者和厂商都不利。此方面，光明一直是国际标准管理公司，其巴氏消毒奶以及用于巴氏消毒的原乳，都已达到A级国际标准。国际乳品联合会（IDF）在中国有两个成员，他们都是光明的技术专家，光明还一直参与国际粮油组织，联合国环境计划署等国际机构的多个项目。

1、科学消费与生产

目前，消费者尚缺乏基本的牛奶消费知识，过分强调感官体验的时候，企业有责任教育消费者、引导消费者。例如普通消费者认为牛奶口味非常重要，相信或喜欢香浓型牛奶，认为牛奶口味愈香浓，它的品质与营养价值就愈高，否则就认为牛奶中必定掺了水。鉴于此，部分厂家在牛奶中掺入添加物，将口味调香、含脂率提高等，更有企业炮制出‘特浓奶“的概念，欺哄消费者。”攻城容易守城难“，但凡成熟的企业，都不应为了眼前的利益毁损日积月累建立的信誉。

2、加大产品技术开发、完善产品结构，满足多种需求。

随着国民生活和消费水平的提高及消费者对乳制品的种类、质量要求将逐年提高，对产品的差异化需求的逐渐显现。企业的新产品开发能力，应该更好地满足消费者的异化需求，使企业在一些细分市场上具有较强的市场开拓能力。

3、避开价格战，实施差异化策略，以品牌、管理取胜。

无序价格战只能使企业陷入困境，应实施差异化策略，不断开辟新的渠道。宣传上，强调产品本身的特点，强化消费者心理认知，培养品牌忠诚度。

4、  行行业的资源整合，促进乳品工业企业结构的优化。

   2002年，资本热衷的一年。据不完全统计，2002年全国新建成的投产液体乳品项目近20个，总加工能力约4300吨/日，总投资约19.5亿元人民币；乳粉项目3个，规模达2.5万吨乳粉/年，总投资1亿元。投资巨大，不可避免出现重复建设，使行业出现虚假的泡沫。只有对行业的资源整合，组建起大的股份责任有限公司，打造乳业航母才能与国际巨头抗衡。目前，蒙牛吸引了摩根士丹利、鼎辉投资、英联注资。新希望集团也跑马圈地，收购了长春苗苗、杭州双峰、河北天香、云南蝶泉等11个乳品企业。

   虽然，竞争局面复杂多变，中国的乳品企业丝毫没有喘息的机会，但只要审时度势，在变化中不断地成熟，相信一定能够做大做强，稳定发展、奔向光明的前途。

李玉萍，品牌营销管理专家,职业品牌专家；中国CME签约讲师、国内某知名大学客座教授、中国官方品牌认证机构客座教授；普大企业顾问有限公司总经理；国内多家企业营销及公关顾问.联系电话：0755——81326872，13924672072

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