目前，国内咖啡特别是咖啡加盟连锁行业竞争越来越激烈，诸多咖啡产品没有自己的特点，没有内涵，一味地模仿国外品牌的店面,包装、口味、形势，一味地追随国外品牌的模式，宣传形式，架势、口号，但结果是连企业自己都不知道自己在卖什么，自己的品牌体系是如何规划的。日前，部分咖啡加盟连锁营销专家就上述问题对记者谈了自己的看法。

　　■挖掘消费者的情感归属

　　专家认为，咖啡和咖啡店不是一种满足“衣食住行”中“食”的基本面，不是满足吃的愿望的一种产品，它是一种精神产品、情感产品、个性产品、文化产品、心理产品。所以，咖啡和咖啡店包括咖啡加盟连锁企业品牌应该是一种建立在这些因素之上的品牌，而不是仅仅建立在店面，装修，豪华，产品质量、技术、含量、规格上的品牌。

　　品牌是一种印象，是一种能够在消费者心中积累并越来越产生良好反应的长久印象，咖啡连锁企业尤其如此。国内的咖啡，咖啡馆，咖啡加盟连锁品牌在这些方面还存在很大的问题，不要说内在，有的企业连品牌名称都不知所云，更不用说让消费者去产生联想与形成良好印象了。咖啡本身是食品，但咖啡消费却不是食品消费，这就是咖啡行业，咖啡企业，咖啡连锁企业，咖啡加盟店如何进行品牌打造的关键。

　　中国的咖啡发展历史并不长，大家都在走咖啡西方文化的道路，而他们对“文化”的理解还停留在很表面与肤浅的层面，对文化的建树绝大部分更是一筹莫展。不懂文化、不知如何建设品牌文化，却在大力去学西方的咖啡文化，这形成了中国咖啡包括咖啡连锁加盟行业独特的“文化盲流”现象：包装、传播、推广店面设计基本照搬国外品牌。

由于中国有几千年的文化，所以，中国人更喜欢讲这个文化、那个文化的，对文化的发掘与固化随意使用，动不动就扣文化的帽子。但是，西方企业更喜欢讲情感，通过对消费者情感的发掘、迎合与培养，成就了无数个极富价值的品牌。

　　文化与情感虽有很大的联系，但在现实的品牌运作中却有极大的区别。文化往往是几十年、几百年、几千年的积淀，而情感虽是不可捉摸，但还是较文化容易培养得多。文化的提炼是可遇不可求的，而情感处处存在，只要是真心，随时可得；文化的面窄，情感的面广；文化要等待，情感能发掘。所以，中国的咖啡品牌与其好高骛远去追逐那飘在天空的文化，倒不如找到消费者的情感诉求。

　　让我们看看国外品牌进入中国的一些品牌传播口号：星巴克，我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。

这些国外品牌看起来并没有去宣扬什么文化，也没克意着意于什么情感，但仔细分析，其在品牌内涵的发挥上却更是独到。牢牢地绑定了一批小资口味和消费群体，这种由感情，口味与历史多重因素带来的消费者的情感，是国内品牌远不能达到的，是根本不能克隆的。这种手法其实也在告诉我们，营销要务在于品牌要回归。无论是产品的功能、还是自己所要张扬的个性，最终都必须引起消费者共鸣，这些共鸣，就是情感要素。

　　专家总结说，咖啡，咖啡店，咖啡连锁品牌的打造，如果不能去挖掘消费者的情感，那么这个行业就是一个没有发展，看不到前途与希望的行业。这也许就是国内企业困惑的最重要的原因。

　　■拿什么塑造中国咖啡品牌

　　找到了国内咖啡企业营销的症结，怎样对症下药呢？专家开出了药方。

　　首先，中国的咖啡品牌在意识上追求情感，不追求虚无的文化，这是惟一出路。

　　  中国的咖啡和咖啡连锁加盟品牌重点发掘情感，从而逐步积累形成自己独特的、有浓厚内涵的文化，是品牌运作的基本路径。国内某些咖啡和咖啡加盟连锁企业已经迈开了步子：名典的“名家典范”，大喜事咖啡的“香（想）晕我了”，这两个品牌就在追求一种情感，只是它们都是在追求一种大众情感，这需要魄力，也需要企业的良好把握。但又各有明显区别，名典是高端消费的“名家”和“典范”，大喜事咖啡加盟连锁则是完全大众市场人人可以消费的。他们都取得了市场的认可和营销的成功，对于一些中小品牌而言，情感的“窄众化”、“层面化”、“深刻度”、“聚焦点”可能显得更为重要，也可能更容易成功。

　　第二，中国的咖啡和咖啡加盟连锁品牌应该去追求中式情感，体现情感的个性。

　　中国的咖啡由于有独特的东方情感，反而成了咖啡品牌发展的一个重要方向。“民族的就是国际的”，在追随西方的历史与口感基本无望的情况下，如何注入独特的中国因素，就成了国内咖啡，咖啡店和咖啡加盟连锁品牌需要思考的问题。

　　中式情感说起来容易，做起来难。其实，独特的中式文化，中式消费，中式口味，中式礼节、中式婚嫁、中式各级关系等等都能成为咖啡中的情感要素。我们可以拿烟草行业作为借鉴：卷烟也是舶来品，源自西方，但现在国家烟草专卖局提出的“中式香烟”概念，将中草药、中式印染、中式雅香味等“中国味”融入中式香烟，就取得了良好的效果。当然，由于咖啡的西方出身，中西合璧最重要，不能将西方要素摒弃。大喜事咖啡加盟连锁的商标就是一个典型的中西合璧的成功设计。

　　第三，中国的咖啡和咖啡连锁品牌也可去追求西式情感中的独特内容。

　　咖啡和咖啡店毕竟由西方传入，而且并不是一个非常大的一个行业，对于咖啡和咖啡连锁加盟企业来讲，要振兴或者发展国内咖啡和咖啡消费市场，也不是一件易事。所以，沿袭西方的一些好的东西，也是一条可选择的道路。他提醒说，这条品牌之路，关键在于“发挥”，不能生搬硬套，套进去了，永远只能捡一点别人的市场，这也是国内咖啡市场的现状。要从现有的条件上来取得突破，并大力发扬才是中国咖啡和咖啡加盟连锁企业的正途和坦图。（戴本领）