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作者：姜智鹏 1846年(清道光二十六年)，上海外白渡桥东侧，中国第一家西式酒店礼查饭店建成。 上世纪80年代，每当上海五星级酒店贴出招收门童的广告，应聘者总能排出上百米的长队。 当时，上海国企的8级工月薪128元，而任何一家五星级酒店的普通员工，每月能有400元的收入。 三十年河东，三十年河西。 在上海，酒店员工福利水平在所有行业中排倒数第三位。 中国酒店业的“悲情”，不止于此。上海之外的其他省市酒店业界，同样有焦虑情绪。 奥运之后，北京酒店业栽了个跟头。 2008年，北京星级酒店客房数比2005年增长了103％。奥运效应让北京五星级酒店房价上涨了24.4％，但出租率却被剧增的酒店新增供应量拉低到60.7％。2009年上半年，北京五星级酒店平均房价下跌22.2％，出租率下跌到47％。至2009年11月，北京酒店业的年平均RevPAR(每间可借出客房产生的平均实际营业收入)连续下跌了15个月。 北京高星级酒店业进入20年来的低谷。而这并没有改变上海酒店业沉浸在“世博效益”的美好愿景期盼，一座座新的高星级酒店瞄准着2010年5月1日而快马加鞭，日夜赶工。 上海高星级酒店业没有“重蹈覆辙”。因为快速增长的供应量与意料之外的全球金融危机因素叠加，赶在世博会之前就给上海酒店业者一个不大不小的“下马威”。 2009年上半年，上海高星级酒店全面亏损，全年房价同比下跌16％。当年1、2月，上海高星级酒店的入住率在10％以下。 世博之后，上海酒店业也不得不面对“盛宴”过后的落差。 但，这并没有让奔腾的高星级酒店投资潮平静下来。新一波高星级酒店投资潮，如今正在全国上演。 迷茫的复兴 2010年，北京酒店业的RevPAR依然低于国际金融危机前的水平，到2010年10月为止，北京的RevPAR为399元，比2007年同期的589元下降32％。 令人“整不明白”的还在后面。由于酒店投资的周期性和惯性，北京星级酒店的速度并没有因为行业的不坚挺而放慢。仲量联行酒店集团中国区高级副总裁吴嘉保预测说，2011年，北京星级酒店客房总量将达到30888间，比2008年增长23％。 世博之后的上海，也有类似的情况。 2010年底，世博效应还未完全散去，一连串足以让人心里一沉的数据，就再度如阴霾重新笼罩在了上海酒店业者心头。 “世博会期间，由于航空、酒店报价大幅升高，大量往年分散在全年的各类展览、商务会议、商务活动被压缩到了世博会结束以后。因此，世博会给上海高星级酒店带来的红利应该是从3月一直持续到年底的。”上海浦东一家五星级酒店的高层管理者马俊松告诉《望东方周刊》。 基于这种判断，他所在的酒店在2010年底还保持着较高的房价，而低于50％的入住率，远低于他的预期。他说，“一下有了回到2009年的感觉”，对没有世博的2011年，充满了忐忑。 2010年12月，上海五星级酒店平均出租率50.12％，平均房价1087.02元，四星级酒店平均出租率46.66％，平均房价546.22元。 和2010年10月相比，这个业绩显得有些“寒碜”。2010年10月，上海五星级酒店平均出租率为76.81％，平均房价为1338.85元；四星级平均出租率为75.33％，平均房价为709.34元。 2010年，上海五星级酒店平均出租率68.12％，平均房价1151.00元；四星级酒店平均出租率66.81％，平均房价612.19元。 即便有世博会的强力拉动，2010年的平均出租率依然只能跟金融危机前的2007年状况持平，而平均房价却低不少。2007年，上海五星级和四星级酒店的平均出租率为68.4％和63.5％，平均房价则分别为1336元和648元。 业内对原因的分析较为一致“供给陡增”、“市场过剩”。 仲量联行酒店集团提供的数据显示：2008年和2009年，上海主要国际品牌酒店的新增供应量分别是3530间和5278间；总量分别是26767间和32045间。2004年，市场总量还仅为13922间。 “大家都知道市场过剩了，但谁也阻止不了。世博救不了上海的高星级酒店，大家又希望迪斯尼能扩大市场需求。”马俊松说，业内只能寄望于市场需求的快速扩张了。 “迪斯尼没有造好，新增的酒店量早就超过好几个迪斯尼所能带来的需求了。” 2011年1月，全国有37家五星级酒店评定公示，其中8家是在上海。而业内流传的说法是，2011年，上海将新开约60家五星级甚至超五星级酒店。 按照仲量联行的数据，2010年1月到11月，上海主要国际品牌酒店供应量增加了10174间，总量达到42219间。预计2011年，供应量还将新增3840间，总量则相当于2008年的翻一番。到2012年，酒店客房还将新增4899间，总量达50944间。 “供给陡增”带给行业的是愈发惨烈的竞争。 不久前的“2010中国(上海)国际酒店设备及用品采购交易会高峰论坛”上，上海衡山集团副总裁黄铁民公开表示，2011年上海绝大多数酒店的出租率和平均房价将会出现两位数的下降。上海每新开一家酒店，就有90％的亏损可能。 黄铁民还透露，上海酒店业已经在酝酿裁员，“酒店中高层管理岗位最起码可以减掉三分之一”。 国际酒店集团策马扬鞭 众多国际酒店管理集团普遍沉浸在“开疆扩土”的亢奋中。公开资料显示： 洲际酒店集团在中国拥有132家开业酒店、149家在建酒店，大中华区成为除美国以外，洲际酒店集团全球第二大市场。 希尔顿在中国运营华尔道夫、康拉德、希尔顿及希尔顿逸林4个品牌14家酒店，在建酒店47家。未来5年计划在中国新开逾100家酒店。 喜达屋在中国营业酒店62家，即将开业87家，计划2年在中国的酒店数翻一番。 香格里拉计划3年内将中国区30家酒店的数字翻倍到60多家，大量进入三线空白市场拓展。目前已经有30多家新酒店在建。 截至2010年底，万豪在中国经营约60家酒店，并计划在未来5年内把这一数字翻番至120家。 国际品牌奔腾式扩张的直接原因，是“中国高星级酒店都是房产商和管理集团捆绑的模式”。钟金华是上海一家私营房地产企业副总，分管公司分布在长三角的多个酒店业务，他说：“即开发商开发好物业，由品牌来管理。但实际上，都是房产商确定好要建个大酒店，才去跟管理集团接洽，有时候甚至是酒店建好了，再着手请人管理。” “房产商更多看重的是物业的升值，并非酒店本身的盈利潜力。”钟金华说，“另外，在一个综合性的大型地产项目中加个高星级酒店，整个项目的销售价格就上去了。”酒店本身作为不动产，也具备在银行贷款做抵押的条件，且可以通过物业不断升值的评估，释放出部分投资存量。一些地方城市管理者则常把有无高星级酒店当作“事关本地形象和投资环境的大事”，用各种方式催生高星级酒店。所以，种种因素带来这样的情形：明知道高星级酒店业已经过剩，国内二、三线城市的酒店业投资仍不断升温。 和以往高星级酒店集中在东部经济发达地区的惯例不同，东北、中西部地区对高星级酒店的渴求也在迅速升温，这也在很大程度上刺激了酒店业的投资。 贵州黔东南州目前四星级以上酒店只有4家，计划在“十二五”期间建四星级以上酒店46个，预计总投入30亿元。 位于黑龙江省的伊春市，2010年有6家五星级酒店开工建造。 “先有大批的酒店项目去找酒店管理集团，然后才有了他们的大规模扩张计划。”钟金华说。在国外，国际酒店管理集团都是租赁物业自行经营，但在中国，则是纯粹管理，以收获管理费为主要盈利来源，“只要你有营收，他们就能收钱，至于你能不能赚钱，完全不是他要考虑的。所以，只要有项目找上门，他们何乐而不为呢？” 20世纪，国际酒店管理集团都严守1座城市只管理1家酒店的原则，但现在，不少集团在1座城市里拥有3～4个管理品牌，每个品牌管理多家酒店。一个集团在1座城市管理10多家酒店的情况比比皆是，有的集团因为管理的酒店太多太集中，不得不为中国市场再生造出新的品牌。 钟金华说，模式上的缺陷让国际酒店管理集团超脱了酒店业过剩造成的投资风险，却也在把中国酒店业加速推进过度竞争的深渊。 国际品牌“神话” 客观地说，国际酒店管理集团为新中国酒店业的崛起和振兴，起到了不可磨灭的作用。 1978年以前，中国还没有现代意义上的酒店业，除了招待高级外宾的国宾馆，就只有设备陈旧，基本卫生和安全设施都不齐备的招待所。大部分外国人来到中国，最头疼的事就是在居所选择上的无奈。当然，那时来中国的外国人的数量规模是有限的。 1979年6月7日，旅游总局送呈国务院报告，与美籍华人陈宣远各投资1000万美元建设中国第一家合资旅游饭店 北京建国饭店。 这件现在看来再寻常不过的经济事件，在当时却是破天荒的大事，国务院专门成立了利用侨资、外资建设饭店的领导小组，合同上还有15个副总理、1个副委员长的圈阅。 1982年3月29日，北京建国饭店营业。建国饭店引进香港半岛管理集团进行管理，当年盈利150万元，4年多后连本带息还清了全部贷款。 国际酒店管理品牌，以震动全国的方式，出现在了中国。建酒店，也成为20世纪90年代最时髦的经济词汇之一。 1993年到1998年，中国酒店总量翻番，从2552家增加到5782家；客房从38.6万间增加到76.48万间，增长98％；同期入境人数增长的比例是52.9％。 1996年，中国酒店平均出租率达68％，利润率达12％。这是新中国酒店业发展的第一个高峰，但从此之后，酒店业开始走下坡路。 1997年亚洲金融危机爆发。1998年，中国酒店全行业亏损32亿元，全国平均房价下降136％，平均利润率降为负数。此时，近一半的酒店是各级党、政、军机关的直属企业。1999年，中国酒店业全行业亏损54亿元。 国际酒店管理集团的神话再次上演。 1997年，国有酒店总营业收入为369.3亿人民币，平均每间客房约9万元，低于平均效益3.3万元，绝大多数酒店没有利润甚至亏损。而合资酒店营业收入351.32亿人民币，平均每间客房19.71万元，是国有饭店的2.2倍，利润为19.92亿元。 那时候的合资酒店，都是由国际酒店管理集团管理的。强烈的对比，大大刺激了酒店业主的神经。很快，万豪、喜达屋、豪森等数十家国际酒店管理集团迎来了在中国的大发展时期。 2008年底，41家国际酒店饭店管理集团、67个饭店品牌进入中国除青海省以外的所有省市区，管理了516家酒店。2010年，已有40多家国际饭店管理集团的70多个品牌进入中国，共管理1000多家酒店。 但时至今日，国际酒店管理品牌，已不再是中国酒店业健康发展的“灵药”了，支付给他们的巨额管理费，却成了中国酒店业的最大负担。 2005年到2009年，中国酒店业利润总额分别约为10亿元、33亿元、55亿元、32亿元和亏损12亿元。考虑市场供应量井喷的因素，中国酒店单体的盈利能力，已步入一个明确的下降通道。 同时，一个业内公认的数据是，中国酒店业每年支付给国际酒店管理集团的管理费高达百亿元，并一直在快速增长。 何处寻乐土 国际酒店集团不败神话在上海的破灭，最重要的原因就是市场早已供大于求。这也是他们把扩张重点转向二、三线城市的原因，问题是，二、三线城市并不全是乐土。 实际上，国际酒店管理集团青睐的二、三线城市，绝大多数从2010年起，就已掀起了降价抢客的风潮。 “五星的酒店抢四星的生意，四星的酒店抢三星的生意，三星的酒店抢经济型酒店的生意。”联众酒店顾问公司总经理杨庆告诉《望东方周刊》，雅高扩张计划中指明的云南丽江，早在2001年，就因激烈的低价竞争，导致丽江市旅游协会饭店分会不得不制定《反不正当竞争公约》，“实际上，2009年开始，陷入混战局面的二、三线城市已经有很多。” 仲量联行的研究报告显示：在其调研的25个国内主要酒店业市场中，青岛、苏州、上海、武汉、成都、深圳、昆明“未来3年内，进入市场的新增供应很可能需要一定时间才能被市场吸纳，短期甚至中期都会对市场造成影响”。 重庆、无锡、天津、沈阳、广州的新增供给将需要超过3年才能被市场吸纳，“且现有酒店和新增酒店间的竞争将进一步加剧。” 这也代表了全国的基本情况。 仲量联行和中国旅游饭店业协会共同撰写的《中国饭店市场城市景气分析》2010年刊中写道。 与之对应的数据是：2005年，国内25个主要城市的国际品牌酒店供应量为59000间客房，但到了2009年，就增长到126000间客房，4年内市场供应量增长了近1倍，年均复合增长20.9％，而同期中国入境旅游游客的复合增长率是8％。 1999年到2007年，中国酒店业每年的投资额从78.46亿元上涨到925.07亿元，年均增长36％。2000年到2008年，五星级酒店年投资额增长高达361％。 而业内有预测称，2010年到2015年，全国每年将新建酒店1500家以上，总投资额近4000亿元。 当然，如钟金华所说，国际酒店管理集团并不会有多少风险。20多年来，外资投资星级酒店只占中国整个酒店市场投资额的4％。 在上述情形下，国际酒店集团面临的最大的“损失”，恐怕只是单体酒店的基本管理费减少。 1997年，酒店管理费约为酒店营业收入的2％到3％。由于单体酒店盈利能力的持续下降，目前，酒店管理费的行业平均水平也降到了1.5％。“但总体上国际酒店管理集团仍是大赚的，因为管理的酒店数量大大增加了。” 金都酒店投资集团总经理李聪说，酒店员工薪资水平不高，也正反映出，在这样的机制下，国际酒店管理集团和酒店业主已形成了一定程度的对立。 “作为服务性行业，酒店最重要的资产是员工，但国际酒店管理集团关心的却只是营业收入。所以，没有多少管理者会去跟业主说，你应该加强员工的培训，应该给他们加工资以提升凝聚力。相反，为了讨好业主，管理者还会想方设法削减成本，而人力成本正好是最有弹性的。” |
