“车神”李书福的创富历程

  商机：掘到第一桶金

    李书福在介绍他过的人生坎坷旅途时，这样说：“在战争年代成长的人，他就喜欢打仗；在商业时代成长，他就喜欢竞争。一样的道理，在科学氛围里面成长的人，他就喜欢科学技术。我们是在台州一个贫穷落后的穷山村里成长起来的人，第一不怕苦，第二不怕穷，第三当然更喜欢致富了。所以，慢慢地学着人家一步一步地干起来了。

    1984年，年仅21岁的李书福凭着筹集到的1万多元钱，租了5间旧房子，与人合伙办起了北极花冰箱厂，开始了新的创业之路。在做电冰箱之前，李书福还做过电冰箱零件，跟电冰箱厂打交道比较多。李书福认为，电冰箱没有什么神秘的，他做电冰箱也是可以成功的。那时候还是卖方市场，只要有产品就能卖出去。在这种大好的经济环境下李书福的冰箱厂经营得红红火火，取得了非常好的效益，一年的营业额有四五千万元，这在当时已经是很大的数字了。

    1989年，李书福开办的电冰箱工厂，产值已经超过1亿元。电冰箱厂为李书福赚到了非常大的利润，可以说是他事业的起步，然而，由于国家政策的调整，李书福不得不放弃了电冰箱的生产。李书福说：“当初国家搞电冰箱生产的定点，我们没有进入国家的定点生产企业，没有进入定点厂就不能生产，我们就自动不生产了。停止了电冰箱的生产以后，李福就到深圳读书，学习经济管理，两年的学习让他如虎添翼。

    “漫漫摩托梦”：从建材生产到摩托车生产

    从深圳大学念完书回到台州后，李书福首先想到的就是如何重整旗鼓。这时的李书福敏锐地意识到，摩托车行业将是一个有着广阔前景的行业，投资于此肯定会有收获。可是进军摩托车行业，国家政策这一道关口必须跨过。怎么办?李书福决定亲自到国家机械部去一趟。

    李书福满怀期望地跑到国家机械部。接待他的负责人冷冰冰地、一脸疑惑地看着他说：“你要生产摩托车?你有多少钱?你有技术吗?”面对不信任的询问，一脸窘相、站在屋子中央的李书福壮着胆说自己有5000万元，技术可以请国外专家。但实际上他只有200万元。最后的答复是“不行”，这位负责人还让他回去好好看看国家的产业政策。

    碰了一鼻子灰，年轻气盛的李书福无奈地回到台州。生产摩托车的希望落空了，李书福没有气馁，他开始将目光投向更广阔的天地，寻找适合自己的事业。经过调查，李书福发现镀铝装饰板材市场前景广阔，全国已有的2家生产厂，产品质量不理想，他果断决策，迅速出击，立即拍板上马。

    1991年，李书福开始了建材的生产，这次选择可以说是他事业腾飞的起点。李书福这样回忆道：“建材是我在上大学的时候去建材市场买建材发现的，我发现这个材料里面隐藏着很大的利润空间，这就是商机，那我们就要生产这个产品。中国第一张镁铝曲板就是这样出来的。后来我们生产铝塑板，也是全国第一张铝塑板的生产厂。”

    就在这时，海南的房地产热引起了他的注意，但是这次投资却让李书福尝到了失败的滋味，一年的时间就让他损失了五六千万元，然而，倔强的他并不服输：“我不相信这是失败，我慢慢还会发展起来的，失败是成功的基础。”

    李书福的事业算是小有成就了，可那个生产摩托车的梦却依然藏在他的心灵深处。他在苦苦地等待着时机，而时机也悄然而至了。让人佩服的是，在失败的时候，面对新的投资决策，李书福的嗅觉依然极为敏锐，摩托车在后来果然成了吉利集团新的利润增长点。

    一天，李书福得到消息，杭州有一家国有摩托车厂快要倒闭了。他心里一动：何不与这家摩托车厂合作呢?我可以出资金，他们可以出生产权。李书福马上行动起来，他找到这家国有摩托车厂的领导，经过一番讨价还价，双方终于达成了合作协议。

1992年，李书福的浙江吉利摩托车厂终于在历尽艰辛之后成立了。产品一面世，便受到市场的热烈响应，用李书福的话来说就是：“简直卖疯了！”

    也许是摩托车市场的狂热震撼了某些企业家，于是，他们蜂拥而上，都想从这个硕大的蛋糕中切一大块。这样造成的直接后果就是：到1994年，全国摩托车厂林立，市场疲软。李书福的吉利受到严重冲击，产量和利润都大幅下降。在这群雄并起、竞争异常激烈的环境中，李书福冷静地思考、分析着，他发现没有一家摩托车厂生产豪华型踏板式摩托车。这一发现令他兴奋不已，“对，就生产这种摩托车。”他敏锐地抓住这一市场切人点，投人大笔资金，组织了一支精干队伍日夜奋战。不久，李书福终于开发出豪华型踏板式摩托车。这种摩托车一投入市场，就引起了轰动。订单如雪花般向吉利飞来。李书福说：“我们开发的是全中国第一辆踏板式摩托车。当然，这个过程有些也是老天决定的，但是你自己不努力，也绝不可能成功。在危机中，李书福终于找到了一条康庄大道，带领吉利飞速前奔。到1998年，吉利集团摩托车产量达35万辆，不但占领了国内市场，还出口22个国家和地区。

    执着：曲折的造车梦

    1994年，当吉利踏板式摩托车还如火如荼之时，李书福做出更惊人的决策：造汽车。当他向当地计经委领导表达这个念头时，立刻受到警告：国务院24号令明确指出不再批准轿车项目。这对李书福无异于当头一棒：“门”进不去，一切都是白搭。但是他很执着，一定要圆造车梦。

    吉利找到的突破口是在1997年收购了四川德阳一个濒临破产的国有汽车工厂。本来异地生产也是不允许的，但吉利后来还是设法克服了这个限制。这一年，吉利的汽车项目获得批准；1998年，吉利在台州的临海市建成第一个轿车生产基地。

    与吉利集团的企业文化一脉相承，吉利汽车在起步阶段雄心很大，最初的目标是要成为"中国的奔驰"。在吉利内部流传着这样的说法：当初李书福买了两辆奔驰轿车，通过分拆仿制了自己的样车。为了降低成本，吉利造出的第一辆"奔驰"是顶板采用玻璃钢的一辆"汽车"。但这个尝试被泼了一瓢凉水：当这辆样车被送到有关部门展示时，对方告知，这样的汽车是不符合国家安全标准的。从天上回到地上，李书福决定从中国的实际出发，先走低档路线，"为中国老百姓造买得起的好车"。

吉利第一款投入批量生产并面世的车型是模仿夏利(包括车身和底盘)的"豪情"两厢轿车，采用天津丰田发动机公司为夏利配套的四缸发动机。当吉利今天已成为在市场上拥有好几个不同车型的高速成长企业时，我们很难不去问吉利第一款车的设计师是谁。回答很简单：钣金工！实际上，由于"豪情"样车是手工敲出来的，所以它的图纸是在投入批量生产好几年之后才被后来加入吉利的专业技术人员补齐的。说来也怪，虽然不符合规范的设计程序，生产出来的车毕竟通过了国家强制性安全检查。

    实际上，李书福造汽车并非单枪匹马，而是得到一大批当初追随李书福干摩托车的配套民营企业的支持。吉利在进入汽车工业时，为吉利摩托车配套的零部件企业继续跟进。这些企业不仅投入资本，同时以分工合作、分头攻关的形式为吉利汽车生产主要的零配件，不仅帮助吉利生产出汽车来，同时还成为吉利汽车低成本的重要源泉。在这个过程中，吉利集团逐渐通过与配套商建合资企业的方式来掌握零部件的供应。事实上，台州近几年来已经发展出一个具有相当规模的汽车零部件工业，而台州产的零部件的价格只是进口产品价格的1/3至1/2。

    1998年8月8日，第一辆吉利"豪情"在浙江省临海市下线，这标志着第一辆由民间资本、中国人自主开发设计的汽车诞生。车子下线后，当时的吉利集团召开全国订货会，请全国各地经销商来看。但一辆车也没有卖出去。李书福没有气馁，卖不出去就改，直到能卖出去。1999年，宁波开发区的一个日资企业破产，腾出300亩地。时任宁波市委书记是从台州调去的，便邀请李氏兄弟到宁波搞汽车。1999年8月，宁波美日公司在北仑港畔打下了第一根桩，到2000年5月17日第一辆美日汽车驶下生产线，历时才9个月。1999年，吉利生产汽车1600多辆，几乎都卖出去了。2000年，吉利的汽车销售量一跃升至10008辆。

 吉利集团虽然通过买壳的方式获得了汽车生产目录，但吉利汽车6字头车型的限制，使产品线无法进一步扩大，不能开发和生产真正意义上的三厢轿车。不能开发新车型，或者新的车型无法上目录，这是一个坎。吉利再次走上了买壳之路。2001年下半年，吉利与江南机器厂合资成立江南吉利，准备生产公司新开发的车型。

    至此，吉利控制了临海、宁波和上海浦东3个汽车生产基地，完成了吉利进入汽车工业的基本战略架构。3个基地各有各的车型(豪情、美日和华普)，档次依次提高，但它们之间具有一个共同点：原型车都是在模仿的基础上靠钣金工敲出来的，图纸不全，更没有数模。虽然如此，但豪情不减。例如宁波基地生产的一个车型叫"优利欧"，据说此名为李书福本人所取，其意为"优于夏利与赛欧"。于是，吉利初步形成一个不同车型档次的生产布局。

    2001年11月9日和12月26日，吉利豪情和美日系列的4款车登上国家经贸委发布的中国汽车生产企业产品公告，使吉利集团成为中国首家获得轿车生产资格的民营企业。吉利名正言顺地扛起了民族汽车工业大旗，走上了发展民族汽车工业的道路。

    2002年，吉利开始了高速扩张，全年销售汽车4.78万辆。2002年年初，吉利汽车已经开始产生盈利。2003年，吉利又投资49.1亿元在台州路桥区建成一个新的汽车生产基地。

    转变：从“李家军”到正规军

    李书福的企业本是家族企业，兄弟俩打天下。后来兄弟分家：弟弟带走现金，又到上海浦东再建了一个汽车生产基地(原名上海杰士达公司，现改为上海华普)，但因为上不了目录而不能卖车，最后又卖给了哥哥。

    2002年，更重要的是，吉利从这个关头开始了从家族企业向管理型企业转变的趋势。向管理型企业转变的标志是职业管理专家和专业技术人员开始逐步替代原有人员而进入公司的主要管理岗位。

    这一年，李书福针对吉利集团高层进行改组，拿掉了一直担任公司总裁的哥哥李胥兵，后来又通过资产置换方式，使弟弟李书通离开上海杰士达。从外界请来了徐刚和柏杨分别担任吉利集团总裁及吉利汽车公司总经理，并与2003年年初挖来上海大众原总经理南阳担任集团副总裁。

    这种转变可以从吉利集团决策层的人员构成看出：除李书福任董事长外，吉利集团最高管理层的其他4人都是从2002年以来加盟吉利的职业经理：徐刚，吉利集团公司副董事长、总裁(负责日常经营管理)，博士，曾任台州市黄岩区财税局局长、浙江省财政厅党组成员和地方税务局总会计师，2002年5月加入吉利；南阳，吉利集团公司董事、副总裁(负责规划、制造、合作)，曾任上海纳铁福转动轴公司总经理、上海大众汽车公司总经理，2003年2月加入吉利；张，吉利集团董事、副总裁(负责财务、投资、内控)，曾任万家乐集团董事、总会计师和新资源资产管理公司首席合伙人；展万金，吉利集团副总裁(负责品牌形象、市场营销)，曾任一汽大众公司商务总经理、一汽金杯集团董事兼总经理、中国华晨汽车副董事长。

    吸收专业管理和技术人才的动力来自竞争压力。实际上，当吉利在临海基地造车的初期，就开始吸收汽车工业的专业人才。首先加入吉利的一位重要的原"汽车人"是原天津汽车集团技术部的副部长，在1999年加盟后任吉利的技术副总。同期加盟的还有一批原天津汽车集团的技术工人，成为吉利的第一支汽车"世家"力量。从2002年开始，这样的专才在数量上和"来头"上大量攀升。例如吉利目前的路桥生产基地总经理余卫原是天津华利公司的总经理。2000年加盟吉利的乐易汉是原武汉工业大学的副教授，负责造型和零部件，他为吉利设计了刚刚上市的"美人豹"跑车，现在还担任跑车公司的副总经理。此外，吉利宁波基地还有一个国务院特殊津贴专家，原来天津汽车集团齿轮厂的许工程师，负责变速箱的产品开发与生产。

些汽车工业专业人才加入吉利的主要动机来自要造"自己的车"的愿望，甚至来自一种"要打破中国汽车工业原来格局"的义愤，而经济收入的动机并不是那么重要。吉利赋予了这些专业管理者以很大的信任，例如在吉利目前的产品决策委员会中，只有李书福本人属于原来意义上的"李家军"，而另外3人徐刚、南阳、潘燕龙则均属于新加盟的专业人士。而供应商决策委员会则是李书福、徐刚、南阳以及一位采购部部长来共同担任。此外，这些新进人员也在吉利的经营决策委员会中被委以重任。

    专业管理人员和技术人员的进入正在各个层次和各个领域改变着吉利的面貌。例如目前宁波公司总经理蒋书彬，曾任一汽大宇总经理和一汽技术中心副主任，于2002年11月加盟吉利。蒋书彬上任宁波公司总经理一年间，在人员和设备没有任何变化的条件下把这个工厂的产量从2002年的1.3万辆汽车提高到2003年的3.8万辆，这个工厂2004年的计划产量是7.3万辆。同时，工厂从2002年的亏损转变为2003年的1.3亿元利润。而此前吉利曾经为了实现比这个更低的目标，在一年之内更换了5任总经理也没能达到。宁波基地的现任领导班子成员基本上是外来的专业人士，如一位副总经理是原二汽研究院(技术中心)党委书记、副院长，到宁波之前在吉利集团担任质量部部长。

    掌控：成本与资本的掌控手中

    吉利汽车年报称，去年吉利共销出约80200辆车，其中豪情约销36700辆，华普系列两款车约6500辆，吉利系列其他车型为37000辆。豪情300两款车包括基本型、舒适型、豪华型6个价位，按均价计算，吉利豪情36700辆的销售收入约为13.3亿元；美日、优利欧、美人豹37000辆的销售收入约为27.8亿元；华普M203和飚风6500辆的销售收入约为4.3亿元——总销售收入约为45.4亿元。

    2003年，吉利控股宣布集团共赢利5亿元，其中汽车产业赢利3亿元。照此计算，吉利系汽车产业的平均利润率应在6.6%左右。

    李书福在宣讲吉利控股的中长期规划时，也透露了吉利造车的利润空间：“骏马工程”到2005年要实现产销轿车30万辆，销售收入180亿元，利润10亿元；猎豹工程为到2010年要实现产销汽车100万辆，销售收入400亿元，利润25亿元；雄狮工程到2015年要实现产销汽车200万辆，销售收入800亿元，利润40亿元。据此计算，到2005年，吉利系6个主要车型的平均利润率在5%左右。

    2003年4月，吉利第10万辆轿车在宁波基地下线，据此推算，至2003年年底，吉利控股共生产轿车约为16万辆。据洪少伦介绍，吉利控股轿车销量平均每年翻一番，比照去年8万辆、赢利3亿元、利润率6.6%计算，吉利控股自1998年以来靠生产轿车所获赢利仅仅6亿元，营业额约为88亿元。

    2004年，吉利控股已经宣布要将产销量提高至16万辆，这意味着今年吉利系汽车产业可能有5亿元利润，再加上2003年的3亿元、2005年规划中的10亿元，这三年间吉利系依靠生产轿车最多腾挪出18亿元。这18亿元，用于滚动每年造车的成本，都显得力不从心。更何况，吉利集团近几年已投和将投的项目颇多：位于北京郊外的吉利大学已投资8亿元，目前每年能获得2亿元左右的营业额。上海华普汽车工业园总投资额逾10亿元，年内便要全部到位；湘潭九华的中高档轿车基地已经签约圈地，总投资额达28.8亿元；建了一半的台州汽车工业城总投资额49.1亿元；海南三亚学院总投资10亿元，今年9月便要首期招生，耗资20亿元的三亚落笔洞旅游项目也与当地政府达成协议。

    据吉利汽车执行董事洪少伦证实，吉利汽车账面上仅有现金1000多万元，没有银行借款。上海华普截至2003年9月17日的报表显示，该公司资产负债率仅达14%，没有银行借款。除了股市，李书福还能从哪里掏出钱来？以吉利豪情最畅销的“降价先锋”0.993L基本型为例：该款售价32999万元；比照同为民营汽车企业，同样倾向于中低端市场的长城汽车(2333，HK)，2003年全年业绩公告显示，其销售与分销成本占销售收入比例为4.98%，按此利润率计算，吉利豪情车获利约1650元，则生产经营成本约为29706元；如果按照利润率10%计算，该款车获利约3300元，则生产经营成本约为28056元。

称“杀价天王”的李书福，真的是控制成本的能手吗？香港国润控股董事局主席贺学初告诉《财经时报》，他看中吉利汽车产业有两个很重要的原因是——吉利有现成的轿车《生产目录》，有核心技术的自主知识产权，造车成本低。目前，吉利拥有两个JL376Q和MR479Q两个系列的发动机专利，以及变速箱和底盘的专利，能够完全供应自主车型。李书福控制成本的诀窍，即在于解决了初始造车的两大成本问题。