流血与输血

跑马圈地，抢占更大市场份额，挤垮所有竞争对手，这种砸钱拉“人头”的经营模式已经成为了中国大大小小电商们的主流发展模式。电商们都在加紧冲刺，从8·15电商大战后，全国各大电商们似乎对促销运动着了迷，如果说8·15是无意间的短兵相接，那么光棍节的电商混战则是蓄谋已久的会战。一方面不断亏本流血，一方面又在拼命找钱输血，资本与电商已相互绑架。

2011年前后，是电子商务投资的黄金时代。一份普华永道和清科联合发布的报告显示，2005年-2011年上半年，已经披露的电商行业投资事件为239起，披露的投资金额为31.08亿美元，平均投资金额为1091万美元。但此后不久，“中概股”在美遭遇危机，赴美上市窗口随之关闭。同时，电商企业营销、人力等成本的不断提升，加之盈利能力有限。资本市场对电商企业不再趋之若鹜。从2011年下半年开始，披露电商投资事件34起，占全年披露93起投资案例的三分之一多，远不及上半年。

数据显示，2012年截至目前，乐淘网、快书包、我买网、酒仙网等电子商务企业获得投资，共有36家。资本对电商的狂热开始回归理性，毕竟团购的投资热潮与集体倒闭是前车之鉴。对此，韩德鹏的看法一针见血是，花钱能解决的都是小事，仅仅靠资本解决不了这个行业的病症。资本输血只能暂时缓解危机，但最终治不了病。

有消息称，面对“双十一”这个可以预见的快递爆棚日，在两个月前的9月25日，中国快递行业协会就召集了国内9大快递公司为“双十一”网购召开协调会。EMS、顺丰、申通、圆通、中通、汇通等快递企业新增2.95万辆运输车，扩招6.5万名揽收派送人员。其中，中通快递从9月初就开始招聘快递员，仅北京地区就新增了约20%快递员；申通快递也在原有11万名揽收派送人员的基础上新增了2万人，使快递员总数接近13万人。而这些流通环节的成本无疑会转嫁到电商身上。“电商的生存关键究竟是要抢流量还是争夺有效客户。”智道咨询总经理张凯认为认为，“如果一味去抢流量只会造成企业带宽等流量成本的大幅增加，这种赔本赚吆喝的事，不仅会增加财务压力而且会造成用户购物体验不佳。因此，提高有效客户的转化率才是生存之道。”

他举了一个例子，比如说，美国的一些购物网站通过采用封闭会员制的方式来让高端时尚品牌低调地出掉自己的过剩商品，例如Gilt.com上的商品只售卖36个小时，并且通过日历的模式让会员看到未来一段时间要出售的商品，成功地创造了紧迫感。这些网站显然不是在抢流量，而真正关心的有效交易量。

输赢在后台

就像马云所说的那样，“不赚钱是不道德的，做企业不赚钱应该有耻辱感。”盈利问题始终是电商的普遍困扰。“只要占领用户规模就赢了，这一想法相当荒诞。而且一旦电商占领了一定的市场份额然后不再烧钱搞价格战，电商平台的低价优势就不存在了。”张凯认为，“价格战掩饰的是电商在商业模式与精细化运营的缺失。”“归根到底，电商的本质是零售业，零售业拼的是后台的运营能力。说白了，大家拼得不是前台的吆喝能力，而是后台的运营能力，这是真功夫。”韩德鹏指出，“目前自己最缺的是产品经理，即能设计出一个完美的产品交互页面、进一步简化交易流程的人才。因为那些用户们看不到的后台线下的运作能力，才是一个电商网站的生存之道。”

显然，运营效率、成本控制以及物流服务是电商之间竞争的根本。比如库存分析需要依赖于大量数据的分析，库存管理员和程序员之间应该如何沟通得问题；订单流程的管理是一个复杂的系统，提供包括订单咨询业务、修改、取消、价格保护、售后服务等各类咨询服务项目，这些都是考验后台能力的重要标准。

此外，在打价格战时，供应链管理最忌讳的就是脉冲式销售，会造成巨大的波峰波谷和运营成本急剧升高。比如，配送延误，客服电话拥堵，问题处理缓慢等都影响顾客体验。而价格战会对库存管理以及整个后台系统形成巨大挑战。

韩德鹏说，自己每天都会关注用户投诉的动态，国美网上商城的台系统汇集各种来源的用户反馈，包括电话、网页、论坛等形成量化指标，并有日报表和月报表，提供预警分析，让订单的每个过程都变得可视化。“我们首先要尊重用户，确保客户购买的安全和隐私保护，理解客户的真正需求，这是一切的基础。”他介绍，国美网上商城将推出“电子签收码”，后台给用户发送手机二维码，然后和配送员手中的货品码之间进行对接，这样能够有效保证物流的安全。

没错，价格战最终会升级为后台运营能力的服务大战，精细化运营才能使电商企业重回理性化的成长轨道，而这个服务不仅仅是指售后，还包括引导顾客决策、提供专业合理的建议等环节。不过，对于电商企业而言，在经历了野蛮生长和粗放式管理之后，如何做到精细化经营发展，这确实是一个不小的挑战。