11月11日，一个原本属于光棍的节日，成了电商企业狂欢数钱的盛宴。当日仅在天猫平台上，就产生了接近1亿笔的交易和8000多万个需要邮寄的包裹，并以支付宝总交易额191亿元收官。

这些数字的背后，是电商威胁话题的再度热议。在电商咄咄逼人的攻势下，一些传统渠道商预计，自己11月甚至整个4季度的业绩，将会有较大幅度的缩水。未来怎么办?成为很多传统零售人不得不去思考的问题。

有传统行业人士总结，此次“双11”对传统行业最大的冲击是定价体系，以前动辄基于出厂价6~8倍的零售定价，未来将遭遇电商的围堵，价格回归将是趋势。此外，销售最好的不是淘品牌和垂直电商品牌，而是线上线下一体化的品牌，所以不是传统渠道将面临消亡，而是如何有机结合电子商务。最后，对于传统企业而言，精益化管理将决定未来。

实体店应战线上威胁

多位服装业线下渠道商表示，即使是在“双11”当日对门店商品进行了幅度较大的价格调整，但业绩仍不理想。

11月11日，家住上海莘庄的吴先生，在附近的龙之梦商城买下了他心仪已久的一件男装品牌风衣。他不是通过网上购物，而是通过实体店购买的。“‘十一’前就看上这件风衣，一直hold住了没买，果然到‘双11’就打折了。”吴先生说，这件原价2500元的风衣，即使是在“十一”期间也没有折扣，到“双11”时，反而以6折的价格收入囊中。

“双11”成了电商的狂欢日，也让更多的实体店卖家更加严阵以待。“今年‘双11’的特点，一方面是有更多的大牌品牌商，包括杰克琼斯等加入到了电商打折的阵营，但另一方面，越来越多的实体店感受到了来自线上的冲击，他们也早早地备货加以应对。”电子商务专家鲁振旺说。

事实上，传统的零售周期中，因前有“十一”黄金周，后有圣诞季，11月并不是一个销售旺季。但“双11”的出现，不仅改变了线上的一些购物生态，也让很多专注于线下的企业改变了备货和促销的周期。“双11”当天，记者在上海的五角场商圈看到，很多平时难得打折的商家，也在该天打出了力度诱人的折扣。

“2011年，全国百货单店的销售排名前三强中，北京新光天地的全年销售额为65亿元，杭州大厦为60亿元，而深圳万象城的数字为52亿元，三家全年销售总和，仍然不到191亿元。”UTA时尚管理集团CEO杨大筠不禁在微博中感叹，在高昂的租金成本之下，传统零售还有戏吗?

天猫CEO张勇向记者公布了他们采集的另外两项数字，在今年的“十一”黄金周期间，上海的395家主要大型商业企业，包括5000多家网点，8天时间里，营业总收入才64亿元。“双11”当天，网购的金额比重占到社会商品零售总额的30%。他相信用不了几年，这个比例将成为常态。

电商对实体店带来的业绩冲击也很明显。多位服装业线下渠道商对《中国经营报》记者表示，即使是在“双11”当日对门店商品进行了幅度较大的价格调整，但业绩并不理想。由于零售业本身就处在一个较为弱势的经济周期中，其11月份甚至整个4季度的销售额，预计将下滑30%到40%。

线上线下一体化趋势

线下做好产品的展示、服务以及体验，线上成为成交的主要平台。

结果是否真的如很多人预测的那么悲观，或者传统企业若转身过慢将被淘汰?即使是在线下零售行业，这也是近段时间极为热议的一个话题。

天猫公布的三家在“双11”当天销售过亿的商家，分别为杰克琼斯、骆驼和全友，覆盖了男装、鞋类和家居三类。上海狮格咨询有限公司总经理张炳良表示，这也确实是对线下业务冲击最大的三个品类，它们有足够的利润空间去线上打折。

但恰恰是这三家销售过亿的品牌，在线下都有足够的实体店和品牌覆盖。而另一方面，上述品类中一些单纯在线上销售的垂直类电商，现在的日子都不好过。这也证明，未来线上和线下相互融合的趋势变得明显起来。像鞋类和服装这些需要线下体验和服务的品类，如果能做成线上线下融合，兼顾体验和价格将会更有发展前景。

张炳良认为，首先，传统的零售企业必须看到电商这一趋势，尽快地抓住这一渠道，并对自己的经营模式进行转变。如以前一个服装企业在上海开200家店，就基本覆盖到这一区域。但在未来，所需要开出的店面不需要那么多了，可能5~10家即可，线下做好产品的展示、服务以及体验，线上成为成交的主要平台。但另一方面，也不必过分夸大电商的威胁，传统业态永远不会消亡。

鲁振旺亦表示，苏宁模式值得很多传统企业借鉴，作为传统电器连锁渠道老大，在感受到电商的威胁后，一方面积极发展线上，将自己线下的资源与电子商务做对接，另一方面对线下的门店进行改造升级，用精细化的管理来抵消线下成本上的劣势。在国外，百货业也多已早早完成了这一转型，让电子商务成为其线下业务的补充。

电商冲击服装定价

只有线下的商品价格回归到合理的区位，才能在与电商的竞争中重新夺回话语权。

“双11”当天，各家电商平台上的商品，折扣力度让人咂舌，也让不少消费者产生了疑惑，为什么很多商品在对折销售以后商家仍能保证盈利，这是否意味着以往的商品销售价格定价过高?

这样的疑惑并非仅仅是电商大战带来的。一位服装业内人士向记者表示，在美国的一个普通商场里，LEVIS一款牛仔裤的售价，往往只有30~40美元，而同款牛仔裤在国内商场的定价，往往是这个价格的数倍。抛开相应的税负，这样的定价仍然是很不合理的。而虚高的定价并非只在国外品牌身上出现，国内的多数品牌同样如此。

张炳良表示，国内的大众服装品牌，零售价格多为采购价格的五六倍，走商场路线的服装品牌，零售价格则一般为采购价格的6~8倍。可预料的是，如此的线下定价机制，在电商低价策略的攻势下，将很难继续维持。

张炳良指出，在电商渠道咄咄逼人的攻势下，服装行业的价格回归将是必然趋势。以优衣库为例，其在日本本土的定价，零售价约为采购价的2.5倍，在中国市场的定价，采购成本乘以2.8倍等于零售价格。其在中国市场发展如此迅猛，低价是其依仗的最为重要的法宝之一。

事实也证明，偏高的定价并不能给国内的多数服装企业带来更高的净利润。优衣库2.5倍的定价，毛利约为60%，净利润在13%~14%区间。而国内企业的定价虽高，毛利高的可到80%，但净利润一般与优衣库相当甚至不及。除供应链水平相对低下外，其节假日的促销拉低了利润水平，但这种临时的促销又浪费了相当多的销售时间。

另一项可供参考的是国内外服装企业的平效(每平方米店铺年度销售额)比较，国外品牌中走大众化路线的，无论是优衣库、H&M或是ZARA，其在中国市场的平效都高于5万元，而国内品牌的平效甚至很难达到2万元。除了品牌影响力外，合理的定价也是影响平效的重要因素。

张炳良表示，价格回归的趋势下，行业企业面临的考验是，如何提高管理水平，降低供应链上一些不必要的成本。只有线下的商品价格回归到合理的区位，才能在与电商的竞争中重新夺回话语权。