核心提示：企业http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商是一个系统工程。任何一个环节如果被忽略了或做得不到位，都会造成企业资源的巨大浪费，导致http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商效果的大打折扣，尤其是在不慎将http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商活动做成“夹生饭”以后，后续的http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商就必然会事倍功半。企业http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商这个系统工程涉及十大环节：1）产品定位；2）渠道规划；3）销售政策；4）http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商方案；5）http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商团队；6）http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商广告；7）http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商谈判；8）经销商http://www.jy.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>培训；9）经销商扶持；10）经销商管理。笔者计划针对企业http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商的这十大环节写一组文章（共10篇），每篇文章针对一个环节来进行讨论，并给出相关观点和建议。文中所述观点，是本人二十余年从事营销实战和营销咨询服务的经验总结，希望对正在http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商的企业有些许帮助。

在本系列文章的开篇，我们来讨论产品定位与http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商的关系——

为什么要首先讨论产品定位与http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商的关系呢？有两点理由：一是，http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商是围绕特定的产品进行的活动，无论叫“企业http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商”还是叫“品牌http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商”，就其实质而言无非是寻找特定产品的协同分销/贩卖者，既如此就不可能撇开特定的产品而空言http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商。二是，产品具有不同的属性，不同属性的产品http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商的对象、策略和方法均应有所区别，只有有所区别才能取得理想的http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商效果，也就是说，你只有弄清了你用于http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商的产品的属性，你才知道如何http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商。

近年来，我多次发文阐述我提出的“产品的三个范畴”。对这一概念的了解，有助于企业了解不同属性的产品在http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商过和中的意义和作用。

产品的三个范畴包括“全新品”、“优质品”和“普通品”。以下是我给它们所下的定义：

☆“全新品”：此前未曾在市场上出现的产品，其概念、形式和功能均具有超前性。

☆“优质品”：市场上已有该专业的产品出售，但本公司的产品在某些方面（用材、结构、功能、外观、能耗等）与现有的产品相比有明显的优势。

☆“普通品”：市场上已有该专业的产品出售，本公司的产品在用材、结构、功能、外观、能耗等方面与行业内其他产品相比没有优势。

现在请你思考一下，你的企业正在或计划用于http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商的产品属于哪一范畴？

理论上讲，三个范畴的产品都有市场前景，因而都能获得目标http://dl.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>代理商/经销商/http://www.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>加盟商（以下称渠道商）的青睐。但是，对大多数中小企业来说，“优质品”和“普通品”操作起来的成本会比较低一些，http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商成功的概率也会比较大一些，而“全新品”则正好反过来。可是在现实中，一些企业却在陶醉于“全新品”的开发与http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商，因为它们梦想利用“全新品”一举打开市场，因为它们误以为只有“全新品”才有可能获取巨大的商业成功。

★“全新品”在http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商中的问题

我曾经在做http://www.jy.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>培训的过程中，就以下问题问过不下3000位学员：“如果有企业宣称它发明了一种长寿http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>食品，吃了这种http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>食品的人能活到200岁以上，你认为这种产品有市场吗？”约有半数的学员回答说有市场，他们想当然的根据是，世界上绝大多数人尤其是绝大多数富人都想长寿。但在我的眼里，这样的产品很难真正有市场，因为其生产者无法让消费者和渠道商相信它的价值。

换言之，只有那些比较容易让消费者和渠道商确认其价值的产品才是真正有市场的，能够获得http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商成功的。

在我决定写这组文章的几天之前，我获得一个消息：娃哈哈公司苦心经营的“啤儿http://chaye.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>茶爽”饮料在上市一年后宣布彻底失败了。“啤儿http://chaye.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>茶爽”是一种典型的“全新品”，这是它失败的根本原因之所在。娃哈哈是一家善于推“全新品”的企业，它曾经推出的多个“全新品”都大获全胜，比如果奶、营销快线等。但是，这一回它失败了。

企业用“全新品”来http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商，可以忽悠一下那些不怎么老道的渠道商。但对有经验的且处事谨慎的渠道商来说，他们一般不会轻易相信“全新品”具有“鲜明卖点”就一定能够获得好的市场效应。因为他们清楚，要消费者接受一种“全新品”，需要投入大量的“http://www.jy.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>教育费用”，且投入了大量的http://www.jy.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>教育费用，也不一定能够让消费者掏腰包。除此之外，即便对一些确有前景的“全新品”，精明的渠道商也会怀疑http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商企业能否坚持到“胜利”的那一天。因为，有些确实有前景的“全新品”需要坚持才可能慢慢地被消费接受，比如达能在20世纪90年代初将乳酸奶（一种当初对中国人而言的“全新品”）投放中国市场，久久不能被中国消费者接受，直到坚持了近十年以后，它才赢利。对于大多数中小企业而言，在投放市场的产品久久不能赢利的情况下，很难坚持到赢利的那一天。

说到这里，我要声明：并不是说所有的“全新品”都没有市场。康师傅当年推出“冰红http://chaye.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>茶”之时，许多人都不看好这种“全新品”（此前没有这种饮料），市场调研结果也显示，80%以上的受访者表示不会购买这种“隔夜http://chaye.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>茶”。因为在传统上，中国绝大多数民众都认为喝“隔夜http://chaye.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>茶”有损身体健康。但是，众所周知康师傅的这种产品一经面市便取得了巨大成功，直到今天也是该公司的畅销品类。一个不可否认的事实是，所有行业的第一代产品都是“全新品”，无论是最初的照相机、复印机、碳酸饮料，还是最初的汽车、比基尼泳衣、个人计算机，它们之所以后来形成一个生机勃勃行业，它们之所以后来成就了若干商业“帝国”，恰恰说明了它们的首创者英明和伟大。

换言之， “全新品”可分为两种类型。一类是人们可以凭经验识别的“全新品”，另一类是人们不能凭经验识别的“全新品”。它们在http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>招商或营销过程中的命运是迥然不同的。

人们可以凭经验识别的“全新品”比较容易获得成功，原因就在于人们可以凭经验识别它的价值。娃哈哈的“营养快线”当初面