产品同质化严重

大幅扩张的同时，体育用品行业暴露出另一块致命的短板：产品同质化严重。

由于定位的模糊以及对细化市场的规划不明确，产品同质化带来的激烈竞争使和得企业利润不断被削薄。熊晓坤认为，目前体育用品一线品牌仍然以阿迪达斯、耐克为主导，其主要针对高端消费市场，其主导地位短期内难以撼动，二、三线品牌主要针对于中低端消费市场，国内品牌主要包括特步、安踏、乔丹等，品牌间区分度不大，同质化现象较为严重，品牌间的竞争较激烈。

体育用品营销观察人士马岗在接受《证券日报》采访时介绍，从目前的情况来看，体育用品行业正经历着最痛苦的时期，从高收入、高增长跌落之后，行业市场竞争格局将加剧，在这个过程中，会有品牌受竞争的冲击，慢慢掉队。而行业将由多品牌共存全国市场转向少数品牌共存全国市场，部分品牌成为区域品牌或细分品牌，综合性的全国型体育用品企业缩小到2~3家。

不过，在此之前，重新界定自己的品牌定位和细分市场，却是企业的当务之急。

熊晓坤在接受《证券日报》采访时分析，目前国内的体育用品面临着国内外品牌的双重竞争压力，“体育”、“休闲”一直是各大国内品牌主导的定位方向，但是由于国内品牌消费细分程度不够，不少国内品牌定位不清，导致体育用品市场的同质化严重，加上外部经济环境恶化和需求市场动力不足，导致体育用品竞争力下降，业绩表现不佳，转型迫在眉睫，需要加大对体育用品内涵的深入挖掘，逐渐转向专业化体育用品的方向发展，从行业目前的情况来看，所面临的困难主要是品牌定位不清和体育用品的差异化特征不明显。

对于企业而言，除了厘清定位并转型，无路可走。

淘汰兼并在即

不过，将行业转型问题置于镁光灯下的标志性事件，即是2012年初李宁宣布裁员的消息。虽然关于裁员规模，被裁处员工所处部门等细节仍未揭示，但联想此前国美体育在大卖场式零售渠道建设上的败北、多家体育用品上市公司调低业绩预期等信息，均让外界在心中质疑体育用品行业，无论是在生产还是有零售领域，似乎都出现了问题。

不容忽视的问题是，在疯狂扩张的背后，单店利润下滑、库存居高不下等问题逐渐浮显，而在这些综合因素的影响下，多家体育上市公司调低业绩预期并斥巨资解决库存问题，2011年8月，李宁和中国动向先后宣布分别以3亿元和2亿元的资金用于库存回购。

对于企业回购库存的行为，马岗认为，“意在解决商品的周转问题，让更新的产品及时的上到的终端，如果终端商品周转没有问题，回购问题自然也不存在了。当前，体育用品业渠道规模已经接近饱和，而大力消化库存确保渠道健康，提升单店利润成为2012年终端经营的关键所在”。

种种迹象显示，2012年显然已是体育用品行业具有转折意义的年份。随着行业的整合，不可避免的兼并、淘汰陆续上演，“李宁、安踏、百丽、宝胜都有兼并案例，未来应该还会有一定规模的兼并案例出现”。马岗说。

而伴随着公司运营策略的调整，多家企业先后曝出管理层变动的信息，对此熊晓坤认为，未来行业转型带来人事变动的可能性较大，这是由于转型对企业的组织架构和战略方针等方面的影响较为直接所致。