最近，“小巨人”姚明遇到了真正的麻烦：左脚的伤势不能靠休养自然痊愈，并且有加重的趋势。姚明已经确定退出NBA下一赛季的所有比赛。为此黯然神伤的，不仅是他的亲朋好友、队友和姚明的忠实粉丝，更有理由着急的是这条商业链上的所有利益相关者。

    还记得一年前吗？在美国休斯敦那个揪心的新闻发布会上，姚明确认了他的脚伤，并有可能缺席北京奥运会。这几乎击碎了所有国人的心，也让那些与姚明相关的品牌商玩了一把心跳。好在姚明顽强地站在了北京五棵松篮球馆里，所有人如释重负。

    同是一年前，当刘翔满脸痛苦地一瘸一拐从110米栏赛道走向运动员通道时，责骂与同情几乎在同时包围着刘翔。但是，生意就是生意。退赛的噩梦摆在眼前：刘翔在北京奥运会之前代言的七个广告，只有两个合同在2009年得以续约，其中安利的签约费用还“做了调整”（当然是减少了）。至今也没有人能估算出退赛会给刘翔带来的商业损失。

    事实就是如此，超级明星凭借天赋、毅力以及魅力成为跨越国界的偶像。随着其影响力的逐渐扩大，超级明星们很快就会成为商人们的摇钱树或超级推销员。姚明不仅仅是休斯敦火箭队的中锋，也是美国品牌打入中国市场、中国品牌进军北美市场甚至全球市场的杀手锏。

    作为品牌代言人，两年来姚明帮助麦当劳在中国推销了更多的快餐、为可口可乐销出更多的碳酸饮料、为锐步卖出了更多的篮球鞋。而且，把诸如安踏、匹克、方正等品牌带到了美国观众眼前，更多的公司还在为把姚明作为敲门砖而绞尽脑汁。据美国《新闻周刊》报道，2008年姚明总收入超过3650万美元，其中2150万美元来自商业收入。当前姚明有约在身的广告合同金额累计达到1.5亿美元。

    现在看来，姚明极有可能第七次走上手术台。尽管最后的治疗方案尚未确定，但姚明停赛的负面作用在两周内迅速蔓延开来。阿泰斯特远走洛杉矶湖人队；巴蒂尔和兰德里被放上了货架待交易，火箭队加快了在“无姚”情形下的重组速度。

    目前为止，姚明一切商业上的成绩都取决于他在球场上的表现。但现在，姚明身后的商业“多米诺”出现了松动的迹象。“匹克与火箭队签订的合同，一旦姚明离开（火箭队），就随之结束。”太度体育营销公司总裁朱小明曾经为匹克与火箭队牵线，他认为，“没有姚明的火箭队，只能算是一支二流球队，为什么要继续投入呢？”匹克是火箭队来自中国的第一家赞助商。姚明的商业价值会骤然衰减吗？

    “其实，我们从2007年开始对姚明的品牌策略进行调整。运动员的运动生命有限，我们需要让品牌特征更有深度和美誉度。”7月12日下午，“姚之队”的核心人物章明基接受了《中国企业家》专访，披露了近年来“姚之队”对姚明的商业规划的转型设想。

    “（同时）作为球员和老板，听上去很有意思。我还是会更多专注打球，包括现在要把伤治好。

当然我也会投入相当大的精力到球队的建设中去，毕竟他们需要我们花很多人力和物力。”姚明在接受媒体采访时表示。

    章明基告诉《中国企业家》，姚明已不再只是一位高个子的篮球明星，过去两年中，姚明已逐渐开始了“去运动化”的过程。

    与刘翔退赛给他经纪方、赞助方带来的措手不及不同，姚之队这次可算有所准备。

    阿克琉斯之踵

    “一个月前，他（姚明）很Happy，和我们一起玩******。”姚明的好友、《体坛周报》篮球部主任杨毅向《中国企业家》这样描述姚明刚刚打完季后赛回国的状态。姚明在国内“******”的照片在网络上广为流传。“这是我几年来最为轻松的一个假期。”姚明说。

    但当姚明踏上返美的航班后，一切都改变了。伤势的复查结果出乎所有人的意外：骨扫描的结果显示，左脚的骨裂痕不仅没有如期的愈合，甚至比以前的还要长、还要宽。

    这显然与姚明此前多次受伤情况不同。“这不单是一次伤病未愈，而是他的身体自我恢复能力、骨骼成长能力都已经退化了，他现在的身体承受能力在下降。”杨毅认为。

    此时姚明必须面对两个问题：眼前的伤势如何治疗？更为严峻的是，体质的困扰如何解决？姚明最近一次手术是在2008年，他为此休息了4个月。要深知手术的不可测与术后回到场上的艰难。实际上，每个运动员伤势都只会让他们走下坡路。

    身在休斯顿的姚明十分沮丧，几欲落泪。此情此景较之去年的伤势新闻发布会有过之、无不及。他甚至想到了放弃，“要是再手术，退役得了。”他在休斯敦的队友麦克格雷迪是前车之鉴。正是困扰多年的背伤让麦蒂在上赛季停摆，而火箭队老板亚历山大才不顾麦蒂的商业影响力，把“非卖品”麦蒂摆上了交易架。

    姚明当时的心理压力如此之大，从麦蒂口中可以得知一二。“许多NBA球员身上背负的，仅是自己的家人、朋友，最多是一座城市的期待。姚明背负的，是他的祖国，甚至是整个亚洲对他的期待。他不想让他的国家失望，而有些事（伤病）又不是他能左右得了的，所以，他现在压力非常非常大。”麦蒂说。

    如果姚明退役，一切都将可能随之消失。姚明的商业价值似乎正在下跌到一个触手可及的低点。

    “这（姚明的伤势）让我们非常紧张。”章明基回忆，“这主要是来自他的精神疲劳。肉体折磨得很厉害，其实心理折磨更厉害。”关键时刻，还是姚明的坚毅战胜了他的恐惧，“两周以来，他与医生的交流时间可以用几十个小时来计算。现在相对来说，比最初乐观多了。”章明基在姚明发生这一转变的第一时间就向媒体发布了消息。

    “姚明的意志、身体状况是他未来商业前途的基础。”《体坛周报》副社长、FT体育经济栏目专栏作家颜强说。

    “姚明受伤后，与之相关的一些商家观望都是正常的，但姚明的商业链条目前并没有出现动摇的迹象。进入NBA七年来，姚明经历了高成长到稳步成长，风险积累到高风险到分散风险的过程，他的商业价值不会如此脆弱。”章明基说。

    姚明的周期

    “在姚明刚刚登陆NBA时，我们为姚明的定位是年轻化。

那时他年青、充满活力，是个刚刚进入NBA的愣头青。”章明基说。

    把视线拉回2002年5月1日，姚明初抵NBA试训，芝加哥试训大学篮球馆，镁光灯晃得姚明睁不开眼睛。“你知道这是什么地方？这是飞人乔丹的城市。”杨毅兴奋地对姚明说。乔丹是那个时代篮球青年的偶像，他曾经带动了NBA品牌的全球传播，也帮助耐克品牌的成功。姚明当时还不敢想，几年后，他的商业价值会与乔丹并列在一个榜单上。

    当时，姚之队为姚明的定位是：一个球技精湛且年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年，一个NBA的国际亲善大使。

    之后，姚明开始接拍各种广告。第一个是苹果电脑，之后是Got牛奶，紧接着是VISA，姚明在这些广告中显得活泼幽默。在麦当劳广告中，姚明变成三花聚顶的牛魔王。在T-Mobile的广告中，姚明变成恶作剧的朋友，让巴克利和韦德“吃虾头，吃虾头”。

    此时的姚明与乔丹过去所做的相似，参加NBA为球员举行的各种公益慈善活动，为孤儿院的小孩读书，与球迷合影，拍摄无偿的公益广告。他有了自己的《姚之歌》，美国导演拍摄了讲述他从“菜鸟”赛季纪录片《姚明年》。新年时向中国球迷表示祝福；和其他80后一样，姚明是网络一代，他设立中文个人网站，在网站上和球迷聊天。姚明的个人价值在急速地成长。

    “这让姚明很快融入了美国社会，取得了他们的认同。”章明基说。随之而来是商业价值的提升，2006年根据中国品牌研究院发布《2006中国个人品牌价值百强榜》。姚明以1.13亿元人民币的个人品牌价值排在总榜第一位。

    但是，这时有一个问题出现在了姚明面前：整个2006年，姚明受伤三次，最严重的一次是2006年12月24日，圣诞前夜，在火箭和快船的比赛中姚明胫骨骨折，因此缺席了32场常规赛。2008年2月，姚明被诊断出左脚应力性骨折，为此姚明缺席了27场比赛。这一伤病最终导致了姚明上手术台，四个月后才恢复。而这次伤病，也出现同样的位置上。

    这是姚明及“姚之队”必须正视的现实。

    “运动员的生命周期与品牌、商业周期是密切关联的。”章明基告诉记者，“我们从2007年开始，着手让姚明进入新的品牌周期。这个新周期的目标是，让品牌特征更加丰富，更有深度和美誉度，不仅超过了运动领域，还要超越运动员的运动周期。”

    新周期本质是一个“去运动化”的过程。我们也可以理解为，姚明之前还是以个人的形象在出现，但具体的造型和出场方式将有所不同。

    2007年9月，姚明与中国人寿(行情股吧)签约。在随后姚明为中国人寿拍摄的国际广告版本中，姚明自始至终穿着西服，露出成熟男性的微笑，为身边的女士遮风挡雨。这显然已不再是轻松搞笑版的青年姚明。

    这种转变基于这样的考虑。“他已是NBA老球员，并且结婚了，所以我们将他的宣传重心转移到成功男性、家庭等核心词汇上。”章明基说。

    广告代言只是变化的一部分，姚明的社会活动范围也明显扩大。2008年，姚明成立了以自己的名字命名的“姚基金”，而过去，他多数是在NBA为球员统一举办的慈善活动中露面。

当年，姚明也第一次在公开场合演讲，目的是为了姚基金募捐。“他演讲得挺不错，更像一个公众人物。”杨毅认为。即使是今年在国内养伤期间，姚明还给动画片《马兰花》女主角的父亲一角配音。

    与此同时，姚明还增加了个人投资。2005年，他在休斯顿开办“姚餐厅”；2006年，以2000万人民币参股巨鲸音乐网；2008年，在北京投资兴建四星级酒店；今年夏天，姚明即将成为其母队上海大鲨鱼男篮队的新老板。

    这些实体投资，不仅让姚明的触角伸得更广，也可以让姚明在退役之后有“姚老板”的后路。这种种活动中都没有突出其体育竞技，或篮球、NBA的标志，而是更为泛社会化与“姚明化”。尽管进入了NBA才成就了现在的姚明，但姚明需要摆脱“NBA的姚明”印记。

    实际上，对于NBA而言，何尝不是一方面依赖姚明开拓市场，一方面也希望市场不要为姚明所左右。经历过乔丹辉煌和退役的NBA，深知只依靠一位巨星的恶果，它已具备善用巨星的经验。“NBA2008年中国赛已经没有使用姚明，他们也不希望太过依赖某一位巨星。”朱小明说，易建联、孙悦等中国球员的加入，也增加NBA中国牌的安全系数。

    “未来姚商业帝国的稳定，不过多的依托运动本身，而是依赖姚明本人的特质。”章明基认为，“姚明新的定位中，加入了智慧等特征。姚明有深度的智慧在运动员中让人印象深刻。能形成差异化和美誉度是我们选择这些特质时的标准。”

    杨毅对一次姚明的专访记忆深刻，有记者在现场突然向姚明发难。“这种情况比较尴尬。”杨毅描述当时的情形，“如果指责则有失风度，不做回应则显得鸵鸟。”而姚明则淡淡地答道，“人都要吃饭嘛。”在满堂的笑声中，一场风波消弭于无形。杨毅感叹，“很多运动员你会知道他怎么回答问题，而姚明的回答总是让人意想不到”。

    此外，章明基认为未来能支撑姚明发展的关键词还有他的守信特质。“我们会为他创造表现的机会来形成这一特点，姚明不一定今年做什么，但年复一年都会不断强化这一点，比如慈善活动上，我们会让他有承诺，姚明会宣布短期、远期目标，并且最后会兑现这些承诺。”除了姚明的自身特质之后，“我们会给姚明推荐学习机会，建议他进行哪些深造，学习什么”。

    为了保护“姚明”这个名字，“姚之队”在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，包括运动服装和运动鞋。姚明品牌的开发和管理全方位展开。

    “姚明是个伟大的运动员，他的商业价值未来可能会超过乔丹。”章明基不认为这话说大了。

    命运交叉点

    事实上，姚明如今已越来越成为了一种符号。2.26米，NBA最高中锋、幽默、机智、健康亲和。他改变了美国人对中国人的既有印象。2004年《时代》周刊评选的“时代百人”中，入选的姚明被喻为“从毛主席以来最广为人知的中国符号”。

    姚之队的核心成员陆浩曾经对媒体说过，“姚明，就是一个中国符号，一个世界品牌。如果他想拍广告，或是代言品牌，登高一呼，应者如云。”

    虽然如此，姚明的伤病还是带来了一个营销难题：一个不完美的偶像能用来做什么？姚明最大的卖点就是他接近完美的形象，而不是什么个性特色或耀目外表。

姚明受伤对NBA来说也是个风险，后者已将中国视为收入来源仅次于美国的第二大市场。如果没有姚明上场，有些中国球迷可能就不会收看NBA赛事转播。

    “运动员商业价值某个角度而言，就意味着曝光度。”朱小明认为，“受伤就没有足够机会曝光，关注程度降低之后。一切价值都下降了。”目前，国内有《篮球先锋报》、CCTV5、《体坛周报》等媒体在休斯顿都有常驻记者，对姚明和火箭队进行了传播。这些都是姚明的曝光率带来媒体关注度。

    “姚明一旦不再出赛，CCTV5会减少火箭队的直播，收视率会下降，广告牌没有机会展示。没有姚明的火箭队，对中国观众就失去了感情需求，变为体育与竞技的需求。NBA关注度会下降。”朱小明认为。

    姚明现在的合同总值高达1.5亿美元，包括锐步、可口可乐、苹果电脑、豪雅手表、麦当劳、中国人寿、摩托罗拉、中国联通(行情股吧)、GPS、球星卡、VISA等，每年的代言费约2100万美元。而一旦姚明因伤退役，这条头发丝宽的骨裂，将有可能导致数十亿元人民币的损失。

    因此，从某种角度来讲，姚明所开启的这种商业模式也是危险、脆弱的。当姚明不在赛场上，这个“符号”是否还能如当年一样转化为商业价值呢？现实是，目前姚明的命运会有两种可能：下个赛季不能上场，甚至退役。

    安踏品牌总监徐阳也认为，姚明的商业价值短期会下降，但未来仍是中国最具备商业价值的球星。徐阳曾经亲赴美国休斯敦，签下姚明的火箭队队友斯科拉的赞助合同。

    “姚明为体育负伤，这不会影响其正面价值。自行车选手阿姆斯特朗一度也离开赛场，但当他再次回到赛场时，其商业价值却大幅上升。”关键之道体育咨询公司总裁张庆也认为，“姚明是个很难签到的运动员，现在谁也舍不得冒险放弃姚明。”

    “我认为姚明还没有达到商业高峰。”章明基说，“他拥有比乔丹当时更好的社会环境，他是独一无二的。”姚之队为姚明确立的新周期要何时看得到明显效果？章明基并不透露，但从姚之队2003年开始制作出第一份姚明品牌策划书开始，它的指导原则就是“耐心”。

    姚明之前，已经有足够多的运动员“去运动化”成功先例，库尔尼科娃没有出众的体育成绩，但凭借美艳与个性，仍获得很大商业价值；贝克汉姆早已从体育明星的形象中走出来，在更大程度上他被看作是一个娱乐明星与大众偶像；乔丹退役后成为奇才队和山猫队的股东。

    截止本刊发稿前，姚明方面尚未有具体的治疗方案出台，但目前更大可能是选择手术治疗，治愈率为90%。七年10次重伤，接受了无数次大大小小的腿部和脚部手术，姚明还能驰骋在疆场，堪称奇迹。“姚明非常有毅力和勇气。”杨毅说，“姚明的身体素质不是最好的，但他是最刻苦的，他经常训练到累得站不起来。”现在，这份勇气还能帮助姚明再次站起来吗？对答案是Yes满含渴望的人，当然绝不仅仅是姚明和他的家人，也不仅仅是数以万计的姚粉丝。