“运营商的集采存在两个大的问题,一是运营商不帮你解决库存,二是账期特别长。”上述手机厂商的营销总监表示。
运营商集采的手机通常是“入库不包销”,这对手机厂商来说风险很高。运营商通常会要求手机厂商准备很大一批货,但是又不承诺包销,最后常常卖得不好3个月后又退给手机厂商,由其自己处理。而在瞬息万变的手机市场,几个月后这批手机库存的价值大打折扣,对于手机厂商来说,这等于丧失了对风险的预知能力。
此外,运营商给手机厂商的账期很长,要很长时间才结一次账,所以许多对运营商集采依赖严重的厂商,账面上有利润,但大都是应收账款。
比如在中兴通讯一季度的财报中,有高达290亿的营收账款,占总资产28.78%,比去年同期大幅上升。
华为日前公布的其2012年上半年业绩显示,销售收入为1027亿元,同比增长5.1%;营业利润为87.9亿元,营业利润率为8.6%,同比下降22.0%。华为的手机同样对运营商渠道依赖严重。
此前在接受本报采访时,华为终端业务负责人余承东就承认,华为的手机业务利润“低得可怜”,他举例谈到,苹果拿走了整个市场70%多的利润,三星拿走了20%多,其它厂商只能分剩下5%的利润。
受影响的上下游
由于价格压得很低,上游零部件厂商钱也很难赚。
运营商的集采,不仅对手机公司产生重要影响,甚至对上游的手机零部件供应商,也产生巨大的影响。
龙旗副总裁刘渝龙分析道,运营商的集采往往会在短期内集中在某种特定型号的手机上,例如4英寸屏幕、4.3英寸屏幕。由于运营商采购量巨大,往往会导致某种型号的零部件在很短的时间内价格出现大幅下降。
几大运营商为抢占市场先机,过去一年来不断推动智能手机的硬件升级。从最早的3.5英寸手机,到现在的4英寸手机,再到4.3英寸,手机的规格在很短的时间内被推高,价格降幅很惊人。
“运营商推3.5英寸屏幕的时候,3.5英寸屏幕迅速比3.2英寸的屏幕还便宜,运营商推4.0英寸屏幕的时候,4.0英寸屏幕迅速比3.5英寸的还便宜。”刘渝龙表示。
其结果是,当运营商开始推4英寸屏幕的时候,3.5英寸的产品马上全部死掉,只好以极低的价格清仓处理,变成价格不是显现商品真实价值的情况。
上海格科微电子的副总吴新楼向记者形容道,今年的智能手机产业是“几个月把几年的价格都降了”。究其原因,国内智能手机产品高度同质化,大部分智能手机使用的都是谷歌的Android操作系统,采用高通和联发科的芯片,少数几个厂商的显示屏和触摸屏……到最后,只能去拼价格。
他表示运营商的集采会显著影响上游的价格,一些手机厂商突然一个月接到一个100万部的单子,然后向上游的零部件厂商下单,导致产量猛增,成本被摊薄。集采的订单对做屏幕、模组的厂商影响尤其大。但由于价格压得很低,上游零部件厂商钱也很难赚。
记者搜集了一些手机零部件上市公司的财务情况,许多公司出现了出货量增加但是利润增加很少,甚至利润出现下滑的“增量不增利”的情况。
例如生产手机天线的信维通信(300136)上半年净利润预计下降40%到60%,另一家手机天线生产商硕贝德(300322)上半年净利润同样预计下滑0到15%。为华为、中兴等公司生产手机微特电机的金龙机电(300032)预计上半年主营业务收入增加20%,但是净利润却减少5%到25%。
再例如中兴的手机外壳供应商劲胜股份(300083)上半年营收预计增长55%到65%,但是利润却只增长了5%到15%,增量而不增利。
依赖症何时结束?
如果不能保持20%以上的毛利率,往往很难保证后续的研发。
“许多手机厂商都说做运营商的集采订单苦不堪言,但是集采的时候一个比一个跑得快。”一家手机公司的副总形容道,每次运营商招标,中标的大叫苦不堪言,没中标的就大骂运营商。
这是因为运营商的采购数量大得惊人,有时一个订单就多达100万、200万部,许多手机厂商一年都卖不掉这么多手机,国内的智能手机行业已经形成了对运营商集采严重的依赖症。
经常举办手机行业会展的深圳创意时代会展总经理江建伟表示,运营商的集采可以为手机厂商冲高销售量,对于很多厂商来说都是一个不错的机会。但是能够承担运营商集采要求的手机厂商必须是综合实力很强的,小厂商在面对运营商严苛的配置要求和低廉的价格时是扛不起的。一般的手机厂商不会将运营商的集采作为自己唯一的销售渠道,以防运营商出现修改订单或者反悔合同这样情况。
对于那些对运营商集采依赖严重的厂商来说,改走社会渠道销售并不是件容易的事情,因为手机的渠道费用非常惊人。在一些社会渠道,一部成本500的手机,通常要卖到800多,一部1000块钱的手机,通常能卖到1500。
智能手机行业对运营商的集采依赖症还将持续多久?业内有不同的看法。
中国总计有约10亿手机用户,其中约3亿已经完成了由功能手机向智能手机的换机潮,剩下7亿还没有换机的用户绝大部分集中在三线城市以下市场——这部分人群对价格相当敏感,但是品牌忠诚度却不高,他们通常不在意用哪个运营商的网络,用哪个牌子的手机,而更在意价格。
在这样的背景下,运营商通过补贴机抢市场的跑马圈地行为开始变得愈演愈烈。中国移动已经表示,下半年将继续增加补贴力度。但力度过大的补贴已经让运营商们有些吃不消了。
中国联通一位基层领导告诉记者,近期联通公司内部已经明显流露出收紧补贴的迹象,原因是受补贴影响,中国联通上市公司的利润没有达到消费者的预期,所以补贴在逐步收缩。他举例谈到,过去联通曾经对46元的低资费套餐也是有补贴的,现在已经取消,补贴的起点上升到96元,补贴的比例也开始下降,从40%下降到了30%-35%。
手机厂商们已经意识到了集采的弊端所在。华为和中兴近期已经放弃了一些运营商利润不理想的订单,并希望向高端市场进发。例如华为正投入巨资加强品牌建设——根据此前一次调查,在国内仅有10%的消费者知道华为这个品牌。华为的终端部门甚至考虑过给华为手机启用一个单独的品牌。
小米手机副总裁黎万强表示,小米手机通过运营商补贴渠道销售的比重目前在20%左右,对于小米来说,增加一些销售渠道总是好事,但是小米不会去对这一渠道形成依赖,未来通过运营商渠道卖出的手机仍然将维持在20%左右。
小米手机的出现成为业内争相学习的案例。小米通过自己有特色的营销方式,在消费者中建立起了一定的品牌影响力。回顾中国手机产业的发展历史,很少有依靠低价竞争走得长远的厂商,对于品牌手机厂商来说,如果不能保持20%以上的毛利率,往往很难保证后续的研发、品牌投入,也很可能在瞬息万变的产业升级中被抛在身后。