消费者越来越青睐互动与参与 图CFP
 

　　本报记者 胡晓晶

　　热衷于体验式消费的沪上消费“潮人”又有新去处了。昨天，淮海路上已经开了3年之久的索尼梦苑高调转型，不仅面积扩容，更关键的是：从以往的只展示不销售升级到了既展示又销售。“变身”后的索尼梦苑不只是中国内地首家索尼销售体验店，更是索尼在全球的第二大销售体验店。

　　如今，体验式营销已经不光局限在以前的大超市里试吃、化妆品柜台试妆上，更蔓延到了家电、家居、汽车、IT等大宗消费品领域。从过去的小打小闹图新鲜，到现在的形式多样全面开花。按照有关专家的说法，如今简单的体验式营销已经稀松平常，没有创新的体验消费已经不能轻易打动中国消费者了，中国的体验式营销正悄然跨入“2.0时代”。

　　名词解释

　　何为体验式营销？

　　“体验式营销”这个词起源于20世纪70年代。在《未来的冲击》一书中，美国未来学家阿尔文·托夫勒提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。他同时预言：农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。

　　营销专家伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中指出，体验式营销站在顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式打破传统的“理性消费者”的假设，认为顾客消费时是理性与感性兼备的，顾客在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究顾客行为与经营企业品牌的关键。

　　1  在西方国家大行其道

　　作为一种营销手段，尽管体验式营销在西方很多国家早已大行其道多年，但是在中国市场，这一营销手段却曾经在很长一段时间里被认为“过于超前”、“不适合中国国情”。

　　著名的咖啡连锁“星巴克”，是全球体验式营销里的经典成功案例之一。这家被美国《财富》杂志评为全美10家最受尊敬企业之一的公司，很少做广告，但却靠体验式营销的奥妙在全球数不清的咖啡连锁店里胜出。在星巴克，消费者消费的不仅是浓香的咖啡，更重要的是一片安静、惬意的休闲空间，包括艺术化的室内设计，音乐、服务生、桌椅的摆放、墙上的画、随手可拿的搅拌棒和咖啡文化介绍单等一系列小资情调的细节。

　　星巴克的体验式营销在全世界范围内都得到了认同，但类似的营销手段是否适合中国市场，却一度在国内备受争议。一种具有代表性的意见认为，体验式营销时代的到来，是在社会高度富裕、文明、发达的背景下产生的，对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的国人来说，“体验”还只能是一种奢侈，中国的经济发展状况未必能够支撑这种营销手段。此外，体验式营销的兴起，前提是品牌企业对产品及服务在质量、功能上已经做得相当出色，以至于顾客对花多少钱不再斤斤计较，而中国的很多企业在这方面难以达到，体验式营销在中国只会适得其反，让人厌恶。

　　就在中国的经营者对体验式营销普遍不看好的同时，以星巴克为代表的国际快速消费品品牌，率先用体验式营销打开了中国消费者的“心”门。此前有调查表明，中国的消费者在面对体验式营销的时候，并非像很多人想的那样充满怀疑，相反比起老式的柜台购买模式，这种亲切的购买方式能让很多消费者觉得“新鲜”、“有腔调”、“贴近”、“受到尊重”。

　　2  在中国“试水”尝到甜头

　　于是，体验式营销在进入中国市场后，非但没有“水土不服”，反而是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”了。

　　价格不见得便宜，买了还要自己提货自己安装，看起来并不实惠的宜家一度让中国的家居业老板们大跌眼镜。宜家在华的销售额每年都保持了两位数的高速增长，靠的是什么？“一个充满娱乐氛围的商店”——这就是宜家一直提倡的“娱乐购物”理念。在宜家，无论是床、沙发还是转椅，只要能坐的商品，顾客都可坐上去试试感觉；在家具的抽屉处，贴着“拉开抽屉，看看里面是什么”等各色小纸条，鼓励顾客体验家居的感觉；还有设计精巧可供学习借鉴的样板间。实际上，很多来宜家的人都不是单纯购物的，他们习惯性地把它当作了一个休闲的地方。进到这个环境，就会不知不觉被宜家文化所感染，宜家正是以这样的体验式营销拉拢了一大批中国“粉丝”。

　　作为实用性商品的汽车，其内在品质只能通过体验才能感受得到。因此，随着私车消费大潮的汹涌澎湃，不断让潜在消费者试乘、试驾汽车的体验式营销，更是开展得如火如荼。上海大众、上海通用等国内主流厂商的4S店，都会在新车上市后，第一时间向消费者提供免费试乘、试驾；厂商更是会不定期在全国各地举行大型的试乘试驾活动，邀请包括媒体、老车主和潜在顾客等在内的各路人马参与。2004年底，东风悦达起亚甚至举行过一次“百辆远舰百人百日免费试驾”的大型活动，让上市后一度被边缘化的远舰轿车重拾人心，重又唤起消费者的关注。以节油著称的广州本田等日系厂商，则热衷于举办“节油大赛”等“体验式”活动，向消费者强化其节油的特点。“节油大赛”中的思迪轿车屡次创下百公里耗油仅1升多的“纪录”，给消费者留下了深刻印象。

　　3  更加强调与消费者互动

　　不过，随着中国消费者眼光的开阔和体验式营销在各个领域的大范围普及，简单、低级阶段的体验式营销已不那么好用了，创造“新式武器”就成了国内体验式营销最新的话题。

　　在家电业，2004年开业的上海索尼梦苑，三年来吸引了超过300万人来参观，它是展示索尼品牌和最新产品的第一线窗口。索尼销售体验店有关负责人向记者这样描述现已完成升级的索尼梦苑，除了能像过去那样让消费者“一对一”试验索尼的全线产品外，这里更像是个视像爱好者的聚会基地。对中老年人而言，哪怕他们不太熟悉数码产品，但只要来这里，就能由技术顾问针对性地提供全套解救方案。

　　在卖场行业，家电连锁巨头苏宁电器已尝到做体验式营销的甜头。去年国庆开张的浦东第一店(远东店)，新品“试水”成为销售的重要增长点。除了做家电卖场的“老买卖”外，高档锅具、按摩器材、洁身器材等让消费者体验购买的新品销售，已占到总销售的8%左右，高峰时期甚至超过15%；去年底借此经验重装布局开张的长宁路旗舰店，因为体验式销售的产品延伸，开张首日就取得了5200万元的销售业绩。

　　在汽车业，通用汽车旗下的萨博品牌和上海汽车旗下的荣威品牌去年先后玩起了汽车特技秀，邀请车主观看由专业车手甚至是普通车主所做的汽车驾驶特技表演；上海大众则用POLO等时尚小车做起了涂鸦和改装比赛，吸引了很多玩车一族的眼球。

　　在IT领域，更新更酷的年轻消费群更热衷于体验式营销。索尼和苹果遍布全球各地的体验中心和专卖店成为抢夺客户的有力武器。从前年开始，戴尔也不甘示弱建立体验中心，早早为新型消费类产品推向市场埋下伏笔。

　　据中国电子商会最新调研显示：2008年奥运商机将搅动中国家电市场，仅高清平板电视需求量就是2007年的两倍以上，体验式营销用互动形式让消费者现场体验趣味性，成为今后中国家电营销的发展趋势。

　　有关专家指出，中国的体验式营销经过几年的发展，事实上正从“1.0时代”跨入“ 2.0时代”，逐渐发展成为一种新型、卓有成效的营销手段。