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作者：周惟菁 这2万学员不仅在2008年为天才宝贝全国31家早教中心贡献了近1亿元收入，而且在过去五年中，为刘慧琴带来了投资人和合资伙伴。 第一个早教中心 2004年，刘慧琴从美国丹佛考察早教项目Ealy MBA回国，计划在中国也开启这个项目。 刚回来的时候，考虑到上海整个环境接受新事物的速度会更快，她决定将这样一个国际性项目放在上海起步。 天才宝贝早教中心的第一个中心就在上海虹桥地区。原因很简单，作为幼儿园教学之外的补充课程，一定要选择交通成本不太高的地区。 在天才宝贝项目刚进来的时候，国内并没有太多国际项目引入。这无疑是一个很好的时间点。 第一个月，天才宝贝广告函发送出去，就收到了68个合同，创造了48万元的现金收款。到现在刘慧琴都自认为运气非常好。 为了最快的获得信任，早期整个团队的心思都花在了提高整体服务上。 首先做了教材的落地。在原版课程精神没有改变的情况下，天才宝贝把动手功课部分相应做了减少，而沟通演讲、团队合作环节相应增加。 另外，刘慧琴作为一个母亲，深谙家长的心理。于是，她在本土化的同时，增加了许多外国同行没有做的事情。她把孩子表现的录像上传到网站，定期给家长做成效报告，甚至“要求老师每个星期给家长打电话”。 按照一个班级16人制，每个老师搭配带5-8个班的安排，每个老师至少会给40-50个学生家长打电话，及时了解家长的想法。 这种极为密切的互动方式，给天才宝贝带来了很好的口碑效应。目前天才宝贝20%-30%的营业额都源自于家长的推荐。 加盟还是不加盟 直到虹桥早教中心落地一年后，刘慧琴才开始在上海其他区域进行扩张。不过2004年到2005年，天才宝贝都没有走出去。 其间，刘慧琴在挣扎一个问题：到底做加盟，还是坚持做直营。 最后，刘慧琴决定不做加盟。她认为，一个合格的加盟者，必须能驾轻就熟地监控教育质量和师资培训。最不放心的，“加盟者本身是否热爱这个教育工作”。 “我很难想象教育的项目怎么去做一个加盟。”刘慧琴说。 教学内容如何复制、知识产权如何保护，都是她把握不住的部分。更重要的一个问题，如果采取加盟模式，如何保证从加盟方拿到准确的财务数字，每月的管理费如何能如实地收到？ 学费预收制又带来一个问题，“学费收了，不履行他的职责怎么办？”刘慧琴反问道。 最终，她抛弃了加盟模式。 事实也印证，在几年后的国内市场上，一些教育行业的知名品牌拿到风险投资资金后，陆续计划把加盟的收回来做直营。 在当时，刘慧琴面对的挑战是，她既需要一个规模化的扩张模式，但又不想做加盟，只能寻找中间路线。 合作策略 最后的解决方案，在中国要么一部分做完全自有的早教中心，同时，寻找区域伙伴做合资项目，总部占51%的股份。 这样的好处是，每个城市的落地工作由当地合作者分担。 现实情况是，往往当地例如消防执照在内的各种执照、教案的审批申请极为复杂，“每个地区都会有各自的特点。”这需要当地的合作伙伴来推进。 但当地的合作人如何找到？ 令人惊讶的是，问题的答案是学生家长。目前不少天才宝贝其他城市的合作伙伴来自学生家长，或者家长介绍的朋友。 天才宝贝总部对这些人员进行了进一步的筛选，考察部分包括资金实力、学历、管理经验，以及跟当地商业环境打交道的实力。 纯粹的财务投资人，也不是刘慧琴需要的类型。前提是“一定要对此事业有兴趣的人”来共同经营这个项目，而且必须是全职。这样的合作伙伴不见得一定适合在讲台上生动地介绍课程，关键在于在某个地区，他是对服务家长、教育监控以及业务培训有统筹能力的人。 上海总部在每一个城市寻找一个独家的合作伙伴，由这个合作伙伴在当地开设第二家机构。 每个早教中心平均投资为200万元。从目前看，这些机构的投资回报相当迅速，在一年半的时间就可收回投资。 2008年，早教中心的EBITA超过30%，无愧为刘慧琴口中的“现金奶牛”。 无独有偶，在此之前，德同投资合伙人邵俊的孩子，以及智基创投管理合伙人梁晓刚的孩子都在天才宝贝上课。 正是由于邵俊的两个孩子在天才宝贝上课，他得以了解到整个教学环境、硬件、管理、联络了中心主管后，给刘慧琴打电话。 从接触到给Term Sheet，就在一个多月之中。德同成为动作最迅速的机构。CID Group和逸飞集团跟进，一起促成了第一轮投资。 2007年接触刘慧琴的智基创投当时虽有兴趣，并没有参与投资，直到2008年9月份开始又一次接触，双方这次促成第二轮融资，智基创投投入500万美元。 早在第一轮投资时期，刘慧琴又重回美国，讨论代理年限问题。 代理模式的一个致命缺陷是，很多国际项目不可能给予长期的保证。据记者了解，某早教品牌的代理合同是10加10年的模式，需要不断重新谈判。事实上，只拥有20年代理年限的公司也很难得到资本市场赞成票。 这次谈判，刘慧琴将整个大中华地区的代理权从20年延长到40年，从而对未来的资本运作铺平道路。 高端风险？ 记者查阅不少育儿论坛得知，目前不少家长喜欢去不同品牌早教中心上体验课程，再进行选择。 对于本土和国外品牌的比较，意见也不一。较为集中的一点，就是价格。有一名女性家长上完金宝贝和东方爱婴的课程后，惊呼东方爱婴的收费才不到金宝贝的一半。 在不少家长眼中，天才宝贝是一个高端收费的项目。 但事实上，刘慧琴并不完全赞同。 “天才宝贝定位于家庭月收入在1.5万以上的家庭。”这部分家庭的特征，家长在供房、供车、供孩子上幼儿园外，还有余力出近千元资金送孩子到天才宝贝。 据记者了解，天才宝贝的学生在一级城市每月支出1000元，在二级城市800元左右。在一级城市和省会城市，占较大群体的白领家庭都能支撑。 在上海，高级白领家长的比例更高，天才宝贝除了不到10%是外裔孩子，其余都是本土学员。 但在今年，受金融风暴的影响，许多高级白领打工族开始捂紧口袋，不仅在是否选择天才宝贝开始犹豫，而且在订购课程的长短上也开始保守。 鉴于此，天才宝贝将今年开设20家的计划调整为8-10家。 刘慧琴也坦言，遇到的困难除了大环境外，还有“能力培养”定位方面遇到的尴尬。 记者看到，一位母亲在比较过金宝贝、东方爱婴、亿婴天使、妈咪宝贝、新爱婴、天才宝贝等课程后，认为天才宝贝、金宝贝等国外品牌在知识传授上逊色一些。 有家长认为， 6岁阶段孩子所选的早教课程更应该实际为孩子应付小学的课程做准备，以便进入重点小学的选拔。 也正是这样的国情因素，刘慧琴认为，3-5岁的小孩非常适合选择天才宝贝的课程。 不过，作为幼教工作者，她更希望家长关于早教的成功定义是：孩子更自信，更愿意发言，抵抗挫折感的能力更强。 |
