尽管洗浴用品的市场增长算不上迅猛,但市场上还是亮点不断,配方技术不断升级,出现了一些利基市场,包装公司也在开发环境相容性更佳的替代材料。看起来沐浴行业都沐浴在这新的发展潮流之中。 在中国,沐浴露一直是作为香皂的替代产品进行介绍和宣传的,这也是为何皂基配方在开始时大行其道的原因。但当如今浴露市场已经开始超过香皂市场时,仍然以替代作用和基础功能做为产品宣传主打,则明显是远远不够的。所以在最近几年,以“除菌”概念为主打的舒肤佳份额不断降低,不是其市场工作不努力,而是深受市场萎缩之累。于是乎,我们可以看到舒肤佳开始调整其现有的“除菌”诉求,更加强调“全面保护”的概念,以适应大众市场的心理变化。 通过对消费者U&A研究,我们可以发现,现在的浴露市场,消费者越来越关注附加功能和情感诉求,基础的除菌和干净效果已被大家认为是共有且必备的功效,有没有如护理等特殊功效则更被消费者所关注。所以同为宝洁旗下的玉兰油沐浴露不断推出高端系列,2008年的双层彩带产品刚小试牛刀,2009年就推出了更为高端的植美汇系列。开始强调美容护理的概念,通过添加精油成分(迷迭香+茉莉精油和佛手柑+蔷薇精油),来实现美白、亮肤等功效,并给予消费者强烈的自信心理暗示,从而获得消费者认同。 首先,适时摒弃单纯的抄袭跟随之路,必须通过创造性模仿来达成品牌升级的目的。当如果说“山寨”手机是模仿/抄袭还是创新而争论不休的话,那么日化山寨版的“冰凉超爽”的冰神沐浴露却依然停留在最初级的阶段。虽然不可否认,国内的许多三线品牌都是靠着跟随策略发展起来的,但是在这两年,许多中小品牌发现这条路似乎越走越难。六神清爽依然成为消费者的首选,而自己的清凉沐浴露却只能不停的特价;强生的牛奶沐浴露和无泪配方越来越火,而自己的相似产品却依然在货架上积灰。是什么原因导致了跟随策略的不再灵光,跟随策略的下一步该如何去走?同样的产品、类似的推广,是难以打动消费者购买意愿的,像以前一样,用一个广告通杀所有消费者,用万年不变的特价买赠进行拉动,是再也难以成功的了。跟随不是简单的进行模仿,品名和包装不能再成为成功的要素,这就不仅要求跟随企业要推陈出新,还要在模仿的同时注意提升。 其次,把价格从企业的核心竞争力中剔除。现在很多的日化企业,还依然把价格当成自己的核心竞争力,用低价去开拓市场。但当耐克都将自己的工厂搬离中国的时候,你认为你的价格优势还能保持几年?一个飘柔9.9元还不够?如果再来一个舒肤佳9.9元,你将如何应对?日化行业是一个高度强调情感诉求的行业,没有消费者认同,就不会有产品附加值。以OEM和代加工模式操作消费市场,失败是早晚的事情。 最后,一定要对自己的核心竞争力持之以恒。同样是以渠道经营做为核心价值,但舒蕾在初获成功后就开始反攻一线城市,结果败走麦城。而依然在进行长征路线苦耕三、四线市场的雕牌和立白,则在宝洁的针对性策略下稳扎稳打持续发展。可以说,最早就开始做终端的丝宝,竞争力很强,只是它对自己核心竞争力的认同感还不够强,没有真正坚持下去。 做为一个年复合增长依然超过15%的市场,沐浴露行业将吸引更多企业的目光,其市场竞争格局也将更加混乱,把握其中的任何一次机会,都有可能成就一个品牌。而激烈的竞争也将让这个市场发展更快,蛋糕更大! |