“价格战是不创造商业价值的负循环”

电子商务就应该是挣钱的，现在很多做品牌的电商就很挣钱。比如淘品牌七格格、裂帛、阿芙等都活得很滋润(即使拿了资本之后)，到现在也都挣钱了，做自有化妆品品牌的阿芙就活得更滋润了。

《天下网商》：为什么淘品牌能活得不错，而独立B2C普遍一直难以盈利呢?

王治全：虽然淘品牌还小，但是他们充分利用电子商务节省了渠道成本，又很好地发挥互联网的群聚效应，这也说明这个行业还没那么糟糕。相反做渠道、做平台的普遍日子都不好过，就是因为目前创造的商业价值还没有那么大。

《天下网商》：是不是说目前B2C的融资估值跟其创造的商业价值并不对称?

王治全：对，B2C目前只是帮助解决了消费的便利性，但是拼命打价格战，更多的是让消费者买了一堆不需要的便宜货，而没有在服务上或者购物体验上有大的创新。

《天下网商》：这可不可以理解为一种新的社会资源配置的浪费呢?

王治全：是的，电子商务是一种进步，一定是社会资源进一步地优化配置。有点经济学常识的人都知道，市场是无形的手，不合理的资源配置就一定会被纠正过来。如今拼价格、抢市场造成了行业的普遍不幸福，说明是做法有问题。这个行业本身是没问题的。

《天下网商》：一直拼价格会不会使消费者把价格看做单一消费选择标准?

王治全：一旦讲求低价格，渠道就会被迫去绑架供应商，如果这些企业都出现盈利问题，同样作为劳动者的消费者日子也会普遍不好过。如今政府都知道开始强调拉动内需从而拉动经济了，难道电商卖便宜货就是拉动内需吗?

不过，中国还没有制定相关法规去控制电商行业普遍存在的不正当价格竞争。要是在日本，价格战是绝对不可能出现的，也是法律不允许的，因为日本的反不平等竞争法认为这将挤死小企业，造成市场的不公平。

反过来，中国创业者普遍在价格战里迷失了自己。不妨扪心自问一下，当初创业的时候是想做成这么个生意吗?还记得当初的创业理想吗?

《天下网商》：您前段时间曾提到过整个电商行业存在过度销售、过度服务的问题，为什么会这么说?

王治全：即使是电商企业，也是有股东，有员工，也有供应商，除了消费者，还要对他们负责。在线零售业的确也要服务好消费者，但凡事得有个度，不能一味地拼低价格，就认为是服务消费者了。如果不能为股东盈利，不能保证供应商的利益、员工的收益，就是一种负循环的商业模式。

《天下网商》：如此下去的结果会是怎样的?

王治全：这无疑是自我挖坑，人人负有责任，人人都会不幸福。即使在如此惨烈的价格战中存活下来，也不会好到哪里去，在盈利边缘徘徊。即使成功地在价格战中突出重围又能怎样?如果利润只有2%～3%，基本上活得一点都不幸福，因为供应链稍有不慎就亏了，成本控制稍有不慎也亏了。做得如此辛苦，会符合社会需要吗?这么多高素质人创造的商业价值又在哪里?难道最后比谁更能压榨供应商，比谁更能苛扣成本，比谁让员工加班更甚，比谁更会烧股东的钱?真要走入这个恶性循环吗?

看看人家亚马逊活得多好，通过技术实现关联商品推荐，这才是真正刺激了消费，才是正循环。咱们就会拼命卖给消费者便宜货吗?

回归零售业才能真正服务好消费者

《天下网商》：现在中国B2C都流行说要做中国亚马逊、中国沃尔玛，您怎么看?

王治全：先不说这些虚的。今年年初我去了日本考察，跟日本的上市公司、在线零售渠道品牌zozotown聊，发现zozotown对所有品牌的线上定价只比线下便宜2%～3%，并通过社会化物流分担成本(这也可能是日本物流业比较发达所致);而在线支付率达到90%多，货到付款比较少，这说明整体社会信誉度比较好。

zozotown在日本的年营业额有五六百亿日元，净利润在10%，可以说活得很滋润。反过来看其在中国的表现：中国区董事长是zozotown母公司的三号员工，比较重视中国市场，但是他们目前在中国表现并不是特别好，因为价格战太激烈，zozotown有点不适应这种大环境。不可否认，其中的确有中日的消费差异存在，但这也说明，在价格战盛行的在线零售业里，真正懂零售的反倒暂时会吃亏，这其实是件很难受的事。

《天下网商》：相对于zozotown，优衣库在中国是不是表现好一点?

王治全：优衣库有设计、有品牌，本身就非常适合做电商，这一点跟zozotown做渠道不一样。

但zozotown在日本做得很好，细心一点便可以发现，所有大大小小的品牌进驻zozotown之后，必须一律按照它的尺寸标准重新标注，这也是zozotown在消费者服务上的独创，向消费者传达一点：合身，这就抓住了零售消费最基本需求点。

不管怎样讲，设计总是要为功能服务，即便如今再怎么说不是因为冷才穿衣服，而是为了美穿衣服，也要先满足消费的基本需求，达到买得放心的效果。而国内的企业大多把基本需求和高阶需求颠倒了，在基本需求还没很好满足的时候就去追求一些不切实际的消费需求点。

《天下网商》：是不是因为多数互联网出身的电商不特别懂零售呢?

王治全：这句话现在还这么说也不太对了。因为即使做互联网出身的人，经过这么多年在电商行业的摸爬滚打，尤其是那些做了六七年的、十多年的，也都应该懂零售了。但有一点成立的是，互联网出身者对零售业的理解绝对超过了传统零售业对电子商务的理解，只是现在行业氛围导向不是特别对。

《天下网商》：包括我们自己现在都主动不多提及电子商务，而是提在线零售。

王治全：对，其实电商做的就是在线零售。

《天下网商》：相较于其他行业，家电是不是最有可能先回归零售正途?

王治全：差不多同意这种说法。因为家电行业的品牌、渠道都比较集中、规范，而其他行业普遍品牌比较弱势，渠道也比较分散。正因为家电品牌比较集中，消费者也相对比较理性，易做出购买决策。从这些方面来看，家电的确有希望最先回归正途。

不过也不可否认，现在家电B2C比任何其他行业打得都凶，除了苏宁、国美等传统巨头的加入，使得竞争自然更为激烈外，最重要的一点还是这个市场太大了，一万三千亿的市场规模呀，加上消费者做购买决策比较快，容易出规模，所以暂时拼得比较厉害。

《天下网商》：从目前各家B2C发布的市场预期数据来看，的确大家的市场胃口都比较大。

王治全：有一点需要说明的是，家电在线销售的数据没有现在公开发布的这么大，是含有不少水分的。

比如前段时间有一平台发布一组数据，称在该平台销售的平板电视占据北京平板电视市场份额的15%以上，占据上海的9%以上，占据广州的7%以上。要知道，整个北京家电市场的盘子在七百亿以上，电视的盘子在一百多亿，如果能占据15%，就意味着仅平板电视一个产品，在北京一地的年销售额就在十几到二十亿元，而这家平台目前的总盘子也就两三百亿元。

一个产品占据一个城市这么大市场比例，几乎是不可能的。坦白点说，如果数据没有水分，我就真是不懂家电行业了。

《天下网商》：既然行业明眼人都能看出来，那为什么还敢公开发布这么“水”的数据?让媒体看，让记者看?

王治全：某种意义上说是带有PR成分，让媒体看的。

《天下网商》：那老刘跟老李打架有PR成分吗?

王治全：我感觉老刘、老李不至于通过微博吵架来“打情骂俏”，京东、当当也不至于靠这个做PR。再说老刘现在这么忙，肯定没多少时间发微博，加上几乎每天都有一家媒体在写京东，不至于干这事。