解剖老家快餐的经营秘密

    老家公司目前拥有”老家肉饼”以及”田老师红烧肉盖浇饭两个快餐连锁品牌。有关专家将老家快餐与马兰拉面作为中国快餐挑战洋快餐的两面旗帜。但是，由于老家的低调，这个稳健成长的中国快餐企业对于很多人来说，几乎一直笼罩着浓重的神秘色彩。老家公司创立于1992年，其最初的规模只不过是一家只有几张桌子的小店。

    14年后的今天，老家公司不仅确立了“老家肉饼”快餐品牌，而且发展成为一个国内最知名的快餐连锁企业之一。目前，由老家公司管理、经营老家品牌的快餐连锁店已经有130家，为其服务的有7个中央厨房与各级配送中心、3个地区总库房与较完整的管理体系，资产总额近亿元。在普通人看来，餐饮市场的竞争已近于白热化，但老家公司的灵魂人物田杰却认为，只要是踏踏实实做事业的餐饮公司，没有理由不生存不发展。在老家公司的眼里，市场依旧是一片荒芜，开拓尚不充分，竞争也谈不到，所以遍地皆是市场。14年在中式快餐行业的不懈探索是一种说话的分量，而且低调的老家人从来不喜欢面对媒体。所以，一旦面对了，他们说的话，就值得我们慎重思考。

    神秘的老家，到底拥有怎样的经营秘密？

    田老师讲“老家”

    在老家快餐的发展史上，田杰一直被认为是一位灵魂人物。但由于老家的低调作风，田杰自称3年来没有接受过任何媒体的采访。因此，一方面老家快餐在悄悄地迅速扩展，而另一方面，老家快餐在很多人眼里仍然保持着神秘莫测。

    当笔者几经周折见到了田杰，这位被所有老家人尊为田老师的灵魂人物为我们打开了老家的一扇门。

    天上掉下来的肉饼

    田老师名副其实。

    从首都师范大学毕业之后，田杰就到石景山业余大学教中文，直到现在。而涉足餐饮行业，以至于最终开拓老家快餐，倒是有种阴差阳错的感觉。

    早在1992年，一家叫做“二友餐厅”的小饭馆在石景山开业了。这是田老师和他大学时的同学一起投资3000多元开的小店。

    当时小店小得只能容纳4张桌子。田老师说：“几个朋友一起合伙开饭馆非常偶然。在大学毕业之后，我们几个比较要好的同学还保持着比较密切的联系，也会常常聚会。一开始，这种聚会是在家里，但是时间长了以后，同学们有的结了婚，有的还有了小孩，这种家庭中的聚会就不够方便了。于是大家决定把聚会挪到外边的饭馆里。进而有人提出，既然如此，我们还不如自己开个小饭馆，大家聚会有个去处，不聚的时候还可以顺便赚点钱。”

    小小的二友餐厅就这样问世了。可是，等到餐厅开业，他们才发现，自己最初的想法与餐馆的经营格格不入。

    田老师说：“我们一开始都想得很简单，弄个饭馆，想聚会就聚会，想什么时候开张赚点钱就赚点钱。可是这怎么可能呢？一个饭馆的经营需要有连续性，而且要有信誉。怎么可能说人家跑来吃饭，结果一看，饭馆根本没开门，或者过来一看，老板们正在那里聚会呢……哪有这么开饭馆的？在几年以后我们才明白，这些都属于品牌建设与品牌维护的范畴，即使买卖很小，但道理也是一样的。可是那时候不懂，既不会品质控制，也不会成本控制，服务特色、拳头产品一概没有。大家脑子简单到了以为开了店就会有人来送钱，只是想不想收钱的问题。结果，惨淡经营的现实彻底打破了我们原来的预想。”

    由于缺乏经验，仅第一个月，田老师他们就赔进去6000多元钱。第二个月，二友餐厅依然毫无起色，继续亏损。大家不得不再次坐在一起商量对策。

    面对当时的严峻局面，大家很快总结出了能够选择的两条出路：一是止损出局，立即停止经营；二是想办法调整经营策略，赚钱把亏空还上。

    最后意见比较一致，大家虽然都认为自己已经“一不小心掉入了陷阱”，但还是认为应该想办法用饭馆赚点钱把亏空补上。于是，一群朋友开始在北京各处考察，目的就是想找到一种适合小店经营的餐饮项目——这个项目一定要小本，而且一定要赚钱。

    工夫不负有心人，这个小本项目他们还真找到了，那就是肉饼。

    大家认为，肉饼项目投资不多，但是喜欢吃肉饼的消费群却十分广大，而且作为一个比较有特色的项目，也容易打动消费者。

    田老师说：“那时，三河刚刚由县改市。一个小小的三河市，也就是原来的小县城，肉饼店少说也有几十家。这个发现让我们感到很振奋。后来，我们打听到，在三河市的市委招待所有一位非常有名的老张师傅，叫张杰。三河市举行肉饼比赛的时候，老张师傅就是评委。”

    顺着这个信息，田老师住进了市委招待所，然后找到了老张师傅。他们请老张师傅到北京去传授技艺。

    这期间还有一个至关重要的转变，那就是，传统的肉饼强调面皮要厚，也就是所谓“嘴唇子皮”。这是因为过去人民生活水平低，肉比较贵，故而烙出厚皮薄馅的肉饼，既降低成本，也比较抗饿。老张师傅一开始也是这种思路。但是田老师坚持认为，如今生活发生了很大的变化，城市人不喜欢摄入太多淀粉，因此一定要做出馅大皮薄的肉饼来。

    经过摸索，一个老家最早的快餐标准就这样出现了：每张饼用0.6公斤水面配0.6公斤肉馅，一张饼切成12份，即每份肉饼为50克面加50克馅。

    逼出的品牌

    1993年，二友餐厅正式打出了京东肉饼的招牌。几个月之后，这家餐厅的人气就达到了顶点。到了就餐时间，小小的店铺根本没有餐位，买肉饼吃的人都蹲到了马路上。

    看到肉饼好卖，周围一夜之间又冒出了众多的京东肉饼，有的店还到二友来挖肉饼师傅。“那时候周围全成京东肉饼了，只我们周围500米之内就有五六家。看到大家学我们，然后还要跟我们竞争，我就在我们的招牌前面加了两个字—‘正宗’。结果，那一天我教书回来，服务员就告诉我说，周围那些家也全改成‘正宗’了。到这个时候，我们意识到，应该有一个属于自己的名字了。我们的肉饼技艺来自肉饼的家乡，于是当时我们就想把名字改成‘家乡肉饼’。”

    可是，等到名字起好了，大家却发现，“家乡肉饼”已经有人叫了。于是又只好再次改名。这时，田老师的同学，如今已经是很有名的诗人阿坚提了个建议，说叫“老家肉饼”就很好。大家一听都觉得不错。

    老家肉饼的名字就这样定了下来。可是即使如此，田老师也并没有想到注册商标，更没有注册老家公司。

    直到两年之后，石景山区工商局的一位科长对田老师说：“老家肉饼现在发展了七八家连锁店，在京西也是小有名气，为什么不注册商标和企业名称呢？如果有人比你们先行一步，去抢先注册，你们不是还得改名字吗？”

    至此，田老师他们才感到问题的严重性，也才到工商局正式注册了老家商标和老家公司的企业名称。

    田老师说：“客观地说，直到1997年之前，我们都没有系统认真地主动思考过企业的发展，完全是跟着感觉走，是被别人和市场推着前进。比如说，我们的第二家餐厅，就是有朋友跟我说，我们那里有个地方空着租不出去，你们肉饼不错，过去开一家店吧。我们看看位置差不多就过去开了，之后就生意很好。我们没有主动想过，我们要开几家店，要怎么发展，开到多少家，完全没有。都是有人找我们。放在现在，这样的情况，我们哪敢啊？正是因为这样，我们的这些早期发展起来的连锁直营店，东一个，西一个，大一个，小一个，小的十几平方米，大的达到了1000平方米。小了我们做肉饼、包子，大了我们做酒楼，经营家常菜。目前在北京的良乡我们还有这样一家店，四层楼，1000多平方米，一层是老家肉饼，二层三层是酒楼，经营家常菜。但是随着我们的逐步发展，这样的酒楼极有可能将不复存在。我们将专心发展我们的快餐。”

    就是在这种拓展中，老家快餐的食品逐渐形成了烙、蒸、煮、炸四大系列，品种已经十分丰富。

    1998年5月，以包子、油条、豆浆、豆腐脑等北方人喜欢的早点系列正式在老家快餐推出、老家快餐正式由两餐制改为三餐制，从而大大提高了盈利能力。

    如今，老家快餐已经拥有了100多家店。

“四无”的老家

    像直营店的扩张一样，老家的特许经营也是来得那样顺理成章。

    由于不断有人找到老家希望能够加盟。老家公司开始考虑自己如何通过特许经营的方式将品牌做大。

    最初的加盟商生意不可谓不好。不过，老家公司发现，对方在快餐的品质上却跟老家的要求存在着相当的距离。

    田老师说：“从特许经营这种方式来看，这种矛盾从一开始就注定了。因为作为加盟者来说，他的目的就是为了依靠品牌赚钱。他们会接受老家公司的管理和培训，但是要他们有维护发展品牌的意识就比较困难了。这是一种发自内心的意识，要成为自己经营老家事业的动力。而如果只是为了赚钱，他就会想方设法降低成本，而他所谓的降低成本是以牺牲快餐品质来获得的。对此，总部督导是一个方面，对这样的加盟商，可以罚款，甚至摘牌，这些措施老家都有。但老家认为，这并不是一个治本的办法。比如，拿炸油条来说。只要你晚上起来揉三遍面，那么炸出的油条一定好吃，那么这个怎么监督？而且，一个企业要发展，靠的是大家共同的理想。因此，我们这两年并没有去追求发展速度，我们在研究探索。像沃尔玛这样的企业，卖场超过4000家，他们怎样达到统一的标准，怎么解决员工入股的问题？也许未来几年里，我们会解决这样的问题，做到加盟者与总部可以团结一心。”

    究竟应该怎样来概括老家的发展，老家这样由自发走向自觉的过程又是如何实现的？老家人也有着自己的总结。

    田老师把这种总结最终概括成了两个因素。

    第一是外部因素。

    田老师说：“很多人觉得老家能成功发展到现在这个样子是一种奇迹，但是实际上，在我们看来，只要不胡来，比如说，企业内部打架、片面追求轰动效应等，餐饮企业都得到了发展。我们没有看到哪个餐饮企业踏踏实实做事业然后不生存不发展。我们只是这些发展企业中的一员。由于我们的项目适合国人，尽管有些散漫，但是仍然发展到今天的局面。

    “以前有记者问我怎么看待中式快餐与洋快餐的竞争，记者这么问是为了做文章，但实际上，我认为，根本就没有竞争。在我们的眼睛里，目前的市场只是一片荒芜。就拿北京来说，北京目前的成熟社区有900多个，成熟商务区30多个，繁华的交通路口无法计算。如果小一些的社区我们不算，那至少有400多个社区都可以开店。如果一个社区只按1家店计算，开400到500家老家快餐一点都不多，开200到300家店更是不成问题。北京发展这么好的地方还是如此，那国内其他地方就更不用说了，除了用一片荒芜来形容，找不到更合适的词汇。而且，一个成熟的社区，餐饮消费需求是多方面的，既需要洋快餐，也需要中式快餐，不可能只要求开一个餐厅，你既不能天天吃麦当劳也不能天天吃肉饼。所以你做任何餐饮都一样有机会，只要有特色就能生存，哪里有什么竞争？”

    在田老师看来，市场充满了机会，那么老家凭什么能够在市场中立足呢？

    田老师说：“老家能够有今天的发展，第二个因素是我们有我们的经营思路。我曾经给员工们讲，老家快餐是一个四无企业：无核心技术、无资金背景、无成熟的管理模式、无专业人才。那么，我们是怎么发展起来的？

    “现在，老家总结了两句话，叫做‘品质比别人好一点，价格比别人低一点’。在餐饮行业没有什么机密可言，也谈不到垄断，不像微软。所以你做到了原料好一些，价格低一些，老辈子讲叫物美价廉，你就会很好做。比如就说炸油条，你用更好的油，更好的面，你的油条就好吃。别人用普通粉，你用富强粉；别人用富强粉，你用新麦粉……怎么会不受欢迎？像我们快餐桌上摆的醋，都是品牌的，别人就着肉饼吃就会觉得肉饼味道好。这些都不是真正的技术，而是你肯给顾客提供这样的消费。

    “在老家最开始的时候，4元钱可以吃一餐，包括4两饼、1碗粥、1碟小菜，我们的纯利不到7%，毛利20%到30%。要知道，这个毛利几乎就是原料的批发价与零售价的差价。所以普通人买原料回家做饭，其成本和我们的售价接近，而我们的食品是专业厨师提供的。所以那时我们的广告语是‘比您在家里做饭还便宜’。”

    “田老师红烧肉”

    令田老师始终耿耿于怀的是老家始终没有聘到专门的研发人才，田老师到现在仍然兼任着老家的厨师长，负责快餐产品的试制和推广。

    田老师说：“这里的难度主要在于，不仅要求对方是厨师，而且还必须通晓快餐的要求，能够完成中餐的工厂化生产。”不过也正是因为田老师这个特殊的角色，如今老家快餐有了另外一个特色品牌—“田老师红烧肉”。

    依然是一个偶然的机会，一位朋友对田老师说：“中国人从南到北没有不爱吃红烧肉的，可是我们就没有一个红烧肉的品牌，这是不是专门留给你们老家的机会啊？”

    朋友的这句话一下子就打动了田老师。田老师由此开始了长达一年的试验。这种红烧肉的制作不同于传统厨房的做法，而是要摸索工厂化生产流程，找到窍门与最终的配方比例。

    于是田老师每两三天就在家里做一顿红烧肉，家人也就跟着一年吃了100多顿红烧肉。结果是，最终家人提起红烧肉就感觉恐怖，而田老师则拿出了红烧肉的快餐制作方案。

    2003年秋天，老家公司正式注册了田老师红烧肉盖浇饭公司，并在石景山华联商厦开了第一家田老师红烧肉快餐店，经营盖浇饭套餐。结果一开业就大受欢迎。在经过近一年的调整后，田老师总结出了经营盖浇饭的一套方法。

    2005年田老师红烧肉快餐店开始加速发展，目前已经发展了16家店，其中3家在河北保定，13家在北京。

    田老师红烧肉的问世为老家快餐的发展带来了两个重大转变。首先，进入了米饭为主的快餐领域，拓展了更加广阔的发展空间；其次，田老师红烧肉采取24小时营业，这种不间断的服务为越来越高的房屋成本付出找到了一条新的解决途径。

    由于老家特殊的股份制特点，目前老家的“老人”基本上都成了老家的股东，这个股东队伍有70多人，而由于要不断照顾后来的投资者，这个队伍还在不断地扩大。

    田老师分析认为，老家快餐目前在两个方面还在进行艰苦的探索。第一个方面是加盟模式。怎样确立一个能够团结一心，共同发展的加盟模式，然后实现更加快速健康的发展。第二个方面就是制作与配送方式。像麦当劳、肯德基这样的洋快餐，其制作与配送要求极高。如果参考他们的标准，那么老家将肯定为此付出极高的成本。高成本的配送和老家目前的价格方案显然存在着抵触。能不能在实现标准化的同时维持较低的制作成本，这是老家正在考虑的问题。如果在这方面取得突破的话，老家将得到一次前所未有的跨越式发展。

“老家”12条金科玉律

    老家公司数年来是摸着石头过来的，从开始到现在，老家的高级管理人员中没有一个是管理专业毕业的，也没有一个是搞过餐饮的。那么，老家公司发展到今天这样的规模，靠的是什么呢？老家的管理者为我们提供了一把解开这个谜团的钥匙，那就是在老家内部流传的12条管理原则。看懂了它们，你就看懂了老家。

    第一条，永远热爱自己的事业，永远忠于自己的事业

    选择一行就得专心一行，才会有所发展，三心二意、见异思迁者必失败。现在老家公司不再是无资金企业，而有很多行业的利润都要比餐饮业利润丰厚，如房地产、信息业，但老家只把中式快餐当作自己的事业，公司永远会一心一意，所以希望加盟商也要有为老家公司的发展奉献自己全部精力的思想。

    第二条，永远和员工、顾客、合作者分享利益

    这一条是管理原则的核心部分，它的另一个说法是：自私者必失败。

    第一，要和员工分享利益。一个好老板、一位好经理不能克扣职工工资，不能阻碍人才流动。要想让员工热爱餐厅、热爱自己的工作，惟一办法就是尊重员工，并与之分享利益。应该做到：在效益不好时，保证职工的工资、福利；在效益好时，增加职工的工资、福利。

    第二，要与合作者，即供货商分享利益。不能无限度地压低供货商的价格，要确保供货商有合理的利润空间，使他们有可能为我们提供质量最好的原料。要时刻记住要与客人分享利益。沃尔玛多年的经验是：一旦他的供货商降低价格，立即把这部分利润的大多数返还给客人，自己永远只拿最低的利润。

    第三条，永远为客人提供比竞争对手更好的商品

    老家公司一向是竭尽全力地采用最好的原料，最好的制作工艺，为客人提供最好的食品。老家在面粉方面达到了世界先进水平，不惜加大成本用同类产品中最好的酱油和醋，老家还从未见过哪一家快餐厅能为客人提供这么好的佐餐用品。

    第四条，永远比竞争对手更节约开支

    只能节约与客人无关的开支，如办公费、运输费、经营费用等，与客人有关的如食品、桌椅、空调、灯光等等一定要尽量选用好的。

    老家总公司的办公室一律不配备空调，公司不购买高档办公用车，就是为了尽可能地把利润与客人和股东们分享。可以肯定地说：老家公司的办公费低于任何一家同等规模的快餐企业。

    第五条，永远超出顾客的期望

    现在公司正在实施的超出客人期望的举措，至于将来怎样超出客人的期望，那正是老家永远面临的新课题。

    第六条，庆祝每一次成功，每一点进步

    任何成功都是大家的。老板虽投资，但离不开辛勤劳动的员工。所以，一定要和员工共同庆祝每一点进步。

    第七条，感谢员工为餐厅和公司做的每一件事

    公司必须知恩图报，忘恩负义的人根本不配在老家公司任职。老家公司也永远不和忘恩负义、见利忘义、唯利是图的人合作。

    第八条，经常激励自己和员工，我们一定能做得更好

    从只有几张桌的小店起步，老家靠自己的努力已经发展到了今天的规模，你难道还不相信老家能够克服困难做得更好？

    第九条，尽可能和员工多交流。用专门的时间听取员工意见，即使是目前还不能采纳的意见

    对员工不屑一顾的态度是不可取的，餐厅管理者离不开员工的辛勤劳动和从生产一线反馈来的信息。听不进别人意见、自以为是的人必失败。

    第十条，自己勇于承担责任，任何经营失误都不是员工的责任

    一位老板、一位经理只有勇于承担责任，才能赢得员工的信任，在员工中建立起威信。员工不参与决策，老家没有任何理由埋怨员工。推卸责任、埋怨员工的经理必不是好经理。

    第十一条，留用品质恶劣的员工是你的重大过错。

    留用品质恶劣的人就会伤害好员工，也会损害餐厅和公司的利益。不要因为眼前缺人手就留用这种人，也不要以为你有能力把这些人教育好。老家公司不是一所感化教育机构，没有能力把品质不良的人改造成新人，但能够清除这种人，必须使他们在公司内部没有立足之地。老家应该挑选出品行端正，有上进心的员工，赋予他们权利，使他们发挥自己的聪明才智。

    第十二条，在一切方面不墨守成规，以不懈的努力探索自己独特的崭新的经营方式

    完全模仿别人必败，靠模仿不能使企业进步，只有创造才会使企业蓬勃发展。老家向沃尔玛学习、向海尔学习、向国内和国际上一切优秀的企业学习，但老家会创造自己的模式，制定行之有效的方法。

    最后，以上管理原则总结概括成“四个一点”，那就是：质量比别人好一点，价格比别人低一点，员工收入比别人多一点，经营上比别人节约一点。