在武汉，或许你没听说过“天意日化”，但你一定在超市遇到过“荷嫂”。
   “荷嫂”创始人张进已过不惑之年，嫂子般的和蔼可亲与商界巾帼的霸气，在她身上居然蛮协调。她着黑衣黑裙、大红披肩，短发吹得根根竖起。说起市场竞争，语句短促有力，多辅以手势，激动之处，常拍案而起：“凭什么汉货就做不起来？”谈起产品，她却表情舒缓，语调轻柔，像念散文诗。
   商标官司打响品牌
   创立“荷嫂”前，天意的所有产品，均直接冠以公司名称，在市场上销路平平。
   一次电台颁奖时，礼仪小姐发天意奖品时很诧异：怎么没有牌子？张进这才意识到，旗下的产品缺少了个性鲜明的名字。
   当时，湖北经济电视台正热播《何嫂五分钟》栏目，其主持人何明兰形象亲切，深受江城百姓喜爱。1998年，“灵机一动”的张进，决定给公司的衣领净、洗洁精冠名“何嫂”。
   这引起了何明兰的不满，认为自己的名誉权受到侵害，向国家商标局提出异议。而天意公司辩称，“何嫂”与何明兰是两个概念，不存在侵害名誉权问题。此事当时被炒得沸沸扬扬，20多家媒体争相报道，名人商标之争，成为全城街谈巷议的热门话题。
   2001年5月，张进得到一位商标专家的“高见”：可将“何嫂”改为“荷嫂”，带顶“草帽”避嫌。
   一场官司下来，“荷嫂”成为日化行业的一匹黑马。
   “白送”妙计轰开市场
   1998年，“荷嫂”最先在汉露面时，受到一些本地人的冷眼：“武汉做的，有什么好买的？”开销售人员大会时，促销员们都没精打采地斜倚在凳子上，纷纷抱怨：“嘴巴都说干了，顾客看都不看一眼”。
   张进手一挥：“以后如碰到不相信的顾客，你们就说，东西不要钱，白送，用得好，留个电话就行；用得不好，直接扔出去。”她的说法，让在场的促销员都惊讶地瞪大了眼睛，坐直身体。
   结果，一周后再开会，促销员们喜笑颜开：“张总，您教的方法真管用。”
   除了揣摩顾客心理，张进还善于给大卖场“上课”。一家超市总把名牌商品放在正中央的货架，“荷嫂”流落到角落里，难得找到。张进主动找商场经理聊天：“小品牌卖一瓶的利润，相当于大品牌卖一箱。把名牌放在角落里，习惯用它的顾客会到处找，也许顺手又买下其他产品，带动销售；把我们这样的小品牌放在显眼处，可以吸引到新顾客，也很利于你们的推广。”结果，“荷嫂”被换到了正中央的货架，销售直往上蹿。
   “啃”洋超市树立品牌
   “做世界上最难做的店，其他店就不在话下。”在武汉土生土长的“荷嫂”，决定先啃家乐福等洋超市，树立品牌效应，并向省外市场扩展。
   1998年，家乐福刚进军武汉，张进就找上这家洋超市，对方却给了个下马威：“进一个店一年要交3万元广告费及高额进场费，做就进，不做免谈。”有些人被高门槛吓退，有些人只好掏大价钱进场。
   张进却说，我没钱，但就是要进，要做广告可以，进场费免了。见张进气势逼人、诚意可嘉，对方接受她的条件，“九头鸟就是厉害”。
   张进发现，本地超市喜欢捧大品牌，而在洋超市你牌子越大他越不“甩”你，相反青睐有潜力的小品牌。天意和一些洋超市合作很成功，销售稳步上扬。
   “从经销商兜里掏钱”
   小企业最愁资金不足，张进却不愁：“我有本事从经销商兜里掏钱。”
   稍有市场常识的人都知道，没哪个经销商会“傻”到掏现款购进新产品。2001年，天意进军上海市场时，同行都说，上海人特别精明，凭什么给你现款？张进偏不信邪，亲自到上海谈判。她并没像区域经理那样，讨好经销商来寻求合作，而是拿出计划书，详谈运作计划：买抽油烟机送“荷嫂”清洗液，买衬衣加1元送“荷嫂”衣领净，“荷嫂”产品买一瓶送一瓶……不停地做活动，在最短时间内把产品卖掉。
   同时，在定价上预留丰厚的利润空间：“别的牌子只赚一个点（1％），我的可赚10个点。你掏钱，我负责培训促销员，所有市场费用都算我的。”张进用自己的豪气、详细的计划，打动了经销商，“荷嫂”顺利进入上海市场。
   扩张遭遇资金瓶颈
   借助洋超市的全国网络和品牌效应，2001年，“荷嫂”进入快速扩张期。当年下半年，仅用了3个月时间，荷嫂就进入北京30家店，覆盖几乎所有的连锁超市。2002年，天意在全国重点地区设立了18个办事处，从沈阳到广东，从成都到上海，到处都有“荷嫂”的身影。
   大规模的市场推广，每个商场都要交进场费，两年消耗3000多万元，天意资金出现困难。
   2003年的“非典”，给了张进一线转机。
   洗手液卖疯了，商场发话，只要有货，不必打招呼，有多少进多少。武汉几乎所有日化厂家都帮她加工，但苦于资金不足，产量仍不够大。张进找上银行：只要借我300万元，我可做出近2000万元的产品，10天后就还钱，但仍未获批准，眼睁睁与机遇失之交臂。
   巨大的资金消耗，让天意运转困难，求助无门，张进只有沿路削减营销网络。“18个办事处沿路砍，砍得我心都是疼的。”天意的员工也由500多人，裁减到200多人。
   “没有充足资金作后盾，快速做大做不过来。”张进重新调整战略，做重点城市的精品卖场。
   两招“搞定”上海市场
   收缩战线后的天意，将华东市场作为重点，而上海成了重中之重。天意扩张时，张进无暇东顾，产品在上海卖得一塌糊涂。2004年底，她亲自押货奔赴上海，经销商一看货就笑：“看这个包装，太像乡镇企业做的了。”
   张进仔细一看，顿觉汗颜，当场拍板：这批货不卖了，全部发回武汉，重新设计包装。
   回汉时，张进买了上千元的包装杂志，自己亲自着手设计新包装。书上建议，包装要直观，洗什么，就把什么印上去。张进就在衣领净瓶子上印个男士笑脸，穿白衬衣、打领带，表示这是洗衣领的；微笑的嘴角，代表这人对产品效果很满意；绿色的底色，暗示产品是环保的。换了衣服的“荷嫂”变得“洋气”多了，上海的经销商表示“OK”。
   接下来又出了问题，业务人员和卖场主管沟通不畅，对方在陈列及展位方面时常不予支持。张进去追问原因，对方竟答：“荷嫂”知名度不大，店里世界名牌太多。
   张进大声争辩：“不少合资品牌都是100％国产化生产，我们的供应商是世界500强，包装也是一流的，谁的产品比我们更好，你告诉我。”对方语塞，只好答应换位置。
   张进的超强自信，感染了卖场人员，员工也士气大增。没几个月，上海市场扭亏为盈。“我从没想过只做汉货精品，一定要做世界品牌”，今天的张进仍野心不改。