作者：雷建平   

    随着国内电子商务的发展，越来越多的传统企业进入到B2C中来，这些新进入者有谁，进入后有何优势、劣势，未来又将如何发展，腾讯科技采访多位电子商务从业人员及分析师来探究这一现象，并推出系列文章《传统企业进入B2C》。
10月18日消息，随着沃尔玛等零售巨头纷纷进军中国网购市场，传统企业向B2C进军趋势越来越明显。腾讯科技注意到，今年以来已经有包括中国邮政、中国银联、银泰百货等传统企业推出自己的B2C网站，甚至连餐饮企业海底捞也通过网络卖起火锅。

那么，这些传统企业为何要进入B2C市场，他们进入这一市场又有何竞争优势、劣势，未来是否会在电子商务市场有一席之地呢？腾讯科技展开深入探究。

传统企业涉足B2C有三大模式

传统企业涉足B2C有三大模式(腾讯科技制图)

咨询机构麦肯锡报告指出：“中国网民约有三分之二网龄在3年或以下，而一半的网民网龄不到2年，按照以往经验，网民至少需要三年的网龄才会成为网上购物者。假设这种转型规律继续成立，数千万新的电子商务消费者可能将要出现。”

而根据艾瑞咨询最新发布的数据显示，2010年第三季度中国网络购物市场交易规模已达到1210亿元，同比增长76.9%，其中，淘宝、拍拍等C2C网站均在向B2C转型，未来中国B2C市场交易规模占整体网络购物市场的比重将进一步提升。

中国电子商务无疑已经呈现越来越大的商机，这也使得包括中国邮政、中国银联、银泰百货等传统企业推出了自己的B2C网站。那么这些网站如何进入B2C市场呢。

中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊指出，传统企业进入B2C主要有3种模式：制造商模式、渠道商模式，服务商模式。其中，制造商模式大概分两类：服装类和家电数码类。服装类的包括雅戈尔、报喜鸟(BONO)、李宁等，家电数码类的包括富士康(飞虎乐购)、TCL、创维、海信、格兰仕。

制造商模式厂商多为品牌厂商，通过自建独立平台或借助第三方平台，实现线下往线上延伸渠道，其最大优势在于价格与品牌；网站信誉和产品质量有保障，不过，产品品种有天然缺陷(不可能销售同行产品），另外也面临线上线下价格不统一威胁。

渠道商模式大概分百货、家电几类。这一类主要走三个路径：自主建设运营B2C网站；加盟独立B2C平台；在C2C平台网上商城设“官方旗舰店”；不过，渠道商模式面临线上线下价格不统一威胁，容易冲击现有渠道流通与价格体系，此外，对网络零售理解可能也存在误区。

服务商模式则是以中国邮政、中国银联为代表的国家队模式，这一类多为超大型国企、乃至央企背景，拥有某种垄断型资源，由线下往线上延伸；其优点在于线下营业网点资源、物流配送资源、签约商户资源丰富，并拥有庞大的人力资源和现金流储备。

服务商模式不足在于缺乏大型电子商务开发与运营经验；此外，管理体质与激励机制僵化，不利于平台做大和IPO。

中国传统企业进军B2C曾颗粒无收

尽管目前传统企业转向电子商务已经成为热潮，不过失败的例子仍很多。京东商城总裁助理刘爽(微博)即表示，中国传统企业对B2C往往好高骛远不切实际，对五年内要发生的事估计的太乐观，诸如美苏之流比着放卫星，苏宁.COM去年喊话要两年后销售额达到50亿，国美.COM今年就呼应五年后销售额要到150亿。

刘爽认为，传统企业的B2C负担的包袱太重，重到根本无法发挥优势，重到内部的制约阻力远大于外部的竞争压力，不能有效结合电子速度和商务力量，不能协同发挥鼠标神经和水泥肌肉，是“一心旱地拔葱”。

在刘爽看来，传统企业进军B2C攘外必先安内，如果内部的强大线下势力实在无法协调。他指出，既然传统企业身体里的DNA已经无法改变，至少放下虽然统一却效率低下的臃肿包袱轻装上阵，独立才能自主，自成一格再来玩这场E时代的新游戏可以发挥出更好的水平。“既有不避之险，不如放手一搏，大舍大得，大赌大赢。”

刘爽以神州数码旗下的B2C享购网举例说，神州数码08年上线B2C享购网，使用甚至数码成熟的供应链，物流和IT支持，结果享购网发现神州数码作为国内第一大IT分销商，提供给享购网的价格完全没有优势，还不如外面的经销商，同时神州数码的物流是基于B2B的，不能满足B2C的需求并且成本远高于在外面的第三方物流公司，而且IT支持成本高效率低，质量差。

享购网最后在烧掉几千万后也停止运营，而前后还不到一年时间。刘爽称，像神州数码这样的例子数不胜数，原因都在于自己画地为牢，终困牢笼。

传统企业进入B2C需牢记4条原则

在刘爽看来，电子商务成功的四个条件是：势到；货好，钱多和人强。势到是指经历了最适合网上销售的图书音像，最标准化的3C商品后，中国网购已经逐渐进入收获季节，也代表着中国B2C即将进入成熟期。

货好则是适合在网上销售有竞争优势的商品，绝不是有什么卖什么，也不少没有好货去找货。钱够是指有足够支持业务长期发展的持续性投入，人强则是拥有B2C成功经验，能够将互联网轻模式和传统重力量结合起来的跨界人才团队。

刘爽指出，在线零售=好货+卖好+快送+送好，达到电子商务成功4个原则，也意味着传统企业离转型成功不远。当然，他也指出，传统企业需要注意几条原则，即传统企业进军B2C能否持续引入专业人才并给与信任支持；转型B2C过程中如何去平衡和分配内部资源，是否是下定决心并舍得投入，是否拥有足够好的业务基础和信息化基础。

此外，对B2C的期望是否合理，是口号还是决心，只是想做还是必须去做，是否能够承受转身的成本也是传统企业进军B2C需要思考的问题。