品牌洗发水攻占农村市场策略

   随着农村生活水平的提高，多种洗发水品牌开始流入庞大的农村市场，事实上，农村消费者首先考虑的不是品牌，而是价格。用最少的钱买到质优量大的产品是农村消费者的普遍心理。那些了解农村市场的二、三线洗发水品牌显然看到了机会，不惜以牺牲利润为代价拉低价格，以吸引数量庞大的农村消费者。当农村消费者发现这些产品价格实惠还是名牌时，自然抛弃了散装货。

　　这是中国农村市场的一个缩影。长期占据乡、村市场的二、三线洗发水品牌虽然赢得了一些市场份额，但也因此堕入了低端品牌的深渊。“低端定位首先带来的倒不是对品牌的伤害，而是利润空间的有限。而当企业进一步做大，想把品牌往上提升时，就会发现这是一件非常困难的事情。”一位日化企业资深人士这样分析价格战的危害。

　　但实际情况是，国内上千个区域性洗发水品牌只有依赖价格战才能活下来。它们具备一定的产品品质，价格比二线品牌还要低，没有长远发展规划，更没有品牌管理，却在某些农村地区深受欢迎。

　　“这只是暂时现象，经过行业洗牌后，最终能坚持下来的肯定是那些具有很好的品牌美誉度和忠诚度的洗发水企业。”孔明臣强调，市场充分竞争之后，日化企业之间的竞争一定是品牌之间的较量，而不是价格恶斗。

　　事实上，抢夺消费者的阵地既不是在中大城市的KA卖场，也不是在农村的小杂货店，而是在消费者的大脑里。品牌是什么？是存在于消费者心智中能代表一个品类的记忆和符号。“比如，提到去头屑，我们马上会想到海飞丝；提到柔顺，我们就会想起飘柔；说到防脱发，也许我们会联想到霸王……因为它们分别代表了一个品类，给消费者传递了一个强烈的信号，从而直接影响到消费者的购买意愿。”陈尚希解释道。

　　而大部分本土洗发水品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如，拉芳是一种什么洗发水？它跟其他洗发水的区隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，这款洗发水有什么特别之处？“大家好，才是真的好，好迪真好”，你听懂它的品牌诉求了吗？

　　跨国日化企业就不会采用这种不知所云的品牌传播策略。联合利华今年推出的清扬，一出场就明确告诉你：“我就是专门去头屑的。”联合利华投入5亿元推广费要说的也就是这句话，目的是让消费者以后想买去头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。本土洗发水企业要想打赢品牌战，需要学习的地方还有很多。

　　但需要强调的是，品牌的建立和提升并不是空中楼阁，它必须有一个扎实的营销系统来支持，包括战略、渠道、终端、产品和传播策略的完美配合。一位日化业内人士笑言：“日化是最没有秘密的行业，来来去去也就是那几招，关键是看你怎么用。”这句话也许可以理解为，我们的本土日化企业有时候不但要做选择题，更需要多做判断题和思考题。

选择洗发水发展的动力

我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。无论是谁一生中都会用到的东西就是它了，毕竟俗语还有云：一切从“头”开始！
    洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个
    中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 
    洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。对于很多新的品牌想在当今如此激烈竞争中杀入市场实属不易，尤其是中小企业一切从零开始的时候更是难上加难，在进入洗发水行业时肯定也同中国众多的洗化企业一样经过了激烈的思想斗争，洗发水行业竞争激烈已是不争的事实，海飞丝、飘柔、舒蕾、风影、力士、好迪、蒂花之秀、亮庄……加上二、三品牌可以说品牌数不胜数，那么该如何进入？进入哪个市场？又以什么的方式进入？
   
    我们总结了一些方法，如下：
   
    1、到有竞争对手不多的细分市场。市场是有限的，但企业提高产品的市场占有率的机会是无限的，怎样才能寻找并更好的抓住这些多但转瞬即逝的机会呢？
   
    当一个企业进入市场，拓展市场并巩固市场之后，面临的下一个问题便是怎样提高产品的市场占有率，即企业怎样通过思路的、组织的、方法的、技术的、结构的等等重组、重构、重整，突破阶段性极限，使市场有效提升、扩张。

2、做细分市场中的挑战者或追随者。
   
    因为我门认为对于新品牌定位于细分市场是比较现实的策略。分众市场虽小，但市场占有率高比起在大众市场中无法立足好百倍。很多新产品在进入市场前没有根据自身的实力及市场情况准确定位，导致进入市场的难度加大。常见的就是过于自信，强烈的自我实现欲望让很多中小企业过高的估计自己的实力，信誓旦旦要后来居上成为市场的领导品牌，谈什么跟随其他的品牌岂不是“自贬身价”，殊不知这种决心和面子心理并不能感动市场竞争者会网开一面，反而会激起他们的不快和有力的镇压。其次只追求广阔的市场空间，很多小企业的产品不是定位在细分市场上，而是认为这些小市场做起来没有什么“钱”途，要做市场容量100亿乃至以上的大市场，这些市场是很大，可是对手更加强大，竞争也更加激烈，蛋糕再大，轮不到你吃也没有意义。