根据产品生命周期的广告分类

“我们认为广告主还应掌握一些广告常识性知识……”

范小姐边听边飞速地记录，坐在一旁的徐总聚精会神地听着。

“根据生命周期的划分，我们将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告。导入期广告是指产品或品牌刚进入市场的广告，这一时期的广告要强调‘新’字，主要炒作产品的新功能、新特点、新方法，吸引消费者购买和试用，很多一炮打响的品牌靠的就是遵循这个原则。如可采眼贴膜，就是凭借独创汉方‘养眼法’概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健角度诉求，切入市场。

成长期的广告是指产品进入成长阶段的广告，这个阶段，产品或品牌已初步建立起一定知名度，这一时期的广告重在建立好感度，强调‘好’字，多采取‘抓住一点’的策略，即抓住竞争对手没有或不敢模仿跟进的优点和特色，进行诉求，扩大市场占有率。可采眼贴膜就是在切入市场后接着推出新闻炒作结合功效特点的系列软文，以名贵中药精华为基点，诉求其平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，更加树立可采的时尚特色与功效可信度，培育市场，加深品牌印象。

成熟期的广告强调的是“稳”字，重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚度，广告的版式设计力求简捷，产生一种‘尽在不言中的’的意味。我们可以看到很多国际知名品牌的化妆品，其广告风格甚至多年不变，如SK-II即使换了代言人，其对于‘晶莹剔透’的诉求却是一如既往，也就牢牢地拴住了许多人对美丽的期待。

而衰退期的广告多是形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出‘稳’和‘久’，强调‘转’字。现在很多已经知名的企业会适时地推出新产品、新品牌就是如此。

广告在媒介上的推出策略

广告在媒介上的推出策略分拖拉推出、即时推出和延时推出。拖拉推出策略是指广告推出的时间早于商品进入市场的时间，目的在于事先制造声势，先声夺人，产生悬念。这种方法适用于：全新产品的推出、老产品经更新换代或部分

改进后重新上市、或在季节性商品在旺季到来之前、特别是市场竞争激烈的产品，

如脑白金在刚上市的时候就是采用这种策略；即时推出的广告策略适合于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品，目的在于告知；而延时推出的广告策略适用于没有把握的新产品。产品先行上市试销，根据市场情况或多做或少做广告，或产品上市先做试探性广告，看市场反映再决定是否做广告及投放的规模大小。”

是不是广告的投入越多越好呢？

“毕先生，你讲得很好，那么你认为是不是广告的投入越多越好呢？”范小姐谨慎地问道。

毕克微笑着回答：“不能这么说，广告的投入不是说越少越好，也不是越多越好。一般来说，处于市场导入期的产品或品牌最好投入较多的广告，因为这个时期对企业来说是一个生死攸关的时期，如果面市的第一年无法进入消费者的记忆，就永远不要指望消费者来购买；而处于成熟期的广告投入可相对较少；另外竞争对手广告攻势强劲或销售旺季来临之前时，我们也可考虑适当增加广告的投入……”

广告投放的媒介选择

徐总突然插嘴问道：“那么你们认为在广告投放媒介方面该作如何选择呢？”

“呵，在这方面我们的设计总监卡卡可是专家，我们请他来谈谈吧。”毕克微笑地推荐道。

卡卡习惯性用手地理了理他一头飘逸的长发，当仁不让地展开了他的观点：“广告媒介也就是广告如何传播的问题，但是目前只重广告不重有效传播的企业可不在少数，这也是广告费打了水漂的重要原因。所以我们应该科学地对待这个问题，首先来了解一下它们的分类。一般我们分为传统的四大媒介（报纸、杂志、广播、电视）；其他媒介如户外媒介（路牌、霓虹灯、灯箱、交通车站、车体内外等）、销售现场的广告媒介（POP以及商店橱窗）、工商名册（电话黄页、工商年鉴等）、直邮、新兴的网络媒介等。

但就像哲学观念所说：任何事情都存在着两面性，没有什么是绝对的好或不好的。所以我们选择使用何种媒介之前，一定必须清楚每种媒介的优劣势，以及它适用的产品或服务的类型，这样我们才能做到有的放矢。比如说电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，全方位作用于受众的视觉、听觉乃至知觉，其多样化的表现手法具有很强的感染力，冲击力，但其制作复杂，广告成本大，在播放次数和对广告内容的详细解释上都形成了限制；还有电视广告的传播必须在固定的时间通过固定的载体(电视)来实现，也为广告信息的有效传达设置了一个障碍，如果广告的传播对象不是在播出时间观看相关频道或节目的群体，则广告费肯定打水漂了；还有电视广告一闪即过，不便于受众记录相关信息。报纸和杂志就不一样，完全不受时间和空间的限制，传播对象可以在任何时间，任何地点，例如出租车上，地铁中，甚至卫生间里接受广告信息，覆盖面广，而且其价格相对来说要低廉得多，信息容量也大得多，并且易于保存和记录，但是其表现手法显然不如电视丰富，加上报纸杂志本身的特征和版面限制也使其广泛性大打折扣，还有同一个版面或同一期杂志上刊登的广告互相影响，分散读者的注意力，降低了有效到达率。其它如一些户外媒介、销售现场媒介和直邮等等，也都有各自的优点和限制。

对于化妆品和美容行业来说，较适合的媒介有电视、杂志、报纸、POP、直邮等，但具体到要找出最适合自己企业的媒介，除了考虑各媒介的特点外，还应该用更进一步的专业知识分析和研究，如分析具体媒介的相对广告费用、千人成本、相交质量参数、覆盖域、毛评点、到达率等等。”

如何运用媒介组合方式

徐总赞许地点点头，并向卡卡递过去一根烟，卡卡礼貌地点燃，继续说道：“要想玩转广告，我们还必须懂得如何运用媒介组合方式。即在评估各种媒体的价值以后，广告主根据自身实情，有重点地选择两个或两个以上的广告媒体实施媒介组合，进行整合传播，这样既能弥补单一媒介传播频度的不足，整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果，又能相对减少成本，增加广告收益。如果媒介组合传播方式和有效的促销策略能较好的配合，公司的营销能力将会有很大的提升。

通常情况下，广告主会把大部分预算投入1～2种主要媒体，对于主要媒体不能到达的目标市场或为了增强信息的刺激，则有计划地选择辅助性媒体予以补充。例如，江苏某知名化妆品，2001年度广告费用的80%投在电视台和一些著名女性杂志（如女友、知音、家庭）上，其余的20%投到了户外广告和POP。利用电视广告树形象，其他媒体广告促销量。但也有很多厂家认识不到媒介组合的道理，把几乎所有的广告都投到电视上。例如，花红片一年有90％左右的广告投放在电视上，平面媒体仅占不到10％；金鸡胶囊一年在电视上的投入也占了总额的95％，报纸和杂志加起来不过5％。这种不合理的媒体分配不但没有达到在消费者面前树立起良好形象的目的，而且造成了很大的浪费。”

广告投放的频率和时机

“具体的广告投放的频率和时机，还有广告的表现形式怎样把握呢？”徐总听得很认真，又及时地抛出了一个问题。

卡卡对徐总点了一下头接着说道：“广告以什么样的频率和进度推出，也是需要精心策划和安排的。从时间策略上来说，可根据人的记忆规律，先集中轰炸，反复刺激，后拉大间隔，先长后短，一次广告不足以引起注意，一般来说，一个信息被目标对象连续接触6次以后才有可能被记住；可根据媒介的特点，比如说视听峰谷因素，也即大家所说的黄金时间。一般人做广告的时候都喜欢做黄金时间，觉得黄金时间效果好，但是黄金时间价格非常贵。其实不同的产品它的广告的黄金时间是不一样的，如果你做广告给家庭妇女看，确实晚上八点钟是黄金时间，但如果你做给商务人士看，可能半夜11点、12点是黄金时间。商务通就是一个成功运用广告时间策略的案例，它把广告的投放在晚上11点左右，这个时段恰好正是商务人士完成繁忙工作、结束各种应酬，回家能安逸地躺在舒适的沙发上看看电视的时间，而这时间段广告价格非常便宜，既节省了广告支出，又提高了讯息到达率，因此取得了巨大的成功。

另外从频率策略上来说，频率增高要有限制，过分简单的重复，会使人们厌烦，一般有均衡频率（媒介单元内，播出均衡），变化频率（随时机而变化，销售旺季，广告集中），交叉策略（时间、频率、间隔综合协调）……

值得注意的是，广告投放的频率，也即连续性的广告投放，不但是在某一个媒介上表现出来，而且是在多个媒介组合上的处处开花，只有日积月累，逐渐强化目标人群的印象，才能最终达到我们追求的广告效果。水滴石穿，也就是这个道理。“让我们做得更好！”大家都知道是飞利浦的广告语，这是一句再平常不过的话，很多人甚至把它当作口头禅。怎样在飞利浦与这句广告语之间建立一个有效的连接点呢？飞利浦选择了一次又一次不厌其烦地传播，凡是有飞利浦的地方，电视广告、报纸、杂志、户外广告牌、销售现场POP等等，都必定有这句脍炙人口的广告语。这样传播的效果就是，如今，我们只要一提到“让我们做得更好”就会想起飞利浦，一提起飞利浦同样会想到“让我们做得更好”，这就是累积效应。与飞利浦形成鲜明对比的是，我们的一些广告主却希望依靠一两个大冲击力的电视广告，狂轰滥炸，短期内提高销量和品牌认知，很多广告刚刚产生效果或快要达到最佳效果时，就被广告主撤下或更换，或者是不注重其它媒介广告的辅助，实在可惜。　　

广告的形式

在我们确定具体媒介后，在媒介的哪个位置上推出广告，即确定广告单位也是件很有学问的事情。在报纸、杂志的哪个版面、哪个位置最适合我们的产品？色彩是全彩、套色、还是黑白？是不是1/2版的广告效果就一定是1/4版效果的2倍呢？我们曾经在给一个化妆品公司做报纸广告宣传时，考虑到企业的资金比较紧张，于是在版面上做了大的突破：一般广告横式比较多，如果版面小就会被大量的大版面广告淹没，所以我们做了竖版的创意，异常醒目，取得了很好的效果……”　

……

已经中午了，悍马工作室的讨论还在热烈地进行着。徐总听着大家的谈论，也不禁陷入了久久的沉思之中：到底我的广告要怎样做呢？

下期预告：

马女士是“美丽容颜”美容院老板，她经营自己的店已两年了，但营业利润始终不是很乐观，特别是近期，她感觉周围的竞争对手越来越多，竞争压力很大。最近她在化妆品和美容院等杂志上看到很多国内小有名气的美容院加盟连锁的广告,还有推出的什么中国美容业第N代营销大联盟等全新概念…她不是很理解但又隐隐觉得进入加盟连锁可能抵御竞争风险的能力会增强，马老板真的不知道该如何抉择，于是她推开了悍马策划工作室的大门……题目就是：美容院，你到底是选择加盟还是单飞？

易勇，国内著名实战营销策划专家，深圳利拓营销策划有限公司总经理，曾为国内外上百家企业和品牌做全程营销战略、品牌规划、招商策划、渠道管理、广告策划等策划和执行监督工作欢迎来电和电邮交流：13603042640，brave64@163.com

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