从世纪电器网到库巴网，王治全在像被打了鸡血一样的渠道B2C里快攻猛打了六年。六年后，当渠道B2C在愈演愈烈的价格战中无法自拔之时，王治全突然意识到，这不就是一直在互相掐着脖子扇耳光嘛。

六年后的2012年，王治全终于决定从这个被价格绑架的圈子里溜出来透透气。在日本、美国跑了一大圈之后，感觉潜心静气不少的他决定再次归来。这一次，他想慢下来，把资本、市场这些七七八八的浮躁想法都抛掉，琢磨琢磨产品，安安心心做个品牌，于是便有了大朴。

“你看看这毛巾毛圈多长，这是埃及长绒棉做的，一般新疆长绒棉做不了这么长，韧性就差些，手感上也做不到这么柔软。这条毛巾是按照优等品来做的，除了大朴，国内暂时还没第二家是这么干的。”王治全兴冲冲地走到大朴样品间如数家珍般说起来，比起上次见面时他反思行业的一脸严肃，精气神上已完全不一样。

从北京长安街一路向东进入朝阳区，这里因为聚集了国内大多数知名垂直B2C而被称为北京电商大本营。这里有着业界最热闹的喧嚣，各种关于融资、并购、上市的八卦和传闻成为这里最好的谈资。而沿着长安街一路向西，一直到石景山区，走进石景山路31号的盛景国际六楼，一下子安静下来，一进门就是一中式镂空实木屏风，跟一般电商公司突出英文域名不同，只见中国书法笔法的“大朴”二字。

“再次创业并非一时心血来潮”

“开着宝马车却用着含铅的陶瓷碗，吃着毒蔬菜、盖着甲醛被的情况太普遍了，我就想先做一条让自己用着安心的毛巾、一床让自己安心睡的四件套出来。”

谈到再次创业的初衷，王治全很直白地说。

前段时间圈内流行降级论的说法，王治全比较认同。在他看来，不管是互联网还是电子商务，业内同行不该再站着打架，而该俯下身做产品了。

做好产品其实没那么难，难的是真的做好产品，而且不要靠打着做好产品的旗号赚钱，赚钱只是一个结果，并不是唯一的目的。

或许跟文科出身有关系，王治全一直都不乏自省，也不乏对整个行业的自省，总会忍不住去想一些形而上的问题，可能于赚钱无益，但心里舒服。

眼看着库巴从2006年的小本创业做到后来的几亿，如今的几十亿，王治全一直清醒地知道，这只是市场福利，产品只要造出来就可以卖掉，平台红火大多有赖于此。可以说第一波都是做渠道，最大的商业价值在于解决消费便利性的问题，京东、当当，包括他做过的库巴，现在到了下一波该做好品牌、好产品的时候了。加上在做库巴之前曾在夏新有过四年做品牌的经历，王治全重新做品牌的念头一直深藏于心。

其实早在2011年12月，王治全想做家纺的思路已经想得差不多了。在从库巴出来之前，王治全注意到在以家电为主的库巴网里，家纺属于小类目，但是销售额增长很快，各大家纺品牌的利润也不错，相对家电、3C，家纺仍然是一个竞争不太激烈的行业。

当时，王治全逐渐还想清楚一点，平台做大之后，就该想想怎么做出特色了，库巴已经不需要成为第二个京东，成为第二个京东也没多大意义。所以库巴开始寻找“家”的概念，仿照宜家的做法，也对其产品做了很多研究，决定将库巴品类从家电向家居、家纺延伸。然而国美希望库巴依然以家电为主打，继续抢占更多市场份额。

做零售就要更懂消费者，如何体现更懂消费者呢?就是满足消费者需求，也就是定制，这才是真正满足消费需求。

王治全也曾希望库巴做大之后可以尝试做一些反向定制，类似于现在淘宝想做的C2B。但是定制规模较小，对后端工艺要求太高，要么做不大，要么价格降不下来，而且C2B形成规模化需要时间，也需要整个商业环境对服务的尊重。

在库巴试图种种尝试不得之后，王治全最终选择从库巴出来，想先心无旁骛地做一个家纺品牌出来，再将之前的诸多想法在大朴上慢慢实现。

大朴先定位于小众家纺也是考虑到可以远离硝烟弥漫的价格战场，有更多时间关注与研究消费需求和服务。不过比一般创业者幸福的是，把库巴卖给国美后，离开库巴时，王治全手上还有一笔钱，在大朴前期一千万的自有资金至少可以撑到明年。

既然想做一个家纺品牌，那么到底该怎么做?直到合伙人史宏勇的出现，王治全关于大朴到底怎么做的思路才真正清晰起来。现在回头看，当时认识史宏勇有些偶然中的必然。

史宏勇在家纺行业深耕了十八年，此前是美国家纺品牌霍兰德的中国区总经理，主要负责该品牌在中国的采购。在其任内，霍兰德在中国直采规模从800万美金上升至1亿美金。

正是由于对中国家纺行业的熟稔，史宏勇也想从采购业跳出来自己做一个家纺品牌，又看到国内电商渠道逐渐起来，就想找一个懂电商的合伙人一起来做，显然，在电商行业驰骋多年的王治全最是不二人选。

起初分别身在北京和上海的两人并不熟识，最终走到一起是因为共同认识一个投资人，这位投资人知道王、史两人各自的想法，想来两人一见面肯定会一拍即合，于是就介绍两人认识。最终大家理念一致，又各有所长，一起合伙做大朴也比想象中水到渠成。

2012年4月，大朴正式进入上线倒计时的准备。

大朴上线之初并没有像其他B2C一样，在全网大肆做广告，王治全第二次创业的消息之前也仅为小圈子熟识的朋友所知，更多的人以为王治全要继续闲云野鹤一段时间才想清楚该干点什么。

直到大朴上线，之前关于王治全从库巴出走是迫于国美压力的种种传闻才真正收声。

“不知道为什么一直没人这么做”

“不知道为什么一直没人这么做”，这句话分别从王治全和史宏勇那里各听到几次。在大朴创立之前，两人不约而同地对国内还没有出现一家做安全标准的家纺品牌感到不可思议。或许这也是值得欣喜的地方，面对一个急需好产品和好品牌的空白市场，大朴或许找对了方向，也找对了时机。

在确定做家纺之后，在大朴上线之前，王治全拜码头似的逐一拜访了国内家纺品牌，其中包括罗莱家纺的薛伟成。聊了一圈下来，王治全为家纺市场的前景兴奋着，因为在中国家纺市场4000亿的盘子中，外贸、内贸平分秋色，但是好产品基本都出口到国外，国内流通的90%以上都是南通货，哪怕家纺品牌老大罗莱也仅做到30亿的市场份额，并且在长期利好的市场面前变得有些不思进取。

在罗莱、富安娜、梦洁的渠道结构中，一二线城市仍然占据70%～80%，渠道费用的高企也让这些线下品牌在向更大市场扩张时感到头疼。如今找到线上这个相对低成本的渠道，这些高利润品牌也变得不理性起来，低价成为主要营销手段和竞争策略。

这一点也得到合伙人史宏勇的赞同。在家纺行业这么多年，史宏勇发现在中国，家纺内、外贸一直是泾渭分明的两种思路，其实背后是国内和欧美市场的分野，前者强调花色，哪怕甲醛超标、添加漂白剂，后者强调品质，设计、材质都要让位于安全标准，大朴希望成为国内第一个做到后者的家纺品牌。

在史宏勇看来，即便是强调平价时尚的宜家，在家纺产品上也会很自觉地选择不添加荧光增白剂的本白面料，欧美家纺在产品安全标准上并没有对此专门有硬性规定，只不过业内都不约而同地遵守了这个“商业道德”意味更重的标准。

甲醛有一个缓慢释放的过程，在洗涤过程中并不会减少。通过跟供应商在生产工艺、工厂后处理做多次沟通，大朴上架产品的甲醛含量已经做到现有仪器检测不出，跟日本同类产品标准差不多。

在产品标准上，大朴很多产品都在执行婴幼儿标准，目前国内只有一家公司选择这么做，大朴希望不只是上线第一天这么做，以后也会一直坚持这么做。

为实现产品的安全标准，大朴的供应商选择的都是OEM外贸工厂。因为这些外贸厂本身就有一整套质量标准体系，工艺流程、针脚做工也都比较好，不需要就产品标准和质量做太多沟通，就能达到大朴的要求。

另外，现在也面临一个比较好的时机。中国OEM工厂形态非常丰富，如今欧美出口比较疲软，订单量在下降，订单周期加长，许多外贸工厂也有意愿配合大朴做类似尝试，甚至一些外贸大厂也转向国内走第二条道路，喜欢跟电商合作。

对外贸厂来说，配合大朴从成本和操作流程上并不难，最怕的是一单做完就没下文了。史宏勇凭着之前在业内累积的关系，在先期配合上可以让供应商先打消疑虑。

在订货上，大朴先配合工厂，先从最低起订量开始，分批发货，根据销售情况再做补货。等到以后线上单量上去并达到一个稳定值的时候，哪些产品市场反应更好，跟工厂配合上也更易操作。目前大朴的供应商主要集中在纺织业制造最为发达的上海周边。

相对于服装面料，家纺面料能做的变化并不大。另外在面料上，织法决定了80%的产品质量。国内家纺面料主要集中在200TC左右，即便品牌各异，其实产品品质都差不多，大朴最终选择只做棉制品，而且做高于200TC的产品。

目前国内家纺品牌主要在花型上竞争，一年的销售额90%都由四件套贡献。大朴并不完全排斥花型，但一定先坚持标准，花型会根据市场反应做一些微调，但整体设计风格仍然要符合大朴的市场定位。

大朴希望从面料和设计上找到差异化市场。

在国外买家纺最大的标识就是TC，也就是面料纱线的经数和纬数之和，TC值越高代表面料越舒服，国外消费者只要买床上四件套就会看这个。

而国内产品根本就不标识，国家标准里也没规定，大朴现在就是要在国内把这个标准做起来，要做600TC、400TC、300TC，现在国内一般也就是200TC左右，这无异于自找麻烦，工厂配合上也挺头疼的。

在流通份额占据国内家纺面料90%的南通市场里走一圈，即便找到最大的30家家纺商行，王治全发现跟大朴有一点相像的布匹也很少。

在大朴之前，国内家纺行业不但好产品没人去做，外面的好产品也很难进来。

一些国外家纺品牌一直试图进入中国。总体来看，一些价位上万的海外品牌卖得还可以，但一直囿于高端这一小众市场;而一些价位在1000～2000元之间的海外家纺品牌跟罗莱、富安娜的产品区别不太大，加上不了解国内市场，几乎没有任何优势;而强调环保的无印良品又把产品做得太过纯粹，市场接受度有限。如今一些外来品牌选择跟罗莱合作，但最终花型设计也跟国内差不多，也是罗莱工厂做出来的，所以纯粹的外来品牌在国内市面上还是很少看到。

罗莱曾试图根据不同细分市场推出十几个品牌，以期做到全市场覆盖，然而目前销售过亿的依然是罗莱这个主品牌，其他子品牌均陷在拼花型的同质化竞争之中，品牌区分度并不明显。

据史宏勇分析，如果罗莱打算像大朴这么做，也不是没有可能，但毕竟是上市公司，囿于资本压力，加上目前家纺普遍利润较好，市场空间也还很大，就会动力不足。

“家纺仅仅只是开始”

既然大朴选择先从一个强调安全标准的小众家纺切入，那么对应的目标小众消费群体又在哪里?

王治全给出的答案是，大朴只聚焦在30～35岁的女性市场，产品锁定在家居用品。

据他观察，这一女性市场只占整个消费市场的7%，其中70%的女性已婚，40%的女性已是妈妈，这个消费群体最大的特点就是购买东西不再注重外在，而是更关心标准，这是消费抉择上的一个很大转向，而且一旦某种标准被她们接受，就会追求同样标准的一类产品。

因此，大朴在产品上会一直坚持安全舒适的标准，先通过家纺产品来教育和培养这一消费习惯，后续统一按照这个标准做品类延伸，接下来内衣、家居服、陶瓷、厨具等品类都会陆续在大朴上线，所以大朴不会只是一个家纺品牌，而是一个生活方式品牌。

每一个新的品类，从设计到最终产品出来，直到达到大朴自设的安全标准，周期一般需要五到六个月，这根本不是互联网的玩法。大朴会投入做这一标准，只是要想好怎样在品类上做好，怎么平衡用力。

现在消费者不管在线上还是线下买东西都是在看价格，因为这个标识最明显，但是价格便宜的后面是什么，消费者是不知道的，国家行业标准也没有具体要求。尽管大部分消费者目前对产品标准还不大在意，但是中国消费形态一定也会经历美国消费者的阶段，从价格取向变为标准取向。

正是深信这一点，大朴在做超前于行业几年的事情，看中的也是未来一个对产品认知更成熟的市场，因为真正的消费需求是没有被满足的。

大朴的品牌既然定位在一个非常小众的市场，就很难靠大规模砸广告捕捉到目标消费群体，所以最好的传播还是产品和口碑。王治全并不着急，也做好了迎接一个漫长培育、渗透过程的准备。

王治全希望能够一板一眼，老老实实地把产品按照安全标准来做，大朴要靠一点点磨出来。当然这样做，会导致前期开发产品周期比较长，甚至在尝试过程中，因达不到标准，还要在设计以及市场上做一些取舍。比如明知道有些产品市场需求量比较大，同时也是大朴的目标消费群体所需要的，但最终还是选择放弃，速干毛巾就是一例。

因为据王治全观察，长绒棉的材质决定了其不可能速干，目前市面上的速干毛巾均不是棉织品，而是靠化纤材料(包括粘胶为主干外包竹浆的竹纤维)来达到速干的。因为大朴对毛巾的要求是A类标准、优等品，在多次尝试之后，发现速干类毛巾怎么也达不到这个自设标准，所以放弃了。

在大朴上如此做减法，对王治全来说，是一个跟自己较真的过程。平台做法的确不一样，从库巴和大朴就能看出来。库巴是渠道，不得不每时每刻都在抢资源，强调执行力，心浮气躁在所难免。现在大朴做的是品牌，只需要琢磨、打磨产品就可以，心也就沉下来了，有时候反倒需要晃个神，冒点有创造力的想法出来。

大朴产品会陆续在库巴、国美网上商城、京东、天猫上线，全网营销。这也算是做品牌的好处吧。

跟其他B2C在上线消息发布之时一般以拿到投资作为宣传噱头不同，王治全希望大朴上线低调些，先靠着一千万的自有初始资金熬着，也在试图表明自己对再次创业抱有的极大诚意。

王治全也坦言，不是说大朴一直排斥融资，只是目前暂时不想把精力放在这上面，应该先把产品和之前想好的思路先做起来再说，即便将来有一天打算跟资本谈，也会坚持自己的想法，坚持自己的标准，不会再见钱就拿。

当然，在库巴资源更多，可能做起来相对容易，大朴的确太多东西要从零开始，需要有点从头来过还不怕被人看笑话的勇气，这些王治全也都想过，不过他还是觉得既然重新开始，那就干脆点吧。

如今回想起第一次创业做库巴的六年经历，王治全还是有些感慨：那六年，走得太累、太苦了，但是一旦挺过去之后，又会发现其实还挺享受那个过程的。第二次重新来过，似乎一切也没那么难了。