系列营销热门案例情景剧《硝烟正浓》1(上）

    ----为什么我的广告费总是打了水漂

作者：易勇

背景资料： 悍马营销策划工作室是一个帮助化妆品公司和美容院进行营销管理及策划的专业机构。在几年的时间里，这个策划团队经历了无数大大小小的策划案例，面对过形形****的公司和市场问题，他们在工作中有过成功的兴奋和喜悦，也有过不被人理解、遭遇窘境的尴尬时刻。但他们一直坚持着自己的理想和信念：为化妆品和美容行业中小企业的发展尽自己的一份力量。

主要人物简介：

毕克   男，资深营销策划人，10多年市场摸爬滚打经验，曾经担任过国际著名

跨国企业、国内民营企业总经理、市场总监、营销副总等职位，有着

丰富的市场实战经验和理论知识。

卡卡   男，营销策划人，多年营销管理和策划经验，国内一流广告设计及制作

人，言语幽默又略带玩世不恭。

豆豆   女，两年前刚毕业于国内某著名大学中文系，文笔精湛，好学上进，市场经验略显不足。

为什么我的广告费总是打了水漂

一缕阳光从微开的窗帘缝中直射到毕克躺着的折叠床上，南方的太阳就是这么张扬，一大早就能晒得让人坐卧不安。昨晚因为赶做一个化妆品公司的国庆节促销方案，开夜车到2点多，就在办公室里凑合了几个小时。从事这个行业快5年了，毕克已经习惯了这样的生活，加班到2，3点钟简直是家常便饭，其实在公司每个人都是如此，他们各自都备有一套洗漱用品在办公室，一加班就把公司当便利旅店使用。

“毕大哥，早上好，昨晚又熬到几点？”豆豆从来到公司都是这么早，作为一个刚进入策划行业的新生代，她对这个每天都充满挑战的职业满怀热情。对公司几位大哥级的人物，看着他们每天从容应对各类企业、客户和复杂的市场，用那么多专业术语探讨着企业管理和营销等问题，心里十分敬佩。

“小豆子，来这么早？昨天下午到徐总的美容院谈营销策划年度合作的事情进展怎样？”

“我只是把我们的整体营销合作内容和想法跟他们做了初步的沟通，上午10点徐总要到公司亲自跟你商谈具体合作计划。”

“好，干得不错！”毕克对新人能如此勤力也深感满意。

十点钟，徐总和助手范小姐准时坐在了悍马工作室的会议桌旁，毕克心里暗道：真是个讲信用的生意人。双方经过短暂的寒暄，10分钟后，悍马策划室的一班人马卡卡、豆豆等均带着记录本也分散到会议桌旁。

“我相信你们的实力和行业经验，你们提供的个性化整体营销合作方案我已经看过，我们基本上都能认可，但我想在双方全面合作之前，提出我市场经营多年的一个疑惑。”徐总点燃一根“中华”，迫不及待地说。

徐总是江苏无锡人，十年前来到深圳后，便集中有限资金在华强北赛格电脑城租了两个柜台，做起了电脑整机及外设等相关业务，凭着敏锐的眼光和耿直的为人，经过多年经营有了可观的积累。但这几年IT行业的生意滑坡比较严重，利润日渐微薄，看到美容业在国内尚属朝阳产业且上升势头迅猛，于是徐总又携资金杀入美容行业，请了两位经营美容院多年的店长和美容导师，联系了几个国内品牌的美容产品厂家，引进了几台纤体瘦身、光子嫩肤等仪器，在成功操作一家大型美容院后，便又选择了几个环境理想地点，一气开了6家自营连锁店。

毕克知道，和这样的客户沟通必须直截了当，“那么您的疑惑是什么呢？”

“为什么我感觉我们的广告费总是打了水漂？”

“为什么我感觉我们的广告费总是打了水漂？”

“这话怎么说？”坐在一旁的卡卡问道。

徐总激动地说，“我经营美容院快两年了，大大小小的广告也做了不少，什么报纸、杂志、电台、直邮等，前前后后的广告费估计也投入了二、三十万，可总是感觉我们的广告没有起到实际的效果。广告做了以后，咨询电话确实也不少，但真正来光顾，成为我们客户的却不多；另外我们始终不太清楚到底选择什么媒介比较理想；应该在淡季做广告还是在旺季做；还有，我们内部管理人员自行进行广告策划，和委托专业策划公司制作相比较，到底哪种方式更好呢……”

徐总的一番陈词，其实也是给策划公司出了一道道考题。但毕克心里却踏实不少，因为他喜欢和这种精干敏锐、乐学好究的老板打交道。在进一步从徐总和范小姐嘴里得到更多信息后，毕克站起身来，快速走到会议桌前的小黑板处，卡卡知道他的老搭档即将开始一番理论加实战的陈述了。

   “我想在大家探讨问题之前，先讲述一下广告运作的相关知识。其实你们的问题也是目前很多企业和公司的困惑，大家都有切身体会：以前企业只要做广告就肯定有钱赚，再后来是只要敢花大把的钱做广告就肯定有钱赚，然而现在是花了很多的钱做广告却未必有钱赚。为什么会出现这样的情况呢？因为现在市场上竞争的化妆品品牌和美容院服务多如牛毛，大家的广告都千方百计想挤进消费者的视线和记忆，而消费者每天接触的信息实在太多，消费观念也日趋理智，对没有创意的宣传早已麻木，也就是说你的大把广告费未必真的砸到了消费者心上。要想在当今杂乱如麻的广告中脱颖而出，让你的广告投入取得好的回报，系统思维和创新手段是必不可少的两个环节。”毕克正讲得口干舌燥，豆豆不失时宜地端来几杯速溶咖啡，徐总也调整了一下刚才发麻的坐姿。

系统思维和创新手段

   “系统思维就是要求我们按事物运作规律去思考。广告的一般运行程序包括制定总体广告策略和计划（确定广告目标、费用预算、广告时机等）；市场调查和分析（市场分析、同类和竞争对手情况、消费者情况等）；广告策划；广告创意和制作；广告具体执行；广告效果测定及反馈6个环节。尽管我们在实际操作中，可能某些环节省略掉了，但其实对每个环节在头脑中的思考是不能省略的。我们在几年策划工作中接触了很多化妆品公司和美容院，其中的69%根本就没有一个年度和季度的广告目标和计划，感觉销售情况不好或顾客不多时，才想到花点钱做做广告；48%的公司从来就没有一个广告费用预算，帐上资金宽裕点就拿出来投点广告，资金状况不好投广告就不予考虑；近76%的公司不懂得分析自己最适合的媒介、不进行媒介组合、不分析广告投放时机；当然更多的是广告没有经过任何策划，这就是我下面说的广告创新手段的问题了。”

毕克停顿了一下，扫视了一眼下面的“听众”，感觉他们的兴致甚浓，于是他接着说下去。

“说到创新手段，也就是我们说的广告创意话题。随便翻翻报纸和杂志，你可能能记住的广告没几条，这就是因为这些广告缺乏创意。说起做广告有时也挺难为我们企业主或管理者的，现在的媒介广告费贵得惊人，报纸杂志上巴掌大点地方动辄几千上万，电视媒介更不是一般的企业能玩得转的。所以一旦企业花钱投广告了，老板便认为自己掏了钱就一定要花得值，生怕说少了，说得不全面，说得不细致：企业辉煌历史、最新产品或特色服务介绍、专家推介、特殊功能利益、对消费者的服务承诺、行业专家证言、消费者证言、产品或服务的五大优势七大特点等，还有销售或服务地点、咨询电话、售后服务电话……这么多内容集中在那么小的纸张范围，消费者看着不晕才怪。另外大多数公司老板都认为，为了推销产品或服务，必须让消费者确信，和竞争者相比自己的产品和服务是最好的，其实这完全没有必要，让消费者相信你的产品和服务确实很好就足矣，只要消费者认可你的优点，他就会前来购买。如果你和竞争者的产品和服务都很出色，也不要试图暗示自己高人一筹，只要说出自己的优点——用更清晰、更诚恳、信息更丰富的方式来说即可。”

徐总听着这些话，觉得好象说到了自己的心坎上，止不住地频频点头。

    “广告界有句名言：企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的，但是却不知道被浪费的是哪一部分？但我个人不赞同这种观点。广告从产生效果的时间角度可划分为即时效果、近期效果和长期效果。真正好的广告运作是不会让一半的广告投入白白浪费的。”

坐在一旁始终一言不发的范小姐突然打断到：“毕先生，你说得一点没错，但你说的是事情的现象，而我们现在希望听到的是解决问题的方法啊。”

专业的事情找专业的公司做

“呵，您别急，你希望听到的内容下面我马上会说到。”毕克微笑着说，尽管对这种不是很有礼貌的打断心有不快，但多年和各种人交往的经验，造就了他面对任何情况镇定自若的心态。

“我始终认为专业的事情还是交给专业的公司去做为好。比方说在企业的广告运作中，市场调查和分析、广告策划、广告创意和制作、具体执行、广告效果测定等环节，专业公司的综合操作水准非一般企业的策划人员所能及，不论是操作经验、设计水平、设备硬件还是在行业人脉、媒介关系、把握关键环节的能力等各方面均高出不只一个档次……但这是否意味着企业的管理人员或市场策划人员无事可做呢？恰恰相反，他们身上的责任相当重大，如对适合自己的理想策划公司的选择；协同策划公司制定广告计划、确立广告目标等；监督广告创作计划、广告预算、媒介发布计划的具体实施；以及与广告策划公司一起完成事后的效果检测和评定。”

一些基本的广告原则

“尽管我认为有专业分工的说法，但我觉得作为投资者或管理者还是应该了解一些基本的广告原则。”毕克边讲边拿起笔在黑板上写起来。

l        以消费者为导向的原则----因为企业之间争夺和服务的正是消费者，消费者行为研究是有效开展广告活动的基础，广告活动的目的就是找出恰当的信息，在恰当的时机通过恰当的媒介来传播，以改变特定消费者

l        对产品、品牌或企业的认知、情感、态度，进而改变消费者对特定产品、品牌的具体选择的行为。

l        定位原则----就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。广告定位一方面帮助产品在市场中确立地位；另一方面将产品观念化再移植到目标受众的意识中去。比如说海飞丝在消费者心目中留下的是“去头皮屑”的特殊位置，劳力士是财富权势和地位的象征等等。

l        诉求明确原则----广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，是信息的焦点，一则广告不能有太多的诉求主题，通常采用单一诉求原则。化妆品航母宝洁旗下的SK-II，其诉求重心就是始终落在使皮肤“晶莹剔透”上，这正是女性所追求的肌肤完美状态，所以也有效地触动了时尚女性心中最敏感的那根弦而使其纷纷解囊。

l        广告创意原则---它是一个成功广告最本质、最核心的因素。广告大师奥格威曾说过：如果你的广告没有上乘的创意作基础，它必遭失败……“小伙子，不要太轻佻，从这里走出去的年轻女士可能是你的奶奶。”这是美国一家美容院的经典广告语，它之所以能让人过目不忘就在于它的创意，它没有直接陈述美容效果多好，而是风趣地将视线转移到一个被女性年轻外表迷惑的小伙子身上，用他来证明美容掩盖了岁月对人的侵蚀。这比那种说美容能让你年轻多少岁的广告语就要高明得多，起到的效果也会大很多。

听到这里，徐总和范小姐等也会心地笑了。（续）

执笔于2005年4月

易勇，国内著名实战营销策划专家，深圳利拓营销策划有限公司总经理，曾为国内外上百家企业和品牌做全程营销战略、品牌规划、招商策划、渠道管理、广告策划等策划和执行监督工作欢迎来电和电邮交流：13603042640，brave64@163.com

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