对许多人来说，手机的选择正呈现非此即彼的趋势，一如在政治上要么选择民主党，要么选择共和党，在橄榄球比赛中要么支持纽约巨人队(Giants)，要么支持新英格兰爱国者队(Patriots)，在网坛要么喜欢费德勒(Federer)，要么喜欢纳达尔(Nadal)。如今，你要么是苹果公司(Apple)iPhone手机的粉丝，要么是个坚定的抵抗人士，如果是后者，那么最有可能的情况是，你在用三星电子公司(SamsungElectronics)的GalaxyS-III手机来打电话和发短信。

虽然市面上有几百款智能手机可供选择，但智能手机的竞争正日益成为苹果和三星之间的一场游戏。两家公司今年加起来销售了全球49%的智能手机，但赚取了几乎全部的利润。网络上充斥着关于这两家公司的手机哪个更好的争论。但对投资者而言，他们面临着一个更艰难的抉择：明年持有哪家公司的股票更好？

两家公司都有成为赢家的理由所在，它们如今的股价都是2009年的三倍多，但估值依然便宜：苹果坐拥290亿美元的现金，支付2%的股息，但按照2013年的盈利估计，其预期市盈率仅为10.5倍，大大低于其过去十年来28倍的市盈率中值；而三星在韩国股市的2013年预期市盈率仅为6.7倍。两只股票都有人力挺：在研究苹果公司的64位分析师中，有56位推荐买入苹果股票；在研究三星公司的48位分析师中，有47位推荐买入三星股票。苹果的股票市值居全球之首，而三星的技术收入居世界领先地位，还拥有其他不少桂冠，如全球最大的电视制造商，最大的LCD面板生产商，仅次于英特尔公司(Intel)的第二大芯片制造商等。谁会在明年更胜一筹？我内心的反向投资情结让我不由自主地想把票投给三星。这家公司在2012年BrandZ最具价值全球化品牌100强排行榜中跳升12位，但仅位列第55名──还有很多提升空间！而坚持选择苹果公司似乎有点像是为纽约扬基棒球队(NewYorkYankees)摇旗呐喊的本土死忠。

虽然三星在与苹果的竞争中居于下风，但苹果股票被低估得更多。这使得苹果在这场重量级拳王赛中处于一个尴尬地位──虽然赢了，但未击倒对手，而是以点数取胜。这家全球第一品牌的企业可能也是被误解最多的企业。两家公司都拒绝接受采访，但我们可以看到，苹果的股价已从2012年9月中旬每股702美元的历史高位下挫17%，目前约为585美元。人们普遍认为，2011年苹果公司天才CEO史蒂夫?乔布斯(SteveJobs)逝世以后，这家总部位于加州库比蒂诺市(Cupertino)的IT巨头已失去了创新动力；而公司近期的一些失误更增加了人们的这种担忧。在新iPhone中弃用谷歌(微博)(Google)地图的小家子气行为凸显苹果对于竞争对手不同寻常的恐惧。苹果亚洲供应商虐待劳工的问题被媒体广为报道，让人感觉苹果正在失去对供应链的控制。更糟的是，苹果无法提供足够的新iPhone来满足市场的强劲需求。主流媒体闻到了血腥气味，渴望把王者拉下马，于是争相鼓吹苹果公司已经在走下坡路。

2012年10月底，苹果公布了第四财季的经营情况，令气氛更为紧张。虽然公司收入增长27%，利润增长24%，但仅稍稍超过分析师的预测目标，是历年来超出预期幅度最小的一次。公司管理层告诉投资者，本财季的预期每股收益仅为11.75美元，远低于一年前的13.87美元；预期毛利率也从40%降为36%，投资经理们认为这是苹果丧失竞争优势的一种表现。华尔街议论纷纷，说苹果公司已从超速增长堕落为正常增长，该卖出股票落袋为安了。

但投资者不明白，压缩利润其实是苹果公司长期战略的组成部分。目前，苹果每赚三美元，就有两美元来自iPhone的销售利润，其毛利率接近55%。当初苹果刚开始销售这款标志性产品的时候，必须直接面对诺基亚(Nokia)和ResearchInMotion等资金雄厚、令人敬畏的对手。卢米斯塞勒斯基金公司(LoomisSayles)的科技板块分析师托尼?乌尔西洛(TonyUrsillo)说：“因此，苹果的策略是先以高价格推出一款高端产品，生产最好的手机，蚕食竞争对手的高端市场份额，然后逐步降低价格。”苹果以往借助这种策略取得过重大成功，通过销售价格昂贵的iMac和iBook电脑，公司在PC电脑领域开拓出一片高利润的小众市场，改变了一度由戴尔(Dell)、惠普(Hewlett-Packard)和IBM公司控制的市场格局。

这一策略在2010年苹果开始销售平板电脑时发生了转变，这是苹果开发出来的一个新市场，不存在业已坐大的竞争对手。这次，苹果的首要任务是尽可能多地攫取市场份额，并提高门槛，减少新加入的竞争对手。因此，公司对于平板电脑的定价非常亲民，至少以苹果一贯的标准来说是这样。iPad的利润率为32%，大大低于公司的平均水平。正因如此，在iPad面世两年后，苹果依然占据全球平板电脑市场三分之二的江山。

2012年三季度，苹果在平板电脑市场的份额一度跌至50%，这让投资者惊出一身冷汗。不过，这只是暂时现象，是苹果消费者持币待购万众期待的新款iPad所致。苹果如期于2012年11月开始销售iPadMini，起价329美元，而且利润率更低。分析师预计，虽然谷歌和微软(Microsoft)都在推出平板电脑，但苹果的市场份额将会回升。

当然，苹果的终极目标是建立一个庞大的、往复循环的粉丝群体。我们将苹果视为科技类和消费类股票，但以公司锁定用户忠诚度并让其不断回来购买更多产品的能力来看，我们也可以把苹果看作是一家制药商──而且是一家股本回报率高达43%的制药商。研究表明，购买iPhone的人很可能会再次购买iPad、MacBook，或从iTunes商店购买音乐和影片，从而完全沉溺于苹果创造的温柔乡里不能自拔。乌尔西洛说：“由此产生的客户终身价值是巨大的。因此苹果愿意事先牺牲一点利润率，来换取一个忠诚的客户群体。”

批评人士一直诟病苹果的前置化商业模式：公司通过销售设备盈利，而非通过售后服务。这要求公司一个季度接着一个季度地持续销售更多产品。管理T.RowePrice全球技术基金(T.RowePriceGlobalTechnologyFund)的乔什?斯宾塞(JoshSpencer)说：“然而，人们忽略了苹果经营模式中年金式的固有特质。苹果不断推陈出新，消费者被其技术生态系统牢牢锁死，每隔几年就会老老实实地升级换代苹果新产品。”有一个现象可以作为佐证：消费者购买iPhone时，移动运营商给予了较大幅度的补贴，但为期两年的手机合约还没有到期，用户就已经在开始渴求最新款的iPhone手机了。

人们只会对苹果越来越痴迷。目前，苹果在114个国家与255家手机运营商合作，而黑莓手机制造商ResearchInMotion在165个国家与580家运营商合作。德意志银行(DeutscheBank)分析师克里斯?惠特莫尔(ChrisWhitmore)认为，苹果最终能在全球范围达到18亿用户。从过去两年来苹果手机和平板电脑的销售数量来看，他估算苹果公司对目标市场的渗透率仅仅达到10%。惠特莫尔指出，到2012年12月，iPhone5将在100个国家发售，“无论从渗透率来看，还是从运营商合作前景来看，苹果的市场潜力都还很大。”他将苹果股票的目标价格定为800美元。

在小幅调低投资者期望值的同时，苹果正悄悄对其主要产品进行全面更新，推出全新的iPhone5、第四代iPad、iPadMini，以及升级版的MacBookPro。全新产品、强劲需求以及低期望值，这些因素可以让苹果股票的投资者过上一个快乐的圣诞节。