微博的“互动性”挑战

微博与传统媒体一个最大区别是，微博是“7天×24小时”不间断更新，品牌需要考虑究竟需要花多少精力来打理自己的微博。

起初，奢侈品牌对微博的反应速度远远不及大众消费品牌，当许多消费品牌的微博内容已成为热门话题时，很多奢侈品牌还稍显迟疑。而现在，即使是最重视神秘感的顶级品牌，也会在自己的微博上发布香水等总价稍低的产品新闻。

而在有重要市场活动的时候，品牌微博已从早期的图文直播，逐渐发展到如今的文字、图片、视频无所不包。粉丝如何最快看到明星走红毯的照片?一定是微博。

中欧商学院营销学教授蒋炯文告诉记者，微博与传统媒体一个最大区别是，微博是“7天×24小时”不间断更新，品牌需要考虑究竟需要花多少精力来打理自己的微博。

奢侈品牌进入微博，总体上还是小规模、尝试性的。由于微博是“互动”的，对品牌带来很多挑战，例如被抱怨服务、询问产品时，微博能否准确判断哪些需要答复，并给出及时、准确的回应，这将直接影响粉丝们对品牌的衷爱度。

而如今评价品牌的微博营销是否有效，指的不是销量，而是对品牌形象、知名度有没有促进。品牌的微博如果对品牌活动、传播、销售有作用，能把粉丝的碎片时间集合在一起，把他们的时间加起来接触品牌，就是成功。

罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强告诉记者，在中国一个有意思的现象是，很多消费者喜欢通过微博来炫耀，向自己认识和不认识的人展示自己的奢侈品收藏。微博的营销已经从单纯的提升知名度转化到“以精准定位”为目标了。奢侈品的粉丝，往往是一群人，有着趋同的价值观，和鲜明个性的人。

“微博+视频”的新秀场

微博与视频、品牌官网以及其他社交媒体正在呈现相互融通的趋势，“微博+视频直播”充分利用了时尚奢侈品牌的T台资源和微博社媒体的放大器效果，这对品牌造势，增加网民对品牌的了解和好感度起着重要的作用。

过去一年中，有一个视频通过微博被传得火热，叫做“世界名牌读音”。一位“时尚达人”在微博里，把许多品牌的英语、法语、意大利语和西班牙语的正确读音一一示范，让粉丝们避免读错品牌名引起尴尬。

这一微博转发量非常之高，且转发、评论的粉丝中绝大部分是对时尚感兴趣和有所了解的人，与品牌的顾客群高度重合，被认为是“病毒式”、“创新式”视频，在微博上的传播非常成功。

微博与视频、品牌官网以及其他社交媒体正在呈现相互融通的趋势。路易威登在其官方微博主页上同时列出了其官方网站、优酷视频空间、街旁网主页等多个其他平台的链接。

CIC市场经理宋玮认为，微博视频直播是社会化媒体时代的一大显著特征。如果说微博是个偏文字版的自媒体，那微博视频直播就具有自有品牌电视台的功能。这个“电视台”不仅承载着树立品牌形象、传达品牌特性、阐释产品信息、用户情感绑定等任务，更需与品牌其他的各对外推广媒体或渠道相辅相成，促成一个完善的品牌沟通及市场营销的环。

若从媒体价值来考量，每个自有品牌“电视台”将来都有可能具备强大的媒体属性，甚至吸引具有一定聚合度的其他媒体来合作。

做社交媒体本不是奢侈品牌的强项，但做“秀”是品牌的拿手好戏。微博与视频结合之后，品牌的“秀”就成了非常适合微博传播的优质内容。

“微博+视频直播”充分利用了时尚奢侈品牌的T台资源和微博社媒体的放大器效果，对品牌造势，增加网民对品牌的了解和好感度起着重要的作用。同时结合网络讨论可以进一步推动热门事件、话题营销，为品牌赚取更多的曝光机会。此外，善用明星在微博上的影响力，可以更好地发挥微博的作用，譬如之前博柏利的北京3D时尚秀就得到了陈坤、苏红在微博上播报转发。

就活动本身而言，微博+视频直播相较于其他媒介，有更强的传播性和互动性。新增粉丝数和网民反馈、情感喜好度也是重要的衡量指标。通常品牌活动前后会比对品牌粉丝的数量，以及网民喜好度指标，从而来看这样的活动是否有效地吸引了新的粉丝，增加了品牌的声量和好感度。