国内电商行业正发生急剧变化。在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商掀起一阵阵价格战、抢夺电商行业入口之际,垂直电商玛萨玛索、初刻正寻求出售,曾经资本宠儿好乐买也传出与苏宁洽谈并购,转做自有品牌的B2C企业乐淘也陷入转型阵痛期。
对于垂直电商来说,从去年下半年开始资本市场就变得恶劣,大量资金逃离,VC不再青睐电商行业,今年下半年以来,整个全国零售市场又低迷,包括凡客等电商网站销售规模相比去年同期出现下降,在缺失资本支持,自身又烧钱不断的情况下,垂直电商频频告急。
明年上半年或许是垂直电商最艰难时期。优购CMO徐雷指出,今年下半年有双十一等大型促销活动,此外,垂直电商通过入驻平台方式获得销量,但明年上半年垂直电商成本可能还会放大,销量却会出现下降。而全国零售行业低迷现状至少要到明年下半年才能缓解,因此,垂直电商还将遭遇一段痛苦时期。
前京东总裁助理、NOP创始人刘爽对垂直电商的未来预期更加悲观,整个电商市场以前能实现100%以上规模增长,但增速迅速在放缓,今年是50%,明年可能是30%,随着实体经济不好,线下品类全往线上涌,更冲击垂直电商的生意,预计未来2到3年垂直电商形势都不会太好。
“垂直电商更多的是马拉松赛跑,而不是百米冲刺,追求规模的游戏规则已经改变,现在最重要的是裁员降低成本并尽快盈利。在天猫、京东争夺平台做大规模的同时,垂直电商还要往纵深、专业化方向发展。”一位电商人士对腾讯科技表示。
B2C平台竞争基本结束:中小B2C艰难求生
从去年下半年以来,垂直商正经历一场寒冬,曾经的资本宠儿乐淘、好乐买也遭遇到融资难题,原有的做大规模——获得融资——再做大规模——再获取融资的模式瓦解。
乐淘在2012年初曾对外宣称获得一笔融资,据前乐淘员工透露,这并非是VC的“雪中送炭”,而是资本方为避免乐淘资金链断裂,投资打水漂的无奈之举,乐淘CEO毕胜也坦言,向投资人做出“乐淘朝盈利做预算和业务结构转型”承诺。
放弃做平台的乐淘已转型做品牌,并在今年上半年推出ChanceChance(恰恰)、LavisLavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威),C+(斯伽)五个自有品牌。乐淘创办之初即在与工厂接触,运作“愤怒的小鸟”等潮鞋积累了一定品牌经验,毕胜还从香港挖来知名买手,如今其本人也长期在广州一带,与产品设计部门及鞋类生产方沟通。
转型后的乐淘在鞋子客单价上比做平台时有大幅提升。据毕胜介绍,乐淘生产的鞋目前单价达到426元,比做平台时的90到100元高很多。“我们曾经与聚划算做了一个活动,一共销量出300多万的商品,客单价在300元以上。”
不过,转做品牌后乐淘规模降了很多,毕胜坦言,做品牌最大特点是面临心态调整,做平台时上规模很快,但品牌却需要长时间培养。“品牌好比是自己的孩子,可能需要3到5年培养。经过这半年摸索,我们找到一些差异化特点,正在生产自己特色的产品。”
转型的另一个阵痛在于人员流失和成本控制。随着乐淘从渠道制转到买手制,今年早些时候已让一批无法适应调整的员工离开。最近乐淘将大部分北京团队员工迁至珠海,很多人不愿离开北京,导致大批团队成员离职,而且北京团队面临急剧收缩。此次北京部门调整又一个重要原因是南方劳动力市场更廉价。而在最辉煌高峰时期,乐淘曾在北京王府井商业圈的繁华地带,租下了澳门中心两层办公楼,人数超过400人。
毕胜一度给人感觉是很狂妄。有离职人员透露,淘宝商城刚起步时,淘宝副总裁曾专门到北京拜访毕胜,邀请乐淘入驻,承诺给价值100万的广告位推荐,毕胜死活不答应,说乐淘是一个平台,怎么可能入驻淘宝商城。毕胜最后勉强同意,但条件苛刻让淘宝方面拒绝。
如今的毕胜变得务实很多,性格方面也发生很大变化,变得柔和了。“这样不是很好吗?”毕胜说,如今的自己希望被人们遗忘,自己每天也主要是想着如何做好产品,很长时间都是和鞋厂、设计和产品团队呆在一起,甚至感觉自己都脱离了电商圈。
谈及如今电商现状,毕胜表示,电商平台之争已结束,现在平台竞争主要围绕在2到3家之间,垂直电商再走平台的道路已经行不通。
他曾算过一笔账:垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%,成本约为50%左右,而价格战下毛利平均10%,净利为-40%。如今毕胜更强调,垂直B2C单个用户获取成本只会越来越高,不会得到丝毫缓解。中国的用户习惯记中文名称,不希望记英文网址,这给垂直网址的推广带来越来越大的困难。
不过,一位电商人士表示,做一个品牌需3-5年甚至5-8年心血耐心去养,效果还不一定明显。还有一些人对乐淘转型品牌做法看淡,称很多企业同时运营一个品牌已经很困难,乐淘却一下子推出5个品牌,根本运营不过来。
乐淘副总裁陈虎表示,乐淘正慢慢探索。“垂直电商转型很难,不转型也很难,垂直电商获取单个用户成本很高,这种趋势在2011年已很清楚,2013年将延续这一趋势。”
做为垂直电商的另一个代表,好乐买也面临着重重挑战。今年以来,好乐买多个部门已经历调整,并遭遇创始人套现、资金链抽空等传言打击。腾讯科技获悉,好乐买与重要供货商百丽的合作在今年上半年还在继续,但部分合作在下半年已经终止,一个重要原因在于好乐买资金紧张,因为百丽给渠道供货的前提条件是要求对方提前先支付一笔费用。
最近又有传闻称,好乐买考虑出售,鲁明还曾到南京与苏宁易购进行洽谈。鲁明对腾讯科技表示,对这些传闻很无奈,没有办法左右舆论,只能是不去理会这些谣言,埋头做企业。“此前传言好乐买市场部多位高管离职,稍微有常识的人就知道,一个公司市场部顶多就1名高管啊。说我掏空好乐买,我就是创始人啊,我干嘛要掏空自己的企业?”
对出售传闻鲁明也做出了回应,称“一直有人想买好乐买,如果说好乐买估值10亿美元,有人出价100亿美元,那我肯定卖,但如果只出5亿美元,我为什么要卖?”鲁明强调,现阶段好乐买整体出售的可能性不大。好乐买的确在与苏宁进行战略合作,苏宁在并购红孩子后也愿意在垂直领域尝试更多收购,但双方并未进行实质探讨。
知情人士则透露,鲁明还是希望自己能掌控好乐买并将其做大,希望引入苏宁做战略投资,占股20%到30%,这样既可用苏宁资源,也可以用腾讯资源。不过,作为产业资本,苏宁更愿意控股甚至是全资收购。此外,估值也是双方的一个分歧。“红孩子2011年销售规模是15亿,苏宁对外宣布的收购价格也仅仅为6600万美元,好乐买2012年销售规模都不到10亿元,苏宁对好乐买的整体估值可能也不会太高。好乐买背后有红杉等很多投资方,对方也有套现冲动,不太可能容忍大幅亏损,双方还需要摆平这些机构。”
一位电商高层指出:“我要是好乐买,我就卖了,现在还能卖个好价钱。因为越往后要价能力越低,企业现金越来越紧张,账上有三个月的钱,和账上还有一个月的钱,谈判的筹码能比吗?而且好乐买的市场占有率可能也会面临挑战。优购背靠百丽,拥有渠道和资金优势,其他传统鞋类也在发力,一旦超过好乐买,好乐买就会变得不值钱。”
好乐买和乐淘还算是垂直电商中比较幸运的企业,有资本多次垂青。相比之下,初刻就没有那么的幸运。
初刻CEO许晓辉最近为公司出售忙得焦头烂额,在腾讯科技与其连线中,其不愿对当前初刻现状多谈,表示需忙完这段时间。一位熟悉许晓辉的人士向腾讯科技表示,许晓辉也意识到初刻就算能熬过这个冬天,明年电商环境也不会好转。而更早之前,维棉等垂直电商已遭遇厄运。
电商二元经济加剧:淘宝京东吸走流量
几年前,电商行业还处于跑马圈地时期,电商企业通过先做单一品类,吸引投资,再靠打广告、获取流量模式扩大销售规模。不过,随着天猫、京东进一步做大,互联网经济的二元现象正在电商行业重演。
进入2012年以来,不少垂直B2C网站流量出现下降。一位电商高层指出,电商流量实际并未下降,新的用户仍在上升,但更多的传统企业进来分食了电商蛋糕,使得每家电商网站能分到的流量更少。另一方面,京东、淘宝吸走了更多流量。公开资料显示,京东商城2011年净销售额为210亿元,2012年将实现近600亿元的销售额目标。阿里巴巴官方更宣布,截止2012年11月30日晚间,其旗下淘宝和天猫2012年总交易额突破一万亿。