李光斗：

　　今天来武汉和大家分享的是我最新的一本书《从插位到升位》，什么叫做定位、什么叫做插位？

　　“定位”是让消费者找到自己的位置，“插位”是让你与众不同，是让消费者记住你，我们讲为什么非常追捧美国的营销理论，是因为美国的品牌太强大了，我们中国加入WTO已经快5、6年了，中国遇到的最大挑战是什么？很多的专家、学者的估计我觉得都是错误的，我们曾经估计中国的农业要崩溃，因为中国的农民要和世界的现代化竞争、中国的汽车行业会全面的垮掉，实际上中国的农民并没有崩溃，反而农产品在上涨，农民的收入在提高，中国加入WTO以来最大的问题是品牌问题，中国在为全世界制造玩具、衣服、PC产品。

　　最近欧洲人注册了一个品牌“非中国制造”，这个意思就好象说是无印良品一样，我上次去北京看了一个广告“本产品绝不含有中国的元素”，一方面为我们经济增长自豪的同时，刚才米尔顿.科特勒先生给我们的最大启示是营销必须建立在品牌之上，不管中国的品牌如何的至好，但是在全球的100个品牌中中国榜上无名，我们要转变经济增长模式，如何转变？“十一五”规划里有一个自主品牌、自主创新，早在一个品牌竞争力的论坛上我讲过一个观念，品牌战略要成为国家战略的重要组成部分，如果改革开放30年以后中国的品牌已经没有拥有自己的品牌自豪，那我觉得国家的崛起对我们来说是缺失的一块，这篇文章在中央党校的经济观察很多人画了圈，要求中央电视台做了一个专门的品牌中国的节目。

　　我和大家分享的理念是我从九十年代开始就为中国的企业创建品牌服务，这些理念和实践都是来源于我自己和实践的经验与想法。我和大家分享的第一个案例，我觉得MBA的教学是案例的教学，蒙牛为什么能够成功，就是因为他们在6、7年的时间里先插位、后升位，就是找到一个市场缝隙，控制一个市场缝隙，当蒙牛出来的时间竞争对手非常强大，伊利做到了12个亿，那个时候蒙牛还是零，蒙牛的牛根生是伊利的副总裁时就要把伊利的品牌卖到全中国，最早的名字是内蒙古呼和浩特市区奶生产基地，他们当时把全中国的牛奶分成草原的牛奶和城市的牛奶，伊利是利用的草原牛奶的概念大概了全国的市场，而蒙牛正是在伊利草原牛奶的基础上建立了我们在草原牛奶里是最好的，当伊利营业额做到12个亿时请了全球最著名的咨询公司，向光明学习，这个学习给蒙牛留下了一个市场缝隙。

　　为什么研究中国的品牌要亿中国的企业为例，在全世界都已经没有中国现在这样的机会，一个企业家可以创建自己的品牌，在美国要创建乳业的品牌，首先你的市场份额在哪里，如何回收利润的包装，所以美国说你和谁仇就去创建一个品牌。在中国品牌让一个企业更受尊尊敬，我打开这样的一个图案没有人觉得这是牛奶还是石灰水，让我放上蒙牛的图标就非常明显了，蒙牛是让别人为自己做OEM。蒙牛开始并没有拿最初的资金去创建生产线，当他创业的时候在全国排名是1116位，但是到现在已经做到了全国乳业第一品牌，他们是如何来“插位”的，插位的目标是非常简单，就找到消费者最真实的需求，我到美国的超市去看，美国卖得最贵的牛奶，分别是脂肪含量25%、20%、5%，最贵的牛奶是脂肪含量0%，因为美国人像米尔顿.科特勒先生这样的身材都是比较苗条的，美国人喝牛奶最怕胖。而中国人是穷怕了，喝一杯牛奶是要求浓香，所以在中国跨国公司所有推出的脱脂牛奶都没有销量，而蒙牛找到了中国人的需求，我们喜欢喝浓香的牛奶，这就是产品的插位。

　　这种包装在全球都是低档的，但是蒙牛发现了价值，这样的牛奶成本降低了1/3，同样的一箱牛奶可以降低几十块钱，对一个价格敏感性的差别来说蒙牛找到了市场缝隙，正是用这样的产品打开了北京的市场、上海的市场，这就是洞察消费者内心真实的需求。

　　为什么讲先插位、后升位。当乳业开始大战时，蒙牛又做了一种新的产品，是特仑苏，就是把这种产品做得非常好。一个企业要想成功单插位不行。蒙牛第一次的传播就是和中国航天员一块，当中国第一个航天员落地时所有的报纸，包括武汉报纸上面是杨利伟的照片，下面都是热烈祝贺蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶，最后报社的领导非常紧张，说这个钱要是万一航天员没有回来怎么办，合同里有一个附件，万一没有回来你打开信封，那个广告是黑白的，蒙牛乳业将和全国一样永远支持国家的航天事业！什么叫策划，这就是策划，策划就是让消费者谋定而后动，当时有很多企业家和我们沟通，说我们要花几千万的钱来占领航天员，我说第一个说的是诗人，第二个再这样说的就是笨蛋，因为模仿是没有前途的，很多企业家不听花了几千万去赞助神州六号，大家都没有记住，大家只记住了杨利伟，当你没有第一的时候就要做第一，有第一的时候你就要做另类中的第一。不管中国进行了多少次的载人航天，当中国又有航天员上空的时候你又有营销的机会。

　　最近的一个新闻是广电总局叫停了各个卫视的选秀节目，为什么蒙牛会成功？超级女生的酸酸乳也是一个案例，喝这个饮料的人是十几岁的人，以自我为中心，人人都想做章子怡。所以超级女生已经成为千古绝唱，但是超级女生树立了一个什么样的标杆呢？把卡拉OK直接搬到了舞台，卡拉OK本身是自娱自唱的节目，这个节目激起了所有人的雄心，我们要找对人说对话，你的目标消费者是谁，当牛根生和李宇春在一块时，他们两个会有一个什么样的“化学反映”，1.5个小时之间没有一句的交流，因为互相不认识，当时还出了一个小小的变故，牛根生先生做激情的演讲，但是那天的演讲报了一个非常大的新闻，他每讲一句下面都爆发出雷鸣般的掌声，而且伴随着尖叫声，因为这个尖叫的小孩是李宇春的粉丝，我讲这个故事是告诉大家你一定要知道你的目标消费者是谁，而超级女生的酸酸乳的饮料并不是蒙牛发明了，伊利早就有了优酸乳，但是蒙牛把它做到了及至，我们看一段广告片（PPT放映中……）

　　“插位”和“升位”是什么？为什么广电总局叫停选秀比赛（放映超级女生选秀片断…）这个女生的歌唱得非常不好，但是我想她是一个非常好的营销总监，你的广告告诉消费者你的歌唱得不好没有关系，但是只要喝了一罐酸酸乳你的广告效果会怎么样，这个广告说“现在购买超级女生酸酸乳，就有机会和超级女生面对面共享激情”所以说超级女生可以说是最成功的事件营销案例之一。第二次的是赞助金额是1700万人民币，在座的大家都花得出来，但是蒙牛酸酸乳的销售额是27亿人民币。

　　接下来给大家分享如何由一个地方性的品牌成长为全国性的品牌，要想成为全国性的品牌就必须进行全国性的营销，我们曾经服务过一个品牌叫黄酒品牌，这是2005年我参加“中国黄酒文化高层论坛”时，当时请了所有的文化名人，大家达成的一个共识是怎么样卖黄酒，诗人喝的酒，我发言时提了一个意义，我说你们这样卖黄酒害了中国的黄酒，我说了一个想法，今天中午大家去所有的酒楼，哪一家酒还在以诗人的名义喝酒，连高考作文上写1500字的文章，括号诗歌除外，老板很不高兴，我们不能卖诗酒风流，我说我们就卖皇帝喝的酒，一个皇帝可以娶81个老婆，当你把产品和中国文化结合在一起，这个产品可以卖到全世界，我们做的第一件事是产品升位。当这个酒放到陈宝国的手里酒就改变了，以前这个酒的销售额一年是2、3个亿，今年一月份销售额突破了1.6亿。

　　我讲的最后一个概念是除了产品升位之外，中国文化面临着一个最大的挑战，品牌的精致化，中国的文化和企业最大的缺失是在于我们一切都太粗糙，如果把武汉和上海这两个城市比较，上海是一个精致化的城市，武汉是一个粗线条，如何让一个品牌精致起来可以从几个方面努力？一个是品牌的升位，这个品牌的床垫进不了高端的商场，我们做了几方面的努力，SLEEMON这个是现在的商标，变成一个睡眠的产品和品牌的故事。除了品牌LOGO的升位还有品牌核心价值的升位，我们不是卖床垫的，是卖睡眠的。米尔顿.科特勒先生也是说了性感的元素肯定是一个好的元素。当然还要做世界营销，让巩丽粉丝都出来。

　　由于时间的关系还有很多精彩的案例不能和大家分享，好在我们有音响制品，有书，营销就是要卖东西，一个嘉宾演讲的好坏就是看他卖的东西的多少，现场有两套我在北京大学讲课全年的光碟《品牌战略和营销创新》、《如何实现插位》，我也想送一本我的书给你们！谢谢大家！