顾客构成

周五上午10:35，当你走进苹果零售店时，就会注意到一些异样的东西：店里的顾客都是普通人。他们既不是喝着激浪(Mountain Dew)，吃着牛肉干，整天跑到Fry's Electronics去淘最新款主板的发烧友，也不是挺着啤酒肚到百思买寻找最新款大屏幕电视的中年男人。

这些人跟你我的母亲类似。在周五早上的这20名顾客中，有几位年龄较长的女性，其中一人正在接受个别指导，学习如何下载数码电影。

我问岳母，这是怎么回事？她说：“苹果零售店里总是有人耐心回答你的问题。我喜欢。”

不只是她，还有很多人也喜欢这种氛围。难怪分析师预计苹果6月季度(第三财季)的销售额会大幅增加，利润也会颇为丰厚了。汤森路透的调查显示，分析师平均预计，苹果第三财季实现净利润11亿美元，折合每股收益1.16美元，去年同期实现净利润11亿美元，折合每股收益1.19美元。苹果第三季度有望实现销售收入82亿美元，高于去年同期的75亿美元。

商业模式

今年初，微软挖来了沃尔玛老兵大卫·波特(David Porter)帮助其建立零售商店。但苹果零售店成功的原因绝不仅仅是整洁的环境和明亮的灯光，关键还在于它的商业模式：价位多样而且不会赔本赚吆喝。

这也是为什么即使处于经济下滑之中，苹果的毛利率却依旧没有受到太大影响，仅由一年前的34.8%下降至34.2%。这也足以解释，在标准普尔500指数过去一年来下跌25%的情况下，苹果股价却仅从166.29美元下跌至151.75美元，跌幅仅为8.1%。

当然，新品起到了一定的帮助。分析师表示，苹果最新款iPhone3GS和价格更低、性能更强的MacBook的销量都相当不错。摩根大通分析师马克·莫斯科维茨(Mark Moskovitz)上周五将iPhone在6月季度内的销量预期从400万部上调至434万部，Mac的销量预期也从213万台上调至250万台。

苹果还非常擅长以不同的价位定位不同的用户。走进苹果位于加州伯林盖姆的零售店，就会发现iPhone和iPod位于左侧，MacBook和iMac位于右侧。如果你觉得229美元的iPod Touch太贵，就可以选择79美元的iPod Shuffle。尽管价位很低，但Shuffle的利润率却非常丰厚。这也是为什么苹果能够在电脑平均售价下调的同时依旧保持较高毛利率的原因所在。

再往里走，就会看到软件和Aireport Extreme无线网卡等配件。然后还会有一些来自于Griffin、贝尔金和 耐克的礼物卡和配件。这些配件可以为苹果带来双重利润：出售产品会为苹果带来销售利润，而相关配件的生产厂商还需要为此支付授权费。

店内氛围

苹果零售店的氛围令人愉快。在这里，你既可以看到牵着狗逛街的女人，也可以看到穿着短裤咨询手机问题的中年男人。

在店门口，一个穿着Def Leopard乐队T恤的年轻人搂着自己的女友用iPhone拍了一张照片。这时，我走过去进行了一次非正规的市场调查。我问他们，有传言说，苹果会推出平板电脑，倘若果真如此，他们俩是否愿意购买？男孩说：“恐怕不会，如果是我，要么就买iPhone，要么就买笔记本。”他的女友则回答说：“我喜欢小一点的东西。”

如果苹果真的准备推出平板电脑，这些孩子恐怕会觉得难以理解。但是，那些在苹果零售店里接受过帮助的老太太们却会明白个中缘由。不仅如此，她们甚至会买上几台。(书聿)