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eBay中国换帅背后进一步确立和强化中国战略

2012-5-15 6:12:4721世纪经济报道广州 【字体:

换帅背后,是eBay中国战略的确立和进一步强化。

4月23日,eBay(Nasdaq:EBAY)宣布任命林奕彰为大中国区首席执行官,这是其中国十年历程的第三次换帅,从吴世雄到廖光宇,2006年底与Tom成立合资公司并交出中国C2C业务后,eBay在中国公众面前几乎销声匿迹。今年2月,曾服务渣打银行的廖光宇重投自己的兴趣和老本行、加入Visa担任中国区总经理。在此之前,他悄无声息完成了eBay中国的转型。

这一转型,简单说可称之为“反转地球”,即将原C2C业务的买方变成美国消费者,而卖方则转向“B”——中国企业。六年时间,eBay玩得饶有趣味,据4月eBay发布的最新财报,2012年第一季度,eBay实现总营收33亿美元,同比增长29%,净利润5.7亿美元,同比增长19.7%。其中,跨境贸易上升至eBay全球业务的18%,而据eBay中国区提供的数据,中国卖家跨境交易额同比增长高达70%到80%。

五年学费,一朝顿悟,在真正向自身资源优势靠拢后,这个全球最大在线拍卖和购物网站终于找到了它的中国位置。

“而我与廖光宇时代的最大不同,是在推行方向上。”5月11日,林奕彰在接受本报记者专访时称。

据林奕彰透露,eBay还将扩大对中国以几十亿美金计的整体投资。目前,eBay已在深圳注册新公司;而此前eBay中国跨境贸易一直归属eBay亚太区推动,现在,占比亚太区85%收入的大中国区开始前行。

跟随全球转型

2008年始,eBay转型共经历了三年时间。

“eBay全球的转型成功,对eBay中国业务有比较大的影响,对今后eBay中国策略的变化也有很大影响。”林奕彰透露。此前,林曾任eBay亚太区首席技术官,负责eBay亚洲各大网站的产品和技术工作,是eBay全球转型的见证者和执行者之一。

成立于1995年的eBay可谓美国电子商务的始祖,风姿绰约十多年。不过,互联网快速的更新换代使其陷入困境,敏锐的华尔街目光随后被Google、Facebook等更为性感的身姿吸引。

2006年中,在几个月即下跌近54%股价后,eBay破天荒宣布20亿美元股票回购计划,虽以大多数行业标准衡量,其收入和利润增长率(2005年均为39%)仍相当可观,但与增速更快的公司相比,eBay失去宠爱。2008年,其核心业务增长放缓的低谷到来,直接导致了执政十年的梅格。惠特曼的离任。

同为老牌电子商务公司亚马逊的成功转型,则进一步增加了eBay的窘境。“过去三四年,我们的确十分纠结。”林奕彰坦言,2008年始,eBay转型共经历了三年时间。

最低谷时,eBay股票一度低至10美金,不过今年4月19日eBay公布2012年第一季度财报后,营收和净利润均实现两位数增长,超出市场预期。受此刺激,eBay股价盘后交易上涨7.3%至38.5美元,创下52周以来新高。

据林奕彰透露,eBay的“起死回生”在于抓住了四个机会:其一,是从C2C形象到B2C形象的转变。通常,消费者对公司品牌形象的转变非常困难,除从电视广告、招商及网站设计多处着手,“设计师时尚运动”是牵引eBay转型成功的标志性事件。

“eBay区别亚马逊的最大资产,是消费者能找到各种千奇百怪的东西而非工业化物品,eBay必须在不伤害核心资产情况下做出最优策划方案。” 林奕彰说,而改善用户体验是第二个机会。

“物品”与“用户体验”是eBay与亚马逊最关键的商业哲学差异,有强大物流体系的亚马逊必须知道卖的是什么,“轻运营”eBay则重在用户体验。eBay在这一转型中的挑战是,当全球跨境业务增强,要做好用户体验变得更为困难,涉及了多种语种、用户习惯和企业习惯差异等。

再次,即跨境业务和移动业务。“其中,移动业务对eBay转型有决定性影响。”林奕彰透露,“一个网站最害怕的是客户与你一起变老,而当新技术趋势出现时,将为网站带来新客户群。”

目前,eBay已是全球最大移动电商,拥有“eBay”、“PayPal”、“eBay Fashion”等应用程序。5月10日,记者查询App Store,eBay商城位居苹果应用程序App Store“生活方式”类目“Top Free”第二。林奕彰透露,今年eBay还计划再推出多个移动应用程序,预计实现移动端交易规模80亿美金。

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