创新的代价

　　文/陈小龙

　　皇岛于一百多年前创立，由一个小村庄的小酱汁铺发展为覆盖全球的调味品王国。从2003年开始，皇岛进入了快速发展期，2007年，皇岛在战略布局上进入快车道，而且已经涉足保健品、房地产、储运等多种产业，实现多元化发展。

　　白手起家，一举成名

　　一百多年前，皇岛的创始人生活困苦，孤儿寡母在村中饱受恶霸欺凌，忍无可忍之下离开祖居之地来到他乡，以经营一家小茶铺为生。茶铺生计并没有想象的那样生意兴隆，他们不得不另想他法来满足一家人生存所需。

　　由于生活在海岛附近，创始人一边经营茶铺，一边煮售海鲜产品供食客吃，一次偶然的机会，他像平常一样煮海鲜，由于忙着招呼客人，忘记把煮海鲜留下的海鲜汤弄出来，等到他停下工作，才想起锅里的海鲜汤，掀开锅盖后发现锅底留下一层厚厚的色泽光亮的浓汁，他舀出一尝，鲜香满口，口味称奇，顿时心生一计，把煮海鲜的海鲜汤加以浓缩，又配之以精粉调制，然后将这个新产品命名为“风味海鲜酱”。此后，由于他做的风味海鲜酱鲜美无比，大受欢迎，创始人索性改行专营制作风味海鲜酱生意，取店名“皇岛”。

　　一百多年前的创新，辉煌一直延续至今。然而，随着时间的推移，庞大市场出现的时候，另一家公司天河味业出现了。天河公司一直以生产酱油等调味品为主，风味海鲜酱只是他们其中的一个产品，由于技术方面取得突破，利润比较丰厚，因此，天河味业在全国大力推出与皇岛公司差不多的产品，并且做了策略上的变化，即依靠他们庞大的销售网络走中档价位的海鲜酱产品。经过几年的经营，其风味海鲜酱产品已经成为品类的绝对领导者了。而皇岛一直延用成本定价，即走高品质高价格之路。

　　皇岛的市场策略

　　皇岛在中国市场取得长足进展，除产品自身品质过硬之外，营销手法上也有许多可取之处。

　　1.餐饮推广不离身。皇岛的产品约有70％是销往餐饮线的，这是它一向的定位，皇岛的品牌定位就是这个方向，而餐饮最终是影响到厨房的。皇岛的产品主要定位在广东菜和上海菜系，广东菜可以影响到广东、广西、海南、福建，上海菜可以影响到上海、江苏、浙江、安徽，这是中国调味品最重要的两大区域市场，尤其是广东市场，市场容量约60亿元，广东人喜欢吃，调味料用得多。

　　但是，中国各地口味众多，广东菜虽是影响不小，但是其他菜系的受众更广泛，由于皇岛的酱料是针对专业菜的，不像酱油那样什么菜都可用，皇岛急于改变这一局面，所以还是采取老办法，通过厨师比赛来造声势。2002年皇岛在湖南长沙举办了湘菜创新为主题的研讨会，希望通过看家本领“食神”推广、厨艺节目赞助等活动做出新型湘菜。

　　2.以点带面求突破。皇岛自知在中国市场容量最大的调味品酱油项目上起步较晚，不易取得突破，所以在单品上动了很多脑筋，取得了较好的成绩，最为典型的便是蒸鱼酱油。

　　皇岛蒸鱼酱油在香港获奖之前就在世界各地有销售，皇岛在湖南卖火，应该起于偶然。皇岛研究完中国的八大菜系之后，觉得湖南省是一个战略棋子，改造湘菜就这样出台了，之后皇岛调用媒体的力量，宣传与湘菜大师合作，改造湘菜，当时发现湖南人爱吃鱼，就力推一个菜式，叫做“霸王鱼头”，这个菜做法简单，就是把鱼头洗净、放入湖南剁椒，再倒入小半瓶蒸鱼酱油，上锅蒸25分钟就好。蒸鱼一向上菜慢，顾客容易抱怨，而这么一改，不仅好吃，上菜也快，餐厅的销量也增加了，厨师、顾客两欢喜。想一想一个菜用上小半瓶，这个用量是相当惊人的。皇岛一边在传媒造势，一边通过餐饮渠道的销售代表到酒楼去做介绍，然后配合经销商在批发市场做二批促销，湖南市场很快就给拿下了。在旺销的湖南市场，这个产品已不仅是用于做蒸鱼了，酒楼餐厅里面做什么菜都放，即便是一个设在店外的小摊档处都有发现厨师用蒸鱼酱油。

　　皇岛的软肋

　　皇岛在中国市场取得辉煌业绩，但是，有许多实际问题也令管理层极为困扰。

　　皇岛于20世纪30年代在香港开设分公司，香港当时消费能力并不强，皇岛不愿降低品质迎合市场，为图生存转战美国等海外市场，大获成功，这成为皇岛的一个成功经验。皇岛认为，中国目前的酱料需求水平虽然很低，但是中国的发展速度极快，人们的生活水平提高很快，对高档酱料的需求必然增加，如果能先行渗透，加强品牌形象，在将来才不会失去市场的先机。实际上，这是皇岛的策略之一，也是皇岛的弱点，皇岛不敢降低零售价格，结果给竞争对手下手的机会。

　　20世纪80年代，大家很少有担心失业的，餐厅也不用太过考虑成本问题，反正什么东西都不是很贵，大家消费得起，而90年代之后，物价飞涨，酱油也由散装到瓶装，价格上升了好多倍，大家一时还接受不了。皇岛过分地坚持价格高这一点，很容易给竞争对手钻了空子。

　　皇岛无奈吗？

　　皇岛的三级酱油卖一级酱油的钱，有人不服气，说这不是骗消费者吗？可是，真实的市场环境是，产品并非以成本定价，而是以价值定价，皇岛的产品有人买，这就是品牌的力量。

　　皇岛用“霸王鱼头”这个著名的湘菜来推广蒸鱼酱油，实在是高明之举，但是，湖南市场仍是一块没有把握好的市场，蒸鱼酱油作为尖刀破冰作用的产品，并没有起到以点带面的作用，辉煌的战果在这个品种上几乎就此止步了，甚至没有带动起整个酱油品类的成长，实在太可惜。皇岛自己可能也意识到了这个问题，他们曾出动猎头寻找更强悍的市场管理者，但是无论是谁来管理，沉下基层市场中去，才是取胜之道。由于面没有带起来，而“点”太突出，全中国的酱油厂家对湖南蒸鱼酱油市场几乎全部杀入，所有的矛头全部指向皇岛。

　　皇岛目前在产品上面临两大问题：一是蒸鱼酱油地位岌岌可危；二是风味海鲜酱优势逐渐丧失。皇岛面对的最强劲对手就是天河，天河将此前不温不火的蒸鱼豉油迅速更名为“蒸鱼酱油”，直指皇岛，从包装纸色调到瓶型几乎与皇岛没有什么分别，在渠道上，送香烟、送产品、陈列有奖等灵活多样的形式，将皇岛的蒸鱼酱油全面围追堵截。自从模仿品种领导者皇岛之后，销量顿时翻了好几倍。

　　风味海鲜酱是皇岛第一家打出品牌的，只要有人买，皇岛想卖什么价钱都可以坚持，但是现在全行业几乎家家公司都会做风味海鲜酱了，而皇岛高档的价格又把消费者挡在了门外。皇岛也意识到了这个问题，推出一种价格便宜一点的产品“神厨”，但还是价格较高。皇岛辛辛苦苦在市场上做消费者培养、市场推广，等到市场成熟了，天河只需要做好跟进，推出近似包装，利用比皇岛稍低的价钱、再通过自己庞大的销售网络，就轻松地摘取了皇岛胜利的果实，如天河味业的“上等风味海鲜酱”直逼皇岛的“神厨”，然而，皇岛却自断后路，“神厨”项目的突然止步，造成历史遗憾，天河味业势如破竹，夺取了中国市场的单品皇冠！

　　历史惊人的相似，2008年，皇岛再次推出中等价位的“风味海鲜酱”，正当销售的风生水起的时候，皇岛再次止步，中止了这个价位段产品的市场投放，这样做的目的是什么呢？是保证整体利润的平衡，还是担心损害了皇岛的高端品牌形象？这就是皇岛的宿命吗？

　　皇岛做出极多的创新工作，这家老字号的著名企业，又展现出勃勃生机，可是行业竞争，一定是综合实力的较量。

　　教会了徒弟，饿死了师傅。这是中国古训。

　　皇岛因创新而来到世间，可是也因创新而付出沉重的代价。皇岛应该继续创新下去吗？皇岛企业今后的市场推广策略又该如何走？

　　[专家评析]

　　面对一个快速发展的市场，企业应该做的不是推波助澜，而是将波浪抚平，将其变为一股更长久、更有力的潮流。

创新有道，品牌为本

　　文/王维龙

　　实际上，竞争品牌跟踪领导品牌，最希望看到的就是领导品牌跟进打价格战，因为一旦进入价格战，领导品牌就丧失了自身的优势，给了跟踪品牌同台竞争的机会。

　　皇岛的无奈，不是偶然，各行各业都有类似之事。只有洞明症结，才能釜底抽薪。皇岛问题的症结在于，没有提供给消费者充分的高价理由，更没有在消费者心智资源中占领一个绝对的领袖地位。因此，当产品同质化时，价格就成了消费者购买的决定因素。归根结底，是因为品牌力的不足，才给了竞争对手窃取创新果实的机会，而非创新之错，更非高价之过。

　　实际上，竞争品牌跟踪领导品牌，最希望看到的就是领导品牌跟进打价格战，因为一旦进入价格战，领导品牌就丧失了自身的优势，给了跟踪品牌同台竞争的机会。孙子兵法说：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”因此，作为领导品牌的皇岛，应牢牢锁住自身的高端形象，通过增强品牌的内涵驱动力，提升产品附加值。在品牌塑造方面可以从以下五个方面努力。

　　1.获取高级信任状支持。一方面，有效利用香港这一资源。目前，相比内地品牌，广大中国消费者还是对来自中国港澳地区和国际性的品牌更加青睐，认为是品质的保证。那么，作为在香港广受好评的皇岛，是时候将这个隐藏多年的“保留武器”公之于世，大放异彩了。

　　另一方面，除了地域的信任状，专家的推荐也是消费者信赖的源泉。相比企业的自说自话，人们更相信第三方的证言，尤其是出自这一领域的专家之口。被誉为商务人士必读的《引爆点》中，三大法则之首的“个别人物法则”就指出了“内行”对于品牌引爆的重要意义。因此，皇岛可以直接提出“香港五星大厨强烈推荐”的诉求，并在产品包装上设计带着高高厨师帽的代言人形象，作为品牌的视觉识别符号。对于调味品来说，“厨师”无疑是绝对的内行专家。“厨师的选择”在消费者的头脑中，就等于一个“最佳调味品”的印章，而“香港五星”则给这个印章烫了金。

　　2.重走“创新”路。创新是一把双刃剑，只有用在恰当的地方，才能一马当先，开创格局。作为品类领袖的皇岛，真正的创新应该在产品概念上，提炼一个高价的理由，例如“纯天然养生酱油”，从而突出皇岛本身的品质优势，让消费者觉得物有所值，而不是一个又一个的新品拓展。这样，才能集中资源打造现有战略产品，并借此树立皇岛品牌不可复制的美誉度。正如《22条商规》中“驾驭趋势法”所说，面对一个快速发展的市场，应该做的不是推波助澜，而是将波浪抚平，将其变为一股更长久的、更有力的潮流。

　　3.增加线上广告的支持。避实就虚，充分发挥己方优势——高利润空间，实现线上广告的拉动，是打击对手渠道推力的最佳武器。在地方台锁定核心消费者——主妇常看的栏目，进行广告片的投放。同时广播也是调味品品牌塑造的有效媒介，利用收听率较高的周末或交通时段，进行对话性的广播投放，告知消费者皇岛调味品能够“让家里充满美味和欢笑”。满足主妇“关注家人健康和家庭和睦”的心理需求，将品牌的物质享受上升到精神层面的满足，从而拉近品牌和消费者的距离，塑造皇岛的领袖地位。

　　4.注入热销概念。打出“连续25年香港销量领先”的概念，因为无论是消费者、经销商还是媒体，都对热销的东西感兴趣。销量领先意味着品质卓越，暗示着实力雄厚，这种大众的广泛认可，会让中国消费者扫除疑虑。这也是为什么蒙牛、纳爱斯等品牌都不遗余力地传播自己热销的原因。

　　5.提升代表品项的包装。效法进口食品的形式，对其进行改良，并邀请顶级摄影师拍摄海鲜酱菜肴的诱人图片，从视觉上吸引消费者。拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表品项，将有利于使其扎根消费者的心智，进而成为他们的优先选择。

　　品牌的塑造不是弹指而就，除了以上种种，企业还需做好充足的财力支持，并且要持之以恒。如此，假以时日，皇岛必能以磅礴之势，筑起不战而屈人之兵的品牌高墙，全胜于敌。

　　[专家评析]

　　面对市场竞争和自身变革，用理性的思维和良好的心态来看待问题，方是上策。

洞察需求格局，理性经营市场

　　文/张  枫

　　作为调味品行业的营销人士，我读过案例后深有感触。就本案例来说，皇岛的失误之处有不少，但关键是其忽略了调味品与其他快消品的推广差异。

　　对于大多数调味品而言，除非是内部经营管理出了问题，其品牌生命周期相对较长，基本属于慢热型的消费需求格局，这和一般意义上的其他快消品的市场推广方式存在很大的差异。其他快消品基本通过高端广告轰炸、低端密集铺市，在很短的时间内就能打开市场。而调味品则需要一个漫长的过程去不断培养消费群、不断开拓市场，其生命周期最短也要以百年计算。皇岛的决策层或者在制定两次新品推广的过程中，均忽略了调味品的市场特性，势必在某些推广策略上有张冠李戴之嫌，用管理骆驼的方式去管理兔子，其结果可想而知。

　　同时，从皇岛的改革中我们不难看出，自从天河出现之后，皇岛不是理性的关注对手，而是把全部的精力放在了抵御和阻止天河的市场拓展之上，反而缺少了对自身发展的定位和对市场理性的研判，总是被动的去改变自己根本的企业定位、营销战略、战术，致使原有的成功未能得到延续和拓展，两次试图改变也都半途而废。风声鹤唳，急于求成，导致决策方向的偏离和管理细节的失误，不得不说是皇岛的败笔。

　　那么皇岛可以在哪些方面改进呢？

　　1.继续打造高端形象，子品牌抢夺终端市场。

　　皇岛定位于高端调味品品牌没有错，不论是现在还是未来！因为一个品牌的最终定位不是企业说了算，而是消费者说了算，企业只是在定位的过程上起到了应有的作用，最终是要消费者接受和认可。而现在的问题是，因为有天河的介入，使得皇岛自身在高端的定位上产生了怀疑。皇岛以高端的品牌和部分高端的产品和价格去同一个定位于大众消费的品牌抢夺中、低端消费群，其劣势不言而喻。其实皇岛完全可以重新定位自己的产品策略，适时打造与天河对等的子品牌，摆脱原有的皇岛高端的影子，与天河展开对等的品牌终端资源的抢夺。

　　2.天河的警示——模仿也是一种创新。

　　对于一家企业而言，不要一说到创新，就是在产品品类、营销模式进行从无到有、迥然不同或者颠覆式的改造，其实，只要适合企业的阶段性发展需要，模仿也是一种创新，但关键不是创新完了就保证有足够的竞争力和巨大的市场空间，而是需要在许多操作细节上有更适合市场运作的模式。天河就做到了这一点，不是一味简单的模仿，而是在推广手段、渠道细化、迎合市场需求等方面下足了工夫。难道天河的成功不值得皇岛好好反思吗？

　　3.重新定位渠道、价格策略。

　　皇岛最主要的销售渠道在餐饮，而餐饮市场饱和了吗？我想远远没有。随着粤菜系、杭帮菜、上海菜和一些西餐厅的加速扩展，皇岛高端产品的市场需求也会急剧增大。皇岛之所以感觉到危机，不是因为市场饱和、竞争加剧，而是忽略了自身的渠道优势，把重点工作转向了终端消费渠道，从而使皇岛从上至下的渠道定位显得模糊，这点从神厨的失败就可以看到。

　　皇岛有必要对渠道和渠道产品价位进行清晰定位：其一，继续以皇岛高端产品定位于餐饮渠道和高端消费群。其二，以子品牌定位于终端渠道和传统渠道，以便与诸如天河等企业进行对等的营销策略和产品定位，适应渠道的消费需求，同时又避免对皇岛既有的高端市场带来伤害。

　　4.学会与竞争对手共同开拓市场空间。

　　其实，对于整个调味品市场，不论是海鲜酱还是蒸鱼酱油，都不能算是一个成熟的品类，仅仅算是一个蹒跚学步的婴儿，其成长的空间不言而喻，单单靠皇岛的实力和能力还远远不足以带动整个市场份额的倍增。

　　因此，不要刚开始就想把竞争对手置于死地，而是要和竞争对手一道，通过理性的市场操作，拉动行业需求，占有各自的市场空间和份额。就像可口可乐和百事可乐，通过近百年的不断竞争，才带动了可乐整个行业的兴起，实现了双赢的局面。我想，皇岛要有一个理性的思维和良好的心态去正确看待市场竞争和自身的变革，这才是上策。

　　[专家评析]

　　创新并非问题，而恰恰是由于创新不够，没有因势而变地创新出新的战略、模式和战术，以重新调整公司的运营价值链。

复合营销构筑竞争壁垒

　　文/张  戟

　　案例要阐述的核心思想是皇岛公司由于一味的追求创新，却被竞争者——天河公司钻了空子，尽管其最早占据了风味海鲜酱和蒸鱼酱油这两个品类的领导地位，却被天河公司通过产品模仿、低价竞争、密集渠道和强力促销迅速反超，后来居上。

　　我认为这其实并非皇岛公司衰落的核心所在，创新并非问题，皇岛的创新必须走下去。如果皇岛当初不走创新之路，那么连今天的成功都得不到，皇岛的失败在于其没有因势而变地创新出新的战略、模式和战术。未来皇岛要走出困境的关键并非在于市场推广，而是必须构建竞争性的营销战略，梳理产品结构、品牌结构与渠道结构，并基于此重新调整公司的运营价值链。

　　竞争优势在哪

　　成功一定有理由，皇岛公司之所以有今天的市场地位，必然有其独到之处，对此我们做了如下提炼：

　　抢先品类占位。皇岛公司在风味海鲜酱上是品类开创者，在调味酱类也一直坚持自主创新的路子，这些事实表明皇岛公司的成功要点是品类占位，正是其当初成功的品类占位，才能够在这两个品类上获得高额的收益。

　　高品质的产品。高品质才能保有高价格，从而才能获得高利润，这就是皇岛公司的经营逻辑。品类先行者往往都能够建立一种品类或者行业的品质标准，并以此俘获消费者的心智。

　　重点拓展餐饮渠道，构建专业声誉。这是皇岛公司打开市场的成功之处，品类开创者要让消费者接受新产品，除非是资源雄厚到可以不计成本地展开大规模推广，否则只能找到合适的途径借势拓展，而餐饮渠道对于皇岛公司来说自然是最恰当的选择，其高品质的产品容易被专业化的厨师所认知，进而被推荐到一些经典的菜式之中，再水到渠成地被消费者接受。

　　实际上，皇岛公司的优势已经给竞争对手制造了较高的门槛，竞争对手要达到皇岛公司的水平并非易事，那么，究竟是什么原因造成皇岛公司销量的下滑呢？

　　应对天河的策略失误

　　当天河公司跟进推出更低价位的风味海鲜酱和蒸鱼酱油时，皇岛公司的反应是什么呢？

　　1.坚持走高品质、高价格之路，维持产品的高档次；

　　2.两次推出了与天河公司同等价位的海鲜酱产品，却都是在几乎要成功的时候，突然停止了前进的步伐。

　　很多业内人士分析，皇岛可能是因为担心出中低价位的产品，影响自己高端价位的产品销售以及产品品牌的高端形象，但是我们要思考的是：这种影响是否真的很明显？

　　营销的根本在于满足消费者需求，但是消费者是分类别的，消费高端价位与中低档价位产品的消费者是不同的，只要皇岛的产品能分别满足这两类消费群体的需求，那么中低档产品的销售对高档产品的销售并不会产生根本的影响。而实际上，皇岛公司本来就应该建立不同价格档次的产品体系，这其中蕴含的就是竞争思维，与其让市场被竞争对手抢得，不如让自己的产品相互竞争。而且，皇岛公司如果想区隔开不同产品的定位，可以设置不同的子品牌或副品牌，以避免对主品牌的认知产生混淆，这方面典型的样板就是金龙鱼，其通过推出胡姬花、元宝等十几个品牌，在整个小包装食用油领域高、中、低齐发，一举拿下了近50％的市场份额，有效地阻击了竞争对手对市场的挤占。

　　存在的战略决策问题

　　思路决定出路，皇岛公司的衰落其实并非在于其做不好，而是源于其战略思路不清，屡出昏招，没有把握好持续做强做大的市场机会！

　　其一，皇岛公司在考虑战略决策的时候，并没有系统地分析市场竞争环境，对竞争对手可能采取的对策缺乏预见，而一旦市场环境发生变化，皇岛公司就陷入了难以应对的尴尬处境。

　　其二，皇岛公司尽管抢先实现了品类占位，却没有规划系统的产品结构，导致对市场竞争缺乏富有节奏感的掌控。

　　其三，皇岛公司的渠道结构与其品类定位存在天然的矛盾，这种单一的渠道结构自然容易被竞争对手钻空子。

　　出路

　　通过以上分析，我们可以看到，皇岛公司的出路决不是停止创新，而是需要重新调整营销运作的思路和重点。

　　1.皇岛公司必须强化竞争思维，并据此规划公司的营销战略，而非仅仅考虑自身的产品基础与技术实力，这种“孤芳自赏”其实只是自己哄自己开心而已！

　　2.皇岛公司应该构建产品、品牌与渠道相复合的营销运作体系，根据不同产品的特性来规划相应的渠道结构，再反过来根据不同渠道的特点规划相应的产品结构和品牌结构，比如：“皇岛”品牌的风味海鲜酱属于中高档产品线，其针对的渠道应该侧重于直接与消费者接触的现代零售渠道，而“神厨”品牌的产品则属于中低档产品线，那么可以沿用其传统的优势渠道——餐饮线，如此就能避开其高档产品与餐饮渠道的冲突了。

　　3.皇岛公司必须跳出原有经验的限制，从整个公司运营的角度，重新调整其研发、采购、生产、营销、物流、销售、服务等整体运营价值链，从而与其全新的战略与运营相匹配，如此方能避免其战略无法落地、不了了之的问题。