回归价格战术能否挽回局面?

改革势在必行，但国美一方面急于提高单店赢利能力，另一方面又要将价格战进行到底的矛盾应对策略，到底能否成为挽救良策呢?在电商引发的新一轮业态竞争中，家电连锁业态的改革本质到底在哪里?

就在国美发布半年报盈利预警的同时，国美内部也开始推行一系列应对之策。其中重要的一点就是要提升单店的赢利能力。

在发布预亏公告后，国美随即决定关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积，目标是2012年底经营面积减少10%至15%，涉及门店170~250家。

来自国美的内部人士告诉记者，“运营成本的不断攀升、单店盈利的不断下滑让今天的国美不得不回到陈晓时代所制订的策略上来。”

不过，对于提升单店赢利能力，杜娟有自己的新创。据消息人士透露，国美内部正在展开一场“店态调整”，一方面将所有门店按照销售规模分类，分为旗舰店(年营业额8000万元以上)、中型门店(3600万元)及小型门店(2400万元以下)，并将考核由原先以地区分部为单位转为以门店为单位;另一方面对小型门店实行更严格的成本控制，即要求品牌厂商外派的销售人员撤离小型门店，改由国美自营人员负责，销售人员的工资则由厂商支付。

此举被视为国美控制人员成本并控制终端的举措，然而却招来供应商的不满，供应商认为这将对消费反馈构成重大不利。

中国电子商会副秘书长陆刃波也提醒国美要谨慎对待此次改革，他认为国美急于盈利的心态已经超越了苏宁，但“这样的动作有较大难度”，很有可能得不偿失。

有消息显示，黄光裕对于目前的市场格局产生了不满，指示国美将参与电商的价格战，要对电商市场进行彻底洗牌。国美总裁王俊洲表示，2012年国美商城要实现中国线上最大的家电零售商、未来两三年实现中国网购市场份额15%的发展目标。

正是基于这一目标，2012年上半年，国美重整了高层架构来冲刺电商领域，在人员组成上，沈阳国美原总经理丁东华接任了国美收购的库巴网CEO一职，同时还兼任国美电器网上商城主要负责人，山东国美原总经理韩德鹏继续担任国美网上商城总经理。

与此同时，在库巴网占有三个董事会席位之一的方巍任国美电器首席财务官，李俊涛则担任国美电器主管营运体系的高级副总裁，牟贵先担任主管信息与物流的高级副总裁兼任国美在线公司总经理。

对此，了解国美内情的人告诉记者，“看看这些人的履历你就能明了国美未来在电商领域的竞争力。”

上述人士同时指出：“电商的本质并不在于价格战，而在于精细化管理所创造出来的管理效益，是精耕细化地对数据进行的价值挖掘，这是一套需要新鲜思想、新鲜思维的运作体系。而从国美的历史来看，基本上都是一群打打杀杀的武将，他们善于攻城略地式的进攻，却少于运筹帷幄的智慧，而这恰恰是国美在电商时代的短板。”

“而从当下的国美内部来看，杜娟主政，基本上会听老人的，而担任总裁或要职的王俊洲、李俊涛等都已50岁上下，这些人能否从根本上引进新的思路仍有待观察。”