案例：王志东和张冀光

　点击科技的王志东在创办点击科技前，曾创办新浪网，由于在融资过程中，股权释放过快，导致由创始人变成小股东，最后在与投资方意见不合时，又被投资方一脚踢出了新浪网，给王志东的心灵造成了很大的伤害，后来王志东反复教育有融资需求的朋友千万注意吸取自己的教训。像王志东这样的案例俯拾皆是，因为忙于融入资金，就没有过多地考虑企业的控制权，结果最后被人扫地出门，如中国企业网创始人张冀光就是另一个例子。1998年，张冀光创办中国企业网，1999年9月被当时中国数码收购80％的股份。融资后，张冀光担任总经理，对方另派一人担任董事长。2003年8月，中国企业网更名为中企动力科技股份有限公司，进入上市辅导期。而2004年春节以后，一直与该董事长保持良好合作关系的张冀光发现双方的矛盾越来越大。对方所派董事长“要求公司发展更快赢利能力更强，但我们认为企业的发展速度已经比较快了。”2004年3月29日，该董事长签发了一纸董事会决议，宣布罢免董事总经理张冀光的职务。事情发生后，张冀光认为该董事长要自己离开的方式是不合法的，称当天并没有召开任何会议并且某董事签名被伪造，该董事会决议是伪造的，并为此与之“对簿公堂”。结果，张冀光后来还是不得不离开了自己一手创办的中国企业网。张先生在总结自己的经验教训后表示，自己如果再次融资，“一定要制定科学的、符合法律的文件，把合作伙伴、小股东的利益都固定下来。公司中的每张纸都是珍贵的。”

　案例：李国庆

　在争夺创业控制权方面，也有一个非常成功的例子，就是当当网的李国庆及其团队，利用巧妙的战术，达成了自己绝对控股当当网51%的心愿。李国庆的胜利，是凭借着两个“超现实”。第一，当当网成立于1999年年底，在国内互联网公司大多还处于泡沫破灭，大赔其钱，投资者看不到胜利希望的时候，在李国庆及其团队的领导下，当当网就于2002年时实现了营收的基本平衡，并在2003年实现了完全盈利，创造了第一个超现实。第二个“超现实”，就是李国庆及其团队异常团结，大家同进同退，如《孙子兵法》所云“上下同欲者胜”，所以李国庆及其创业团队在与资方争夺公司控制权的过程中，取得最后胜利，亦在情理之中。

　　李国庆及其创业团队能从资方手中顺利地夺得公司控股权，还在于李国庆采取了正确的“斗争”策略。体现在两个方面，第一，2003年6月，当公司全面赢利已经成为现实的时候，李国庆向当当网的三大原始股东IDG(美国数据集团)、卢森堡剑桥、日本软银提出要股东奖励创业股份的要求，希望将增值部分的50%分给管理团队作为奖励，但是这一计划遭到了三大原始股东的强烈反对，认为李国庆要价太高。李国杰当即采取了一个措施，马上宣布将另起炉灶，做一个与当当网竞争的公司，并随即将这一消息广泛传播，给对方一个“此事已定，没有商量”的印象。2003年10月28日，所有当当网的员工、IDG投资及中国国内一些企业高层都收到了一封题为《我的感谢以及任期》的电子邮件。在这封电子邮件上，李国庆说：“由于董事会两位股东在创业股权上对我的误导和无赖，我只好选择辞职。此时此刻，我心潮澎湃，最令我挂念的不是当当的股权，而是跟随我一起战斗的同事！我的选择会令你们不安。但我可以负责地讲：欢迎大家加入我将创办的新的电子商务公司。”由于当当网系由李国庆与其创业团队一手做起来，三大原始股东一直并未插手经营，对网上书店不熟悉。李国庆突然宣布辞职，三大原始股东来不及安排人接班，也没有时间进行学习。三大投资公司都久在中国市场浸淫，对于中国市场的复杂性深具了解，知道李国庆及其团队一撤退，刚刚步入赢利阶段的当当网必垮无疑，较之给予李国庆及其团队以“创业股份”之奖励，让对方成为控制大股东，当当网垮了的损失将会更大。李国庆利用手中掌握的核心竞争力(带领当当网实现赢利的团队)，首先在意志上就打击和动摇了对手。

　其次，当时正有美国的老虎基金亦看好当当网的前景，准备加入。老虎基金亦不希望丢失当当网原来的管理层团队，不希望李国庆带领团队离开当当另起炉灶，与当当展开竞争。李国庆就利用了这一有利形势，推动老虎基金出面与当当网的三大原始股东IDG、卢森堡剑桥、日本软银进行谈判。最后三方达成协议，由老虎科技基金出面，向IDG、卢森堡剑桥、日本软银购买了一部分当当网的股份，转而赠给李国杰及其管理团队。这样一来，当当网的三个原始IDG、卢森堡剑桥、日本软银获得了就坡下驴的机会，并通过老虎基金获得了相当的股权溢价套利，很高兴；老虎基金由此获得了进入当当网的机会，补全了在中国的投资产品线，也很高兴；李国庆及其团队如愿以偿，获得了当当网的绝对控股权，当然更加高兴。

　2003年12月31日，协议正式签署，三方各自获得各自利益：当当被估值7 000万美元，当当管理层获得51%的绝对控股权，老股东获得部分变现，腾出了部分股份。李国庆以当当网的核心竞争力(团队)为筹码，并通过巧妙的运作，终于赢得了这场与资本方的博弈，实现了其“视王志东为榜样却坚决不愿成为王志东第二”的誓言。

　如李国庆的这个案例，是一个非常罕见的案例。更多的创业者，是徘徊于融资的迫切需求与对企业控制权的舍不得与不可得之间，非常痛苦。我们曾经接到武汉一位名叫李艺的朋友一封信，告诉我们他在股权融资中遇到了困难，同时寻求我们的帮助。李艺朋友在信中说：“现在我有一个涉及融资的问题想向你们请教。我在云南工作的时候，对那里的民族工艺品很感兴趣。两年半后，我辞职回到武汉，在同学的帮助下开了一家云南民族工艺品店。因为自己以前没有做过生意，再加上选址不对(主要是受资金量影响)，前期经营很困难，亏损严重。但是经过努力，最终得到了市场认同。现在我的店在武汉也算是小有名气。开店1年后，我还做了一家加盟连锁店，经营也基本进入了轨道。现在的问题是，如果要继续做连锁店，我的资金和管理都有可能跟不上。

　　在这种情况下，我想到了融资。有资金后，我就可以请水平比自己更高的人帮助做管理。需要说明的是，我的同学在深圳工作，目前年薪有8万元。他早已表示不可能回来帮我做这个事业，近期也没有可能增加给我的投资。我只好自己寻找投资人或者合伙人。

　通过朋友介绍，加上我在报上刊登广告寻求投资者和合伙人，最近有不少人跟我谈投资和合伙的事情。我从中选择了一个比较合适的人进行深入谈判。我这个店到目前为止已经投入了12万元左右，其中我的资金占近六成，同学占四成。目前，我申请的商标已经由工商部门批下来，在云南丽江、大理等地的进货渠道也已完全打通。为防万一，我在昆明还联系了一家较有实力的工艺品店，在必要的时候可以做后备供货商。另外，包括配送中心、物流系统等等，也都已进行了认真的准备，对市场也进行了充分的调查，可以说，做较大规模连锁店前期工作我已经准备的相当充分了。

　我的融资目标是至少30万元。谈判对象则表示他最多可以出30万元。我们存在一定分歧，但也不是不可以接受。为了表明诚意，我主动提出让对方出财务人员监管财务，但在谈到双方的利益时，对方却表示只能给我25%的股权，这是我所不能接受的。我算了一下，我忙了近两年，现在的股权换成现金不到15万元。这15万元里还有我的前期投入7万多元。我过去的同事现在的年薪是5万元，就算是我近两年的工资也有10来万元啊。更重要的是创业中我吃了多少苦，受了多少罪，15个月中去了6次云南。这么一个成熟的项目竟然只值这么点儿钱？

　我感觉这简直就像勒索、敲诈！难道我两年的心血就只值25%的股权？

　我的店发展至此，已经陷入了资金瓶颈！我不想这么好的一个项目就此毁在我的手上。毕竟这是我亲自做起来的，我从138斤瘦到110斤，身体都熬垮了！我现在已经不是为了钱，我只是不甘心，心理不平衡。一个这么好的项目，有这样成熟的基础，只要有足够的投入，我相信我的店做成全国性的连锁店指日可待。可我现在到底该怎么做？我有些茫然了。希望能够得到你们的帮助。”

　针对李艺朋友的来信，我们也给他写了一封信，希望能尽我们的所能帮助他。我们的信是这样写的。

　　李艺：

　读了你的来信，很理解你的心情。

　你在来信中没有讲清楚，融资后，除了你自己占25%的股份，你的同学占多少股份。

　依你提供的数据，你占25%的股份，折算成现金约有15万元，也就是说，融资后你的整个店的估价已经达到了近60万元。刨除你新融资金30万元，还有30万元左右，你和同学共投入12万元，也就是说，在不到两年的时间里，你们的投资已经升值了近150%。即便按你所说，你以7万多元的投入，经过近两年的时间变成了近15万元，这样的投资回报也接近100%。我们认为，以一般的商业投资回报来衡量，这样的投资回报已经算是很高了。

　你提到，如果不做这个店，两年的工资收入也有10万元，但这10万元只是表示你失去的机会成本。当你尚未做出选择的时候，机会成本是有可能变成你的现实收益的，而一旦做出了选择，机会成本就是你应该付出的成本。当你在做A事的时候，你想着如果不做A事而去做B事会有多少收入，然后，你去和别人谈判融资，将你做A事产生的收入与做B事所可能产生的收入相加，作为你的总的付出，与对方讨价还价，这是没有道理的。事实上，从你介绍的情况来看，在一段时间内，你只能有一个选择，要么开店，要么上班，你不可能同时既在武汉开店，又在云南上班，获得两项收益。将这两项收益相加，作为与别人谈判融资的筹码，任何一个谈判对象也都不会接受。

　这可能是你觉得心理不平衡的根本原因。不只是你，很多创业者在谈判融资中，都可能陷入这样的误区。

　融资谈判是一项技巧性很强的活动，首要是心态平衡。谈判最高的境界，是追求双赢。好像一个橘子摆在面前，一个要榨橘子汁，另一个要橘子皮，这样的情况在谈判中少之又少。通常的情形是，在谈判中，一个想要最高价，一个想出最低价。你肯定想要最高价，对方则肯定只想出最低价，这就需要磋商。

　另外，看起来你对商业谈判显得很生疏。在商业谈判中，有几个一般规则需要掌握。

　第一，作为融资方，报价要高过你所预期的底牌，以便为后面的谈判留出周旋的余地。一旦进入谈判过程，作为融资方，就只有不断降低价格，而决不能不断抬高价格。所以，一开始你就应当报出你所希望的最佳价位，即对你最有利的价位，同时又要让对方仍旧觉得有利可图，不能一下子将对方吓跑。“漫天要价”在融资谈判中是有条件的。“漫天要价”的结果，是要让对方仍然有兴趣“就地还钱”，如果对方一听你的要价，连“就地还钱”的兴趣都没有，谈判自然就无法进行下去。

　　谈判前，需要对谈判对手事先作周密的了解。如果做不到这一点，那么你对对方了解越少，开价就应越高，理由是：一、你对买方的假设可能会有差错。如果你对买方的需求了解不深，或许他愿意出的价格比你想的要高。二、如果你们是第一次做买卖，若你能做很大的让步，就显得更有合作诚意。但是，在你没有把握的时候，你一定要含蓄地暗示对方，你的出价尚有回旋的余地。如果你的要价让买方觉得太高，而你的态度又是“爱买就买，不买拉倒”，那么谈判还未开始结局就已注定。这里需要相当高的语言技巧和心理技巧。比如，当你清楚地表明你的店目前的状况(一直处在赢利状态)，并让对方看到这项事业的前途，未来可能产生的巨大收益以后，你可以先让对方给你一个估价。从对方的出价，可以看出对方对你这个项目的兴趣和他的投资诚意，你也可以报出你的要价。如果对方已确定他的投资底线，即他最后能出多少钱，那么，你们可以在双方股比上要价。

　报价也是有标准的。首先报价前要明白你现在的企业值多少钱，这叫企业估值。一般高科技创业企业按照利润来测算比较合适，稳妥的办法是按照年利润的15倍，也有按照利润50倍或者超过50倍的。比如说，你办了一个高科技企业，从目前的情况看，你预计公司今年利润将能够达到30万元，按15倍计算，则你在谈判时公司估值就应该是450万元。你可以在这个基础上向对方要价。如果企业还没有产生利润，就按照不同类型企业的平均利润率，以销售额为基础进行估值，比如制造业利润率超过35%，那么估值就是最近一期的年度销售额或预计的当年销售总额乘以2；批发业利润低，以年度销售额乘以0.5；商业零售业则以年度销售额乘以1，当然这只是以一般情况而论，具体情况则要具体分析。你所从事的民族工艺品店可以归入商业零售业，那么，你的计算方法就是你去年的年度销售额或今年预计的年度销额售乘以1。这就是你公司的基本估值。如果你觉得你的店不同于一般的商业零售业，也可以考虑一个适合自己的乘法系数，但原则上不应偏离这一基础太远。明白了你的公司到底值多少钱，在谈判中要多少价码合适，你就应该心中有数了。

　另外还有一个办法，这个办法是以你的目标价格为支点。对方的报价比你的目标价格低多少，你的最初报价就应比你的目标价格高多少。比如说你的目标价格是30万，对方报25万，你就应该要35万，这个叫“支点价格原理”。这个办法不是机械的，但当你没有其他办法的时候，这样的报价方式不失为一个对策。

　如果对方的出价事先已经确定，那么，你所要争取的，就是尽可能多的股比。计算方法与上面一样。

　第二，谈判过程中，切忌出现对抗情绪。谈判进行一段时间后，双方要谈的问题逐渐变得明晰。这时候如果双方意见不一致，容易出现对抗情绪。作为明智的谈判者，应该避免这种情况的出现。因为你的态度会直接影响对方的思考。他会想你是在争取双赢，大家都有利可图，还是希望借着强硬态度事事占尽上风。这会直接影响到谈判的结果。从你的来信中看，你已经流露出了明显的对抗情绪，连“勒索、敲诈”这样的词都用出来了，这对你是十分不利的。

　　万一双方在谈判中谈不拢怎么办？这时候最好的方式是，千万不要争辩。争辩只会促使对方坚定自己的立场，并引起对方情绪上的反弹。你开始可以赞同对方的观点，然后运用“觉得、原来觉得和最后发现”这种先退后进的办法扭转局面，避免对方对你出现敌意，而一旦对方出现敌意，这样的方法也会使你有周旋的余地，避免谈判立即崩盘。

　第三，对等。谈判过程中的另一个办法是不管任何时候，对方提出要求，希望你在某一方面做出让步时，你也应提出相应的要求，请求对方在你所希望的领域也做出相应的让步。一般来说，如果你答应了对方的让步要求，对方在觉得欠你情的情况下，也多少会做出对你有利的让步。

　在谈判中，步步为营是一个好方法。当你希望融资的时候，恨不得明天钱就到你的账上，这样的心态只会给谈判造成妨碍。谈判的过程，其实就是一个争取和妥协的过程，要学会在适当的时候做出让步。谈判不是摆擂台，也不是开演讲会，不要在谈判中表现你有多么好的口才，尽量避免在谈判中出现不适当的形体语言，这一切都只会给对方造成你这个人空谈、霸道、不务实、难以合作的印象。任何一个投资者，都不会愿意将资金交给这样一个人。

　创业者在融资中容易陷入的几个误区。

　一是认为项目好就能融到资，皇帝的女儿不愁嫁。其实这是一种很幼稚的想法，事实上我们看到很多好项目拿不到钱、融不到资。因为项目的好坏，只不过是引起投资方关注的基础，并不是其决定投资与否的唯一标准和依据。有一个好的项目，仅仅说明你拥有了一只良种蛋，你是不是有能力将这只蛋孵出小鸡，孵出小鸡后你有没有能力将小鸡养大，继而让鸡下出更多的蛋，再将这些蛋卖到市场，收回投资，获取盈利，这才是投资者所关心的关键性问题。如果这些都没有展示出来，即使你有再好的项目，也无法赢得投资者的青睐。

　二是自我陶醉。很多创业者在向投资者介绍项目时，把自己的项目说成天下第一，没有风险，肯定赚钱，甚至很快就能收回投资，只要投了就有高额回报。这反而容易让投资者对创业者的诚信产生怀疑，觉得创业者不能以一种客观的态度评价和对待自己项目的市场情况，“虚”的成分多。

　三是企业管理滞后。很多创业企业，拥有很好市场前景的项目，但在管理上一塌糊涂，也容易使投资者失去投资信心。

　四是急于求成。很多创业者在与投资者接触过程中，前期进展顺利，但在关键时刻即双方确定利益分成时，只注重己方利益，不遵守游戏规则，得寸进尺，步步紧逼，甚至不惜耍些小聪明来达到目的，结果反而会欲速则不达，容易将投资者吓跑。

　　从你的来信中看，这几点在你身上都存在。还有一些创业者，在融资时把可行性分析报告写成了项目建议书，资料提供了不少，但大多是对投资商的要求和条件，却不是投资商所期待的对项目技术含量、风险程度、市场情况、发展前景、预期回报、创业团队等所关心问题的深入细致的研究分析，同样不容易得到投资者的青睐。

　针对你的情况，提几个具体的建议供参考。第一，作为创业者，在融资时一定要把握住企业的控股权，而且在开始时最好是绝对控股，而不是相对控股。做不到这一点，则宁可放弃这次融资，或者以一个较好的价钱将现有企业全部转让，自己重敲锣鼓另开张，再找一个事业做。这是一个原则性的问题，已为众多创业者的血泪经验所证明。第二，你可以采取分段融资，将股权逐步摊薄的方法进行融资。这样做，一来融资额较小，较易成功；二来可以确保你对企业的控制权，而且在每一次融资的过程中，都可以实现一次股权的溢价和升值。当然，这样做的前提条件是，你所经营的项目是真的好，你对自己的企业真的有信心。

　融资是一项专业性很强的活动。创业者除了专注于自己的好项目，还要学会对投资者讲“故事”，要有扎实的数据，要用理性的陈述去打动对方。选择正确的投资者，也是一门很大的学问，对方是看重企业成长的战略投资者，还是看重短期回报的战术投资者，中间有很大的区别，对创业者的要求和压力都是不一样的。如果你对融资活动真的表现得如你信中所显示的那样不熟悉，我们建议你最好请一个融资顾问，由专业人士来替你打理融资事宜。融资顾问的报酬一般分两部分，一部分为劳务费用，一部分为融资成功后的提成。具体数目，需要你们双方商定，原则上，费用加提成不应超过融资总额的5%，融资额度越大，提成比例则越低。

　创业者为什么要重视企业的控制权，说到底是为了保护自己的利益，创业者创业时，除了赚钱这个目的，有很多人还投入了自己的理想，是为了做一番事业，有着很深的感情因素，而中途加入的投资者，大多则纯粹是一种商业行为，加入的目的就是为了赚钱，除此之外，甚少带有个人感情。由于创业者与中道加入的投资者根本目的不同，这使他们在看问题时，角度和出发点容易产生根本的不同，因而容易引起和激化矛盾。在王志东的案例中，在张冀光的案例中，在其他许许多多的案例中，我们都可以看到这一点。再者，创业者和投资者对于企业理解的深度不同，对于办企业的目的、企业的真实价值以及实现这一价值的途径、方法的认识不同，亦容易演化成双方的矛盾和对立。在这个过程中，也要区分创业者的不同目的，有的创业者就是热衷于变现的、急切于看到以现金象征的努力成果，那么，在融资过程中，他们可以不重视企业的控制权，将企业的控制权放在第二位的因素，而将变现价格、变现比例、变现时间周期作为与投资方谈判时第一位重视的因素。而对于想做一番事业、在创办企业的过程中寄托了自己理想的创业者，就不能不重视企业的控制权。在融资谈判中，企业的控制权成为了第一位要考虑的因素。融资活动是涉及到双方、三方(中介)甚至是多方的复杂行动，相信李艺朋友碰到的困难，其他有融资需求的朋友也会碰到，我们的意见可以提供各位参考。

　　另一方面，目前融资骗局比较多。小的只是骗吃骗喝，骗一些礼品费或小的花费，虽然也会给创业者造成一些损失，但不至于伤筋动骨；有的则是狮子大开口，比如告诉你，要想成功融资，商业计划书或者融资说明书就得由他们来写，而这个所谓的商业计划书或者融资说明书不过是一个抄抄摘摘的东西，要价却不菲。对方并无帮助你实现融资的渠道和实力，他的目的，就是卖给你一份昂贵的商业计划书了事。这样的骗子很遭人恨，既糟蹋人家钱财，又耽误人家的时间，更关键的是，容易误事。这样的骗子我们在工作中遇到过不止一次。当年我们开始创业的时候，因为缺乏经验，自己亦深受其害，曾经为一份17页的商业计划书，付给对方10余万元的撰写费。结果后来发现，对方给我们的所谓商业计划书，不过是从一本专业书籍上抄下来的，加上了我们提供的一些数据，做了几个图表，装饰了一下。这样一份商业计划书，有两个人，一天就可以完成好几份。还有一种骗局，告诉你融资成功，协议签订了，就等着钱到账上。然后，作为中介，他要求提成，比例一般是5%，对于缺乏经验的朋友，有时候他们会狮子大开口，要到15~20%。你为了顺利融资，担心得罪对方，于是股上割肉，将公司里仅有的一点钱提出来，老老实实交给他以后，如果钱不够，他还会反复挤你。当发现你实在再也拿不出钱来以后，转身他人就不见了，投资方当然也找不到了，或者以各种借口，不投了。这样的骗局，一般单簧表演或双簧表演，各位朋友在融资活动中对这些鬼名堂一定要保持警惕。