- “永不打折”也可以成功经营品牌
- zt.wineast.com 发布时间:2010-12-19 10:32:00
作者:佚名 文章录入:网友(zhirutt) -
在市场竞争激烈、商业活动频繁的今天,企业为了“攻城掠地”,迅速占领市场,可谓各出奇招。打折促销,便是其中屡试不爽的一招。美国著名营销专家菲利普科特勒认为,“价格也是营销组合中最灵活的因素,它与产品特征和承诺渠道不同,它的变化是异常迅速的。”
但是,也有一些企业,尤其是一些国际**的品牌企业通常采用反其道而行之的方式取得高额的利润、品牌的永久发展,那就是“永不打折”。
奢侈品的品牌价值
作为“永不打折”品牌的代表,在LV看来,作为奢侈品牌,必须坚持其昂贵的定价,并通过非常规的传播手段,让用户潜移默化地接受品牌,理解品牌的内涵—简而言之,就是让顾客接受奢侈品牌高价和“永不打折”的理由。
这家来自法国巴黎一百多年前的LOUISVUhttp://itjy.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>ITTON企业,通过“永不打折”的策略,达到“奢侈品牌”高端的定位对消费者进行暗示和联想。
众所周知,同一类产品中存在着不同的价格区间,不同的价格区间也有着不同的品牌,而不同的价格区间,实际上对应着不同的顾客。买Rolex并佩戴的人和买Swatch并佩戴的人完全不同,开捷达和开宾利的人也不可能是一种人。
而“奢侈品牌”就是通过不同顾客区间进行营销定位的。奢侈品牌,因为其昂贵的价格,承担了一个重要的使命:成为能够承担拥有奢侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号。就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样,奢侈品牌的符号意义就是:成功和富裕。这些是不需要通过“打折”来实现的,所以,众多如LV一般的奢侈 品牌通常采用的市场营销策略就是“永不打折”。
大众产品的“另类”
假如说,众多的奢侈 品牌通过其品牌内涵与价值可以采取“永不打折”,那么,作为一些大众品牌如何也能通过“永不打折”取得成功呢?
吉事多副总裁GaryBrogoch认为,吉事多是依靠技术、质量取得成功的,靠得就是以全方位的服务赢得消费者的心。而在市场调查中发现,在中国,吉事多是**的产品不打折、不做广告的http://zt.wineast.com/16/16_141_1.shtml' class='aw' target='_blank'>卫浴企业。
据吉事多品牌策划总监陈文舒介绍,不打折是根据1990年吉事多进入中国的整个策略的制定而来。“我们观察到目前的市场,价格、结构比较混乱,既然总是在打折、折扣又很低,那么,为什么不用一个最真实的价格来面对消费者?而吉事多作为比较单纯老实的品牌,以最大的真诚面对消费者。比如有些企业的品牌可以打到三折、四折,但他们把产品价格标得很高。而我们做法是与消费者进行坦诚的沟通,把合理的价格提供给消费者。”
在吉事多看来,不打折是产品品质不打折、价格不打折、服务不大折。
“不折不扣”之路
此时,国际上很多类似的品牌也在做同样的事情, 西门子家电在就是其中之一。在众多家电企业纷纷打出“ 物美价廉”的广告牌之际,重视技术质量和坚信全球化进程的西门子没有改变游戏规则。
西门子的高端定位和超前技术没有给它们带来多少好处,习惯于“价廉 物美”的消费者对永不打折、言必称高贵的西门子没有亲近感,西门子在滚筒http://zt.wineast.com/4/4_66_1.shtml' class='aw' target='_blank'>洗衣机上经历了4年的等待和近5000万元的亏损,在冰箱上两年亏损2亿多人民币。而这些措施却有效地保住了西门子的高端形象和品牌价值。在蛰伏九年以后, 西门子家电走出了冰箱和http://zt.wineast.com/4/4_66_1.shtml' class='aw' target='_blank'>洗衣机的狭小天地,进入其战略发展的第二阶段—全面扩张期,在中国实现了盈利。
在国际企业在执行“永不打折”的同时,国内的很多本土企业已经开始用这种比较“另类”的市场营销策略“攻城掠地”了。http://zt.wineast.com/7/7_125_1.shtml' class='aw' target='_blank'>民族http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>服装品牌企业—报喜鸟,通过提出“永不打折”的口号,在http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>服装企业疯狂打折的今天,有效地保障了报喜鸟http://zt.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>服装在消费者心目中的品质形象,实现了企业的跨越。
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