在乐酷天之前，已有大量独立电商网站和门户电商业务相继关张，2012年已然是电商行业不折不扣的寒冬。可以说，所有电商之死，最大的原因是没钱了，再往上溯，则是因为看不到希望了。那么，为什么看不到希望呢？从理论上来说，各家电商眼前的“冬景”都基本一样，而能否愿意且有能力坚持下去，则很大程度上与电商网站的基因有关。

    产业资本抄底金融资本

    其实，与其说是电商行业的寒冬，不如说是以VC为代表的金融资本正在经历寒冬。除了大量已倒闭的电商之外，目前尚在运营的知名电商网站中，拉手网上市无果，唯品会流血上市，京东商城、凡客诚品上市遥遥无期。在这些电商体内云集了大量的VC资本，其属性是财务投资，讲的是快进快出。因此，当中国概念股赴美IPO这条路几近“塌方”时，VC们自然不敢再继续“铺货”，私下里都琢磨着如何“转手”抑或“撤摊”。

    不过，在金融资本战略收缩之际，一个新势力却开始进场抄底并大举发力，这个生力军就是产业资本。去年7月，鞋业巨头百丽国际(01880.HK)创办的鞋类B2C网站优购网正式上线，随即开始在各大媒体进行地毯式推广。今年2月，零售巨头沃尔玛(NYSE：WMT)接手平安所持有的B2C网站1号店的股份，实现了对1号店的控股。今年3月，苏宁电器0.33% 股吧 研报]旗下苏宁易购大举发力价格战，并辅以覆盖性的广告投放……，产业资本对电商市场的高举高打，一时间令业界侧目。

    至此，在金融资本投资的电商网站举步维艰，大幅压缩市场投放之际，这些具备产业资本基因的“后来者”却接过了“烧钱”的接力棒。对此，近来投放力度颇大的优购网CMO徐雷接受《证券日报》采访时也不讳言，“现在情况下，大家都拿不到钱了，那就该我们来了，我们今年的策略其实就是高举高打，这一点我觉得也没什么可忌讳的。确确实实我们需要花钱买以前错过的时间。”

    作为去年7月份刚刚成立的网站，相比于资格更老的好乐买、乐淘网等鞋类B2C“前辈”。优购网还是个“娃娃”。“优购的情况比较特殊，从零开始，我们已经错过了电商最黄金的时候，又要去追赶，这时候就会出现一个问题，成本会非常高。对我们来说，不可能等做到几十万注册用户的时候再去打广告，那个时间太长了。因此我从第一天开始就要依靠广告的方式，生生的去拉动。刚开始一个订单成本可能要160元钱以上，现在已经降到几十元了。这也是后来者必须要经历的”，徐雷表示。

    传统推广模式对撞电商推广模式

    一双鞋的平均售价在300元左右，但是仅营销成本就要160元，这无异于赔本赚吆喝，在产业资本眼里是难以接受。由此，百丽方面和从京东商城等电商跳槽过来的运营团队发生了“冲突”。“传统企业的人跟电商的人，在互联网经验上或者说操盘方式上，发生了巨大的碰撞，应该说是操作理念的不同。在选择成长方式或者路径的时候，这个分歧点是非常大的。”徐雷坦言。在担任优购网CMO之前，徐雷曾任京东商城营销副总裁。

    其实，双方的冲突主要在于广告投放上面，尽管产业资本想抄底，但是绝不等于打算重蹈覆辙。“市场推广是双方一个最大的冲突。其实传统企业，尤其是像百丽以渠道方式起家的很少投广告”，徐雷解释说，“百丽为什么可以不打广告还能做这么大，因为百丽有1万多家门店，门店就意味着是广告。”

    据徐雷透露，经过激烈的对撞抗争之后，还是把大笔的广告砸了出去，按照预先设定的曲线，一个订单的市场成本已经从起初的160元钱，降到50元钱了。日订单超过7000，行业排名也迅速上升到鞋类B2C网站第二名，直逼第一名好乐买。

    面对亏损产业资本相对淡定

    不过，就算是降到40元钱，也不等于优购网可以实现盈利。但是徐雷对此并不在意，其对《证券日报》解释说，百丽作为产业资本是要做长线的，因此不急于考虑盈利，盈利的时间点应该在2-3年后。此外，优购有相当比例的商品来自百丽旗下的优质品牌，这也使得整体毛利率相对较高。从某种意义上讲，达到盈利也会相对更易。

    相对于优购网的“淡定”，其它留着金融资本血液的鞋类B2C网站就不那么淡定了。乐淘网CEO毕胜此前曾表示：“如果那一天大家听到乐淘网又转型了，不要惊讶，因为再不转型我就饿死了。”

    除了乐淘网喊“饿”之外，腾讯注资后的好乐买也是“饥肠辘辘”。《证券日报》获得的一份融资计划书显示，好乐买近期正在进行新一轮融资。计划书显示，好乐买2011年的客单价为290元，毛利率为11%，其每获得一个新用户的成本为66元。据知情人士透露，目前好乐买尚未获得新的投资，而好乐买一内部人士，也向《证券日报》表示了对公司前景的忧虑。

    在金融资本畏葸不前之际，产业资本的后劲开始显现。不过，对于电商这个领域，虽然产业资本占据了后发的“不差钱”优势，但却有“差经验”的劣势。沃尔玛能否运营好1号店，苏宁易购能否压过京东商城，优购网能否利用好百丽的资源……，这些都还需要时间来检验。