寻找低价“蓝海”-商学院-中国创业投资网

寻找低价“蓝海”
zt.wineast.com 发布时间：2010-12-20 10:00:00
作者：佚名文章录入：网友(dsfdsf)

　　现实中竞争无处不在，人们企图通过走高端路线，将对手彻底排除出局，将“红海”清洗成“蓝海”。但却忽略了一个基本事实：消费者最敏感的神经是价格——以最低的价格，满足最根本的需要。
　　低价，让消费者享受价格打折的同时，感到所提供的价值却不打折；而商家在商品贬值的同时，利润却不贬值，这要求我们在企业经营当中，拥有一种全新思路：低价、双赢。
　　怎样才能抓住消费者最根本的需求？怎样剥离次要服务？怎样降低价格而不降价值？只要同时做到“低成本”与“差异化”，让价格越低越赚钱，摆在我们面前的，就是商家和顾客的双赢，就将是一片开阔的“蓝海”。
　　
　　【核心】抓住消费者根本需求
　　——破除商家的低价迷思
　　5月1日上午八点半，“黄金周”的第一天，上海市民李志强搭乘满载的春秋航空航班前往桂林旅游。一路上，他与机上乘客发现了很多新鲜事。
　　李志强购买的机票价格是490元，相当于其他航空公司正常票价的4折，同机订票比较早的甚至有人拿到299元的超低价，比火车卧铺票价350元都还划算，更不用说其他航空公司高达1300元的票价了。从上海到桂林的火车要行驶将近30个小时，而飞机只要两个小时就可以到达了。
　　在购票的时候，这班飞机的乘客就被告知，每人只能免费携带15公斤的行李，而其他航空公司的规定通常是20公斤；在飞机上坐稳，空姐拎着提篮出现了，在为每位乘客发放一瓶300毫升的矿泉水之后，就再也没有免费餐饮提供了，甚至通常飞机上装载餐饮的手推车，乘客都没有见到；有人还打探到，在飞机抵达机场之后，空姐要自己打扫机舱卫生，而不是由机场地勤人员来处理……
　　低价风暴
　　从上海飞到温州的机票价格是多少?你可以报出东方航空公司的三折票价280元，也可以说出中国首家低成本航空公司春秋航空的最低票价99元。99元，这个票价，相当于从上海始发温州的特快列车硬座价格的一倍，只有硬卧价格的1／2。乘坐飞机抵达温州只需不到1．5个小时，而特快列车却要驶上9个小时。
　　当春秋航空推出首张低价机票，上海飞烟台只要299元，相当于其他航空正常票价的2．9折时，整个中国航空界都在看笑话：“春秋航空疯了!”事实上，低价机票的模式在国外已经30几年了．在国内虽然还很新鲜，但是低价的还不只是机票，这股价格破坏的浪潮，早已蔓延到各行各业。
　　比如美国的西南航空，印度第一旅馆、Aldi超市，他们不仅违反了生意场上越高价利润越高的定律，反而是越便宜越赚钱。价格越低越赚钱，这似乎是一个悖论，但毫无疑问的是，对产生购买行为的最关键因素中，一定包含价格，而且没有人会讨厌价钱更低。
　　2005年7月首航，春秋航空的年平均客座率就达到94．8％。营运半年总运送旅客18．07万人次，其中45％是商务旅客。这宣告了“低价航空时代”的来临。除了低价航空、还有经济型酒店、低价计算机、低价药房……在大多数中国公司还在千方百计的地强调品牌、技术的时候，许多商家已经开始打出低价牌。
　　抓住根本需求
　　不过，如果只把“低价”当作是廉价航空一开场就卖座的关键，那就绝对低估了“低价穿透力”的能耐。“低价”，是市场营销的利器，但绝不是同等品质下贩售更低价格这么简单，而是根植于消费者“根本”需求之上的价值创新。
　　春秋航空的目标是朝“平民航空”的方向前进，要改变消费者花“大”钱才能搭上飞机的思维。一位乘客出行最关注的是什么?速度、安全和可以接受的成本。
　　其中，关键需求实际上只有一条，那就是“从A地安全、按时地飞到B地”。如果能把成本降下来，不在乎飞行途中服务质量的飞机乘客，就会因为价格涌过来；而在乎出行速度的火车旅客，也会因为飞机成本的降低成为新的空中乘客。
　　春秋航空只是为顾客满足这样一个最简单的需求。经济型酒店也是如此，客人最需要的是睡一个甜美的觉，其他诸如豪华的大厅、桑拿、KTV、酒廊等一般星级酒店所强调的奢华门面，在经济型酒店中被完全剔除。
　　这些公司的行业不同、商品有差异、客户不相似，唯一相同的是他们都创造了对客户的共同价利益——低价。和传统消费者认知的“廉价”不同，这些企业所诉求的“低价”为消费者创造不可取代的价值。
　　提醒：这些以低价为诉求的产品能够热卖，给企业上了生动的一课：永远不要低估消费者对于根本需求的主导力。也就是说，消费者需要的可能只是一个便宜的价格，满足最根本的需求，谁做到了，他就会掏出腰包把钱交给你。
　　破除价格误区
　　在我们面临的消费群体当中，有人会很在乎附加值，也有人会更加在乎“价格”。“低价”，本身具备切开市场的功能，过去很多企业做生意往往牺牲利润降低售价，但随着市场竞争的日趋激烈，“价格”本身并不完全是取胜因素，不过没有“低价”，也得不到太多人的垂青。
　　同质化竞争时代来临，“降低成本”也被赋予更高的要求。如果砍掉了客人注重的价值，那就变成得不偿失的行为，客人以后也不会再来光顾。如经济型酒店房间设备的配置上，除了舒适的床位，通常客人会注重液晶电视和上网设备，但对于衣橱、写字桌、床头柜这样的设备就不会太在意，这些就是节省成本的空间。
　　提醒：要找寻低价的“蓝海”，需要更清楚“低价”与“廉价”的界限在哪里。蓝海战略中最重要元素之一，就是剔除，先找出什么是消费者对于你商品中最根本的需求，也就是说，先要知道什么是他们不需要的。
　　
　　【路径之一】剥离次要服务
　　——经济型酒店莫泰168的低价战略
　　官方资料显示，上海星级酒店的出租率连年下跌，三星级以下的酒店出租率更是多年居于70％以下。在同样的时空环境里，房价只有同业1／4、酒店经营利润率保持在48％，比同业平均利润25％-30％高出近一倍的经济型酒店莫泰168，住房率却常年保持在接近100％。莫泰在上海创办短短三年时间，就完成了从草创到快速扩张的飞跃。
　　莫泰平均每间客房的服务人员在0．4-0．5人之间，同业三星级却是1．1人。
　　莫泰168花了比别人更少的人力、更低的销售价格，却创造出比别人多出近一倍的经营利润，将“低价”这一经营模式发挥到了极致。在酒店业，“低价格”是如何实现“高利润”的?
　　砍掉多余“赘肉”
　　 Motel(汽车旅馆)最早起源于美国，主要客源是驾车出行和出游的平民。这里没有酒店大堂，也没有服务生，消费者只要投币就能住宿，楼下是停车库、楼上就是睡觉的地方。如果你不小心揣了一脚墙面，墙上马上就是一个洞，隔壁房间的杂音也会随时涌过来。，
　　三年前，莫泰168的创办人沈飞鸿利用出国间隙，从国外现场观察经济型酒店的经营业态，从酒店大厅、房间用的材质、空调的大小，甚至连马桶的冲水量，都用笔记下每一个细节，回国后即与管理团队分享。
　　哪些才是顾客最在乎的服务环节，哪些又是可以砍掉的多余赘肉?莫泰168最后的市场定位是，“为穿梭于各个城市往来的商务客人”提供酒店住宿服务，这些人的“根本”需求被总结成三句话：“一把热水澡、一个安稳觉和一顿丰盛的早餐”。围绕这一点，莫泰在刀口上“投其所好”，又在角落里节省成本。
　　“知道客户需要什么，然后根据客源结构配备设备和服务，剔除掉不必要的、增强需要的，这样才能降低成本、保持品质。”莫泰酒店营运总监蒋丽萍自信地说。
　　以酒店业普遍存在的豪华大堂为例，对于顾客来说这就是一块“赘肉”，莫泰一边减少大堂面积，大堂过道只容许两位客人拉着行李同时经过。与此同时，又在5楼处增加临时结账台，结账的高峰期紧急启用，高峰时段一过，临时结账处就切断电源、关闭计算机，以免浪费电费和占用多余的人员。
　　提醒：《蓝海战略》中提到，新创蓝海企业通常能提供一个“价值”超过“价格”的商品，通过“剔除”——“减少”——“增加”——“创造”四个步骤，可以削去不必要的服务，并根据客户的“根本”需求增加投入。
　　外包次要服务，加强细节管理
　　除此之外，需要彻底剔除的服务项目还包括，按摩院、美容美发和卡拉OK厅等“康乐设施”。商务客以到其他娱乐场所去“玩乐”，这就等于将服务项目“外包”掉，节省了管理环节。
　　莫泰还将“电耗”变成了可控的成本环节。“星级酒店追求豪华，一百个客人需要打开所有空调、灯光和音响，就是一个客人你也要开着；经济型酒店一个客人住一间房，出门后水电就被切断，除了公共区域没有多余的浪费。”因为公用面积减少，主要的空间都是分配在客房，所以更能利用单间控管的方式，防止资源滥用。
　　（未完）
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