另外,作为上市公司,当当网在价格战上显然容易处于下风。上市公司要对股东负责,其财报不能太难看,而在目前阶段,价格战又不能不打。以3C数码及家电品类为例,如果当当网靠自营有力量或者靠其线上的经销商的力量,很难形成价格优势。而数码家电品类是标准类大金额产品,价格对于用户的导向性非常强。在这个类目,当当网只能采取结盟战术。
结盟国美,并利用国美强大的供应链,以获得家电类目的价格优势,显然是一种竞争策略。“虽然开放平台的交易额不能计入当当的业绩,但是交易额的数据可以从另一角度佐证其市场占有率,这也会提升股东的信心。”陈腾华表示。
另外,当当网业绩里的佣金部分的收入,由于没有库存,没有运营费用,实际上就是带宽的成本。而这部分收入的毛利率会超过80%。
当当网与酒仙网的合作也是基于同一思路。据郭鹤介绍,酒类的仓储、运输要求都与百货完全不同。在这个品类里,当当网没有必要自己做。交由酒仙网独家经营,一是酒仙网在酒水品类已经有很强的供应链优势,另外其在电商运营方面已经累积了自己的专业优势。
与大商合作尚需磨合
“当当网做图书类目,与出版社谈判一直比较强势,而国美与供应商合作也属于强势的风格。两家强势的公司合作起来,内部协调的磨合以及系统对接的难度是比较大的。”
“垂直B2C进驻当当网的很多,梦巴莎、唯品会、乐淘都已经进来了,我们还在跟一些其他渠道商在谈,之前谈的台湾东森电视购物也将于6月份上线。”据郭鹤介绍,今年当当网开放平台重点招商的对象,就是一些成规模的垂直B2C。
去年,38家B2C高调入驻天猫(当时叫淘宝商城)成为电商界的一个大事件。不过,当时一家B2C企业的CEO在与记者交流的过程中用“各怀鬼胎”形容B2C集体入驻,暗指进驻容易,管理难。
天猫本身就是纯商业地产模式,而当当网本身是自营平台,其商业模式是零售模式。因此,要开放平台,尤其引进大的B2C入驻,当当网面临的挑战还是比较大的。
首先面临的就是自营与开放平台商家的差异化问题。对此,郭鹤表示,引进国美后,当当网在家电3C数码类目就不再自营。但像手机类的产品,仍然还有一些经销商在当当上经营。未来究竟哪些类目自己经营,哪些类目交给开放商家,还要具体分析。以服装举例,服装有时尚款、经典款、标准款等,当当网自营可能会涉及一些经典款和基本款,但时尚款就不去涉足,则会交给更懂服装的开放商家去做。
另外,对于定价权问题,郭鹤表示,当当网和国美的共识是,当当网上国美的产品是网络最低价。在双方合作之后,国美会通过后台系统拥有定价权,当当网的职责是价格指数检测,适时监督管理。比如,当某个时间,某类产品竞争对手价格大降时,这个信息就会反馈给国美,双方就会开始协商定价。
行业分析人士指出,从表面来看,当当网与国美的合作有着共同的利益诉求点,但与大商家合作,由于双方实力和资源势均力敌,当当网必须拿出相当的资源。比如,当当网与国美和酒仙都签署了排他性协议。
“当当网做图书类目,与出版社谈判一直比较强势,而国美与供应商合作也属于强势的风格。两家强势的公司合作起来,内部协调的磨合以及系统对接的难度是比较大的。”一位行业人士指出,当当网与大电商合作成功与否的关键在于执行和磨合。