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　　提到亚马逊、eBay、谷歌，很多人或许会想当然地认为俄罗斯会热烈欢迎这些国外互联网巨头。倘若果真如此，谷歌在经过了艰苦奋斗后，为何只拿下了27%的份额，远逊于本土竞争对手Yandex的61%？亚马逊又为何干脆在该国销声匿迹？

　　俄罗斯人并非不喜欢他们。俄罗斯拥有5300万网民，位居欧洲之首，同比增速也达到排名第二的德国的7倍。况且，该国网民群体还有很大的增长空间。除此之外，俄罗斯的个人可支配收入与债务比率非常健康，民众也十分热衷外来产品。从表面看来，这似乎都表明该国电子商务革命的时机已经成熟。

　　这并不是说俄罗斯的互联网企业都无所作为。除了Yandex，模仿Craigslist模式的Avito也已经在本土市场遥遥领先美国竞争对手。虽然eBay通过Mail.ru支持的Molotok获得了一些收益，但OZON.ru却打上了“俄罗斯的亚马逊”的标签。即使像Groupon那样，与Mail.ru等本土企业展开合作，也依旧面临KupiKupon、Biglion和Vigoda的激烈竞争，有些公司甚至在成立第一年就创收数千万美元。在俄罗斯，全球霸权似乎并不管用，这也就难怪该国被誉为欧洲互联网行业最后的前沿阵地了。

　　然而，虽然俄罗斯不可避免地存在一些独特的经营模式，但西方大牌企业屡屡失利却不能简单归咎于文化冲突，当然也不仅仅是因为傲慢自大。可以说，关键问题在于，这些企业并不明白，单单依靠不断膨胀的网民群体和日益增加的消费开支，还不足以支撑起传统的网络零售业务。

　　尽管莫斯科已经成为一座现代化的西方城市，亿万富豪的数量位居全球之首，然而在大城市之外，俄罗斯仍然缺乏电子商务发展的必要基础设施——有些地方甚至完全不知电子商务为何物。例如，俄罗斯的邮政服务要么价格太贵，要么信誉太低。与之类似，由于银行转账费用过高，且缺乏可以信赖的电子支付方式，绝大多数消费者通常都选择用现金支付网上采购的商品。

　　不过，尽管面临种种棘手的障碍，仍然有一些互联网企业成功发展壮大。OZON.ru目前每天的独立用户访问量超过70万，销售额超过100万美元。之所以能够获得如此成就，是因为该公司将障碍转化成了机遇。没有可靠的快递，OZON.ru就自建物流。该公司的O-Courier快递公司目前已经遍及130座城市，拥有2000多个提货点。同样，尽管80%的消费者仍然用现金在OZON.ru上购物，但该公司却主动投资开发了可以信赖的电子支付技术。他们利用去年获得的1亿美元融资，投资建设了可靠的数据中心，并改善了网络界面。

　　关键在于，很多发展壮大的俄罗斯网络公司，都是伴随着该国的互联网和在线社区一同成长起来的。从某种意义上讲，这些成功企业正是俄罗斯互联网行业的真正先驱，他们愿意投资并塑造该国的网络行业。这或许要面临更高风险，而且要付出更大努力，但在一个拥有1.4亿人口，且多数都尚未成为网民的国家，这种投资却是值得的。