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奔驰中国罪与罚内斗之祸 被经销商举报罚款3.5亿

2015-5-6 5:18:33时代周报 【字体:

    昔日强势的豪车企业终于在罚单前低下骄傲的头颅。

    继克莱斯勒和奥迪在上海与湖北被罚之后,4月23日,江苏省物价局向奔驰公司开出了高达3.5亿元人民币的天价罚单。这是迄今为止中国针对汽车厂商开出的最高金额罚单。

    自去年反垄断风暴席卷汽车行业后,奔驰始终处于舆论焦点。尤其是去年8月,奔驰在上海的办公室突遭发改委反垄断部门查访,更是被推上风口浪尖。

    虽然奔驰在自去年7月起的半年时间内先后三次主动进行示好式的售后降价,但据中国保险行业协会和中国汽车维修行业协会最新发布的汽车零整比研究报告显示,奔驰E级轿车因零整比系数最高被再度点名,其基本零件拼起来的价格仍然能买6辆半的整车。

    更让人难以忽略的是,在各大豪车企业纷纷强调与经销商实现“双赢”之际,奔驰却在与经销商的“中国合伙人”命题上渐行渐远。除了那份在被罚后发布的《媒体声明》外,奔驰中国方面拒绝就未来的整改方案对时代周报记者作进一步解释。

    在外界人士看来,对于誓要在2020年重新夺回全球豪车销售桂冠的奔驰而言,3.5亿元的罚单犹如隔靴搔痒,影响甚微,但是或许能在无形中为这个“汽车发明家”制造一次反思契机:畸形的利益传导机制如何被打破?中国市场如何实现更本土化的布局?“新常态”下的中国消费者如何被重新定义?

    斯图加特必须明白,三叉星徽想要在中国大放异彩,这些将是不得不直面的命题。

    “内斗”之祸

    “奔驰在江苏的经销商向工商局举报,从而引发了后续的一系列调查。”一位接近奔驰中国的内部人士告诉时代周报记者。

    与奥迪一样,奔驰本次被罚的原因是在价格上实施了纵向垄断,即生产厂家对经销商(或上游经销商对下游经销商)的销售价格进行限定,从而导致经销商之间缺乏价格竞争。

    根据举报顺藤摸瓜,江苏省物价局在调查中发现,2013年1月至2014年7月,奔驰通过电话、口头通知或者召开经销商会议的形式,限制江苏省不同区域内E级、S级整车的最低转售价格。另一方面,苏州经销商自2010年11月起,南京、无锡两地经销商自2014年1月起,在奔驰公司组织下多次召开区域会议,达成并实施了固定部分配件价格的垄断协议。

    因此,江苏省物价局最终决定对奔驰公司罚款3.5亿元,对奔驰在南京、无锡、苏州三地的经销商罚款786.9万元。据悉,该罚款额度是以奔驰公司2014年度在江苏省销售的E级和S级两款车型7%的销售额为依据来进行处罚的。而南京、无锡、苏州三地的经销商的罚款额则是按照其2014年同一市场两款车型销售额1%来计算。

    上述内部人士向时代周报记者透露,这次举报,主要是由奔驰之前与经销商的关系不断恶化所致。“以奔驰E级为例,经销商之前的返利点最高可以超过20%,但奔驰希望控制在10%左右,因为这么大的折扣力度,相当于这个产品在市场上已经失去了本身的意义。”上述内部人士称,在控制价格之后,奔驰可以对批发量进行调控,即减少了经销商的库存,从而可以保证这个车型的销量和利润。“这就是人们常说的用期货来控制整体成交价格。”

    在收到处罚通知之后,奔驰随即发布了《媒体声明》,表示公司将尊重和接受处罚结果,并将立即遵照执行。与此同时,奔驰方面也声称已通过全面自查制定了一系列有针对性的整改方案,并已获得相关执法机构的认可。但就本次整改的具体内容及其他相关问题,奔驰公司则拒绝进一步向时代周报记者置评。

    作为被处罚中的另一方,大部分位于南京、无锡等地的经销商在面对价格问询时都显得更为谨慎。在时代周报记者的随机采访中,有经销商对时代周报记者称:“(反垄断)之后我们的优惠力度是没之前那么大了,但还是有的”,而另一家经销商则表示:“E级我们一直都在降价,一直都有优惠。”

    “接下来要关注的是处罚会不会扩大化,这次暴露出来的只是江苏省的经销商,那么全国其他地方的经销商是否也存在类似的问题?”资深汽车分析师张志勇对时代周报记者抛出了疑问。

    关系重塑

    除了金钱上的高额代价,因与经销商关系交恶而引起的蝴蝶效应,在一定程度上也拖累了奔驰在中国市场上的表现。而随着2020年的临近,奔驰想要在这个全球最大的汽车市场顺利迈开大步,经销商是其亟须进一步重视的群体。

    在以国产身份进入中国后,奔驰在销售渠道上一直是以进口和国产并存。“双轨制”的存在直接导致了奔驰在中国市场上一直裹足不前。在2011—2012年的高档车竞争中,奔驰明显处于下风,并没有跟上中国豪华车市场迅速发展的步伐,其增速远远落后于“同城兄弟”宝马和奥迪。数据显示,2012年奥迪在华销量已突破40万辆,但奔驰的销量却不及其一半。

    持续内讧的僵局在2012年底迎来破冰。2012年12月18日,戴姆勒集团宣布,由戴姆勒东北亚投资有限公司和北京汽车集团有限公司以50:50股份比例设立的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(以下简称“北奔销售”)正式成立,该公司将统一负责梅赛德斯-奔驰在华进口车与国产车的销售业务。这也是戴姆勒在华发展迈出的一大步,将彻底解决由于不同销售渠道带来的不利影响。

    销售渠道重整后,奔驰的增长态势明显。2013年,奔驰在华销量同比增长11%,这个数字在2012年仅为1.5%。但事实是,强势的增长却是以牺牲经销商利润来换取的结果。2013年,奔驰以大力折扣来刺激销量,但这也为其与经销商关系的恶化埋下了一枚定时炸弹。

    时代周报记者在查阅当年的销售数据时发现,2013年前9个月,新一代E级车发布前的老款车型平均月销量仍不足3000辆。即使在同年推出新E级后,销售表现也不尽如人意,与竞争对手国产奥迪A6L以及宝马5系的月销万辆仍有不少差距。然而,疲软的增长曲线却在2014年出现了极速上扬,到了上半年,奔驰E级车型的销量涨幅已然超过70%。

    巧合的是,在江苏省物价局公布的调查结果中,调查范围也是2013年1月至2014年7月。

    危机步步紧逼下,意识到问题严重性的奔驰在2014年下半年开始采取一连串的行动,意图迅速修复和强化与经销商之间的关系。

    “对于我们来说,2014年最大的收获,并不是实现了近30%的增长,而是我们跟经销商伙伴建立了坚实的互信基础。” 北奔销售总裁兼首席执行官倪恺早前在接受媒体采访时曾表示。同时,北奔销售高级执行副总裁李宏鹏亦一再强调2014年是奔驰与经销商关系有明显改善的一年,“在过去的这么多年中,我们从来没有把厂商和经销商之间的关系想得如此透彻”。

    去年7月22日,奔驰全球乘用车经销商培训中心在上海正式开业。据悉该培训中心是目前奔驰全球规模最大的一家,占地1.125万平方米、接近两个足球场大小,耗资1900万美元,约合1.2亿元人民币。

    除了加快构建经销商的内部培训机制,奔驰还建立了奔驰战略经销商俱乐部以及奔驰经销商联会,以方便与经销商进行及时对话。

    据了解,奔驰的经销商联会下设有市场分会、网络分会、售后分会,各分会代表分别与对应板块的奔驰销售公司业务负责人直接沟通。

    去年年底,由于库存高企,各大豪车品牌经销商纷纷“揭竿起义”,要求厂家就年度销售目标以及商务政策等方面进行修改。当时有业内人士爆料称,奔驰中国以“特殊销售质量奖励”名义,给经销商对销售到本地的车型给予额外奖励,北京奔驰生产的车型每辆车补贴7250元,进口奔驰车型每辆车补贴4200元。预计总补贴的额度约10亿元。

    “过去经销商与厂家之间的矛盾非常尖锐,但成立联会后,基本上这些矛盾在这个层面上都会得到沟通和解决。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊对时代周报记者说。

    事实上,为了节省成本,很多消费者都是采取“异地购车,本地上牌”的做法,但这种做法会导致车辆后续维修保养以及保险等相关售后服务难以得到保障,对依赖售后服务以维持利润的经销商来说也不是一件好事。

    “为了冲击销量,奔驰鼓励经销商本地上牌,并对本地上牌超过90%的经销商发放相应的奖励,算下来平均每家也有两三千万元。”上述接近奔驰的内部人士告诉时代周报记者。

    罗磊表示,今年一季度豪华品牌经销商的生存压力仍然非常巨大,这需要厂商及时调整销售计划,如宝马已经迫于压力下调二季度销量目标至15%。“在与经销商沟通后,奔驰今年制定的目标相对来说比较合理,一定程度下会降低经销商的压力。”

    汽车发明者不懂中国

    奥迪依靠国产化在华大获成功,宝马在品牌传播上打造的“BMW之悦”也让中国消费者纷纷买单。反观在ABB中最迟进入中国市场的奔驰,在扫清销售渠道之争等种种内在因素后,前路还横亘着一道一直得不到解答的难题—如何更懂中国?

    今年1月1日起,奔驰在华所有经销商网点实行全新零配件厂家建议零售价,优惠幅度为5%-25%。调价后,奔驰E级车电子喇叭的降价幅度达到8%,而C级车减震器的降价幅度高达25%。这是奔驰继去年7月降低维修保养价格、8月下调部分维修配件价格后,在半年内的第三次售后降价。

    然而,在4月27日中国保险行业协会公布的第三批20款常见车型零整比中,北京奔驰E级W212再度高居榜首,为650%-660%,即其基本零件拼起来能买6辆半的整车。

    “再度上榜只有两个原因,一个是原来的价格太高,另一个是下调幅度太小。”一位不愿具名的业内人士对时代周报记者说。

    据中国保险行业协会表示,有些汽车主机厂商价格下调的多为高价值、低损失频度的配件,而对于消费者日常用车成本密切相关的低价值、高损失频度的配件降价较少,致使消费者对配件价格下降的感受不明显。

    值得注意的是,今年央视在3·15晚会上曝光了一些4S店扩大维修范围以获取暴利的现象,有业内人士分析认为,这其实是主机厂通过配件采购KPI强令4S店增加配件库存,4S店为了生存只能在维修过程中扩大维修范围,从而在获取保险公司更高的定损赔付的同时,实现消耗配件库存。

    明华有道咨询总监封士明对时代周报记者分析认为,从客观上来说,奔驰的售后配件价格在ABB中一直是最高的,而在主观上,由于品牌文化所致,奔驰并没有意识到在华要做到“入乡随俗”。

    “(零整比)这个报告出来以后,我们没有接到要求,没有任何一方要求我们作出评论,我们也不认为这个报告反映了真实的情况。”在去年4月的北京车展上,倪恺曾就“奔驰C级轿车零整比高达1273%”的报道对媒体如此表示。

    “作为一家一直以产品为导向的企业,沉淀下来的工程师文化让奔驰自上而下都有一种在外界看来是‘骄傲’的姿态,加上企业公关反应迟钝,对中国市场理解不足,对政策的变化也不敏感,奔驰与消费者在沟通上很难找到共鸣。”封士明对时代周报记者说。

    实际上,早在2013年6月,为提振中国销售业绩,戴姆勒宣布在德国总部斯图加特专门设立一个特别为中国市场而设的销售支援部门—“中国销售管理部”(Sales Management China)。

    但令人颇感意外的是,德国总部此次宣布调整并没有提前向中方通报。当时,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司公共关系及媒体传播科在接受时代周报记者采访时证实了这一点,“目前中方还没有进一步可以对外发布的声明。我们也是通过媒体监测才知道这件事情的,之前完全没有收到这方面的相关信息。”

    反观同时期的奥迪,已开始着手成立数字营销部和客户关系管理部,以求更为贴近市场。

    去年11月3日,梅赛德斯-奔驰高级设计中心从日本东京迁到了北京。这被视为奔驰对中国加大投入、变得更为本土化的另一个信号。

    “如果奔驰的方向与策略足够正确,在竞争对手未来几年都没有较为激进的发展计划的前提下,今后5年内奔驰要追上奥迪和宝马还是有机会的。”封士明对时代周报记者说,“近年来奔驰在产品领域的成绩有目共睹,例如提高入门级产品比例等,但从品牌内涵的角度来讲,还需在中国市场上找到一种能与消费者沟通的更有效的方式。这才是奔驰目前最大的挑战。”


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