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产业资本抄底电商寒冬 面对亏损产业资本相对淡定

2012-5-31 6:08:41证券日报 【字体:

    4月底,百度与日本乐天共同打造的B2C网站乐酷天正式谢幕,从2010年10月19日上线至今,乐酷天连两周岁生日都没有等到。多数观点认为,百度此番急流勇退可谓是识时务的及时止损。

    在乐酷天之前,已有大量独立电商网站和门户电商业务相继关张,2012年已然是电商行业不折不扣的寒冬。可以说,所有电商之死,最大的原因是没钱了,再往上溯,则是因为看不到希望了。那么,为什么看不到希望呢?从理论上来说,各家电商眼前的“冬景”都基本一样,而能否愿意且有能力坚持下去,则很大程度上与电商网站的基因有关。

    产业资本抄底金融资本

    其实,与其说是电商行业的寒冬,不如说是以VC为代表的金融资本正在经历寒冬。除了大量已倒闭的电商之外,目前尚在运营的知名电商网站中,拉手网上市无果,唯品会流血上市,京东商城、凡客诚品上市遥遥无期。在这些电商体内云集了大量的VC资本,其属性是财务投资,讲的是快进快出。因此,当中国概念股赴美IPO这条路几近“塌方”时,VC们自然不敢再继续“铺货”,私下里都琢磨着如何“转手”抑或“撤摊”。

    不过,在金融资本战略收缩之际,一个新势力却开始进场抄底并大举发力,这个生力军就是产业资本。去年7月,鞋业巨头百丽国际(01880.HK)创办的鞋类B2C网站优购网正式上线,随即开始在各大媒体进行地毯式推广。今年2月,零售巨头沃尔玛(NYSE:WMT)接手平安所持有的B2C网站1号店的股份,实现了对1号店的控股。今年3月,苏宁电器0.33% 股吧 研报]旗下苏宁易购大举发力价格战,并辅以覆盖性的广告投放……,产业资本对电商市场的高举高打,一时间令业界侧目。

    至此,在金融资本投资的电商网站举步维艰,大幅压缩市场投放之际,这些具备产业资本基因的“后来者”却接过了“烧钱”的接力棒。对此,近来投放力度颇大的优购网CMO徐雷接受《证券日报》采访时也不讳言,“现在情况下,大家都拿不到钱了,那就该我们来了,我们今年的策略其实就是高举高打,这一点我觉得也没什么可忌讳的。确确实实我们需要花钱买以前错过的时间。”

    作为去年7月份刚刚成立的网站,相比于资格更老的好乐买、乐淘网等鞋类B2C“前辈”。优购网还是个“娃娃”。“优购的情况比较特殊,从零开始,我们已经错过了电商最黄金的时候,又要去追赶,这时候就会出现一个问题,成本会非常高。对我们来说,不可能等做到几十万注册用户的时候再去打广告,那个时间太长了。因此我从第一天开始就要依靠广告的方式,生生的去拉动。刚开始一个订单成本可能要160元钱以上,现在已经降到几十元了。这也是后来者必须要经历的”,徐雷表示。

    传统推广模式对撞电商推广模式

    一双鞋的平均售价在300元左右,但是仅营销成本就要160元,这无异于赔本赚吆喝,在产业资本眼里是难以接受。由此,百丽方面和从京东商城等电商跳槽过来的运营团队发生了“冲突”。“传统企业的人跟电商的人,在互联网经验上或者说操盘方式上,发生了巨大的碰撞,应该说是操作理念的不同。在选择成长方式或者路径的时候,这个分歧点是非常大的。”徐雷坦言。在担任优购网CMO之前,徐雷曾任京东商城营销副总裁。

    其实,双方的冲突主要在于广告投放上面,尽管产业资本想抄底,但是绝不等于打算重蹈覆辙。“市场推广是双方一个最大的冲突。其实传统企业,尤其是像百丽以渠道方式起家的很少投广告”,徐雷解释说,“百丽为什么可以不打广告还能做这么大,因为百丽有1万多家门店,门店就意味着是广告。”

    据徐雷透露,经过激烈的对撞抗争之后,还是把大笔的广告砸了出去,按照预先设定的曲线,一个订单的市场成本已经从起初的160元钱,降到50元钱了。日订单超过7000,行业排名也迅速上升到鞋类B2C网站第二名,直逼第一名好乐买。

    面对亏损产业资本相对淡定

    不过,就算是降到40元钱,也不等于优购网可以实现盈利。但是徐雷对此并不在意,其对《证券日报》解释说,百丽作为产业资本是要做长线的,因此不急于考虑盈利,盈利的时间点应该在2-3年后。此外,优购有相当比例的商品来自百丽旗下的优质品牌,这也使得整体毛利率相对较高。从某种意义上讲,达到盈利也会相对更易。

    相对于优购网的“淡定”,其它留着金融资本血液的鞋类B2C网站就不那么淡定了。乐淘网CEO毕胜此前曾表示:“如果那一天大家听到乐淘网又转型了,不要惊讶,因为再不转型我就饿死了。”

    除了乐淘网喊“饿”之外,腾讯注资后的好乐买也是“饥肠辘辘”。《证券日报》获得的一份融资计划书显示,好乐买近期正在进行新一轮融资。计划书显示,好乐买2011年的客单价为290元,毛利率为11%,其每获得一个新用户的成本为66元。据知情人士透露,目前好乐买尚未获得新的投资,而好乐买一内部人士,也向《证券日报》表示了对公司前景的忧虑。

    在金融资本畏葸不前之际,产业资本的后劲开始显现。不过,对于电商这个领域,虽然产业资本占据了后发的“不差钱”优势,但却有“差经验”的劣势。沃尔玛能否运营好1号店,苏宁易购能否压过京东商城,优购网能否利用好百丽的资源……,这些都还需要时间来检验。

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