“别闹”“别吹”“别慌”“别不信”“都别装”“都别吵”……几家主流电商都打出这样的口号，显然与贯穿2012年全年的电商价格战味道不同，更像是电商企业集体的节日，一次针对节日的大型促销活动，而非你死我活的PK。

    今年电商格局基本确定，在6月大促当中，不同电商企业的表现也不尽相同，但都是与其市场地位以及今年公司战略相配合。

    从别闹开始  电商企业激情促销

    作为“6·18”的主角，京东以“别闹”发出第一枪，而这样颇具调侃的主题词，似乎也给今年6月商战定了调子——电商一家亲，大家一起来狂欢吧！紧接着众电商纷纷响应，苏宁（别慌）、国美（都别装）、天猫（别扯）、易迅网（别吹）、京东（别闹）、当当（都别吵）、1号店（别不信）、亚马逊（比价），好不热闹，却看不到****实弹。

   “2012年是电商打得最厉害的一年，所有人都在失血，而且失得很厉害。”当当高级总监郭鹤对此深有体会。他告诉《中国经营报》记者，身处圈子里已经明显感觉到资本环境在变化，资本不再盲目，电商企业无论融资或是上市都变得更难。以前只要把销售曲线做漂亮、增长率做高，就可以得到投资，现在这个逻辑已经行不通，这就逼迫企业回归。“做企业的终极目标是利润。现在无论是想融资的还是想上市的，大家压力都很大。”

    郭鹤告诉记者，2012年所有的电商企业一直都在暗中较劲。只要一个企业发起一个促销活动，另一个企业会马上通宵加班，推出一个力度更大的促销。“很多时候是无硝烟的战场，并不是媒体看到的那几次。各家盯防非常紧。”郭鹤感觉2013年的商战完全不同，“各家都发现玩不下去。现在也有盯防，但不会死磕。”

    电商资深人士李成东则用资本战来解释2012年电商战为什么那么惨烈。2012年6月18日是京东的店庆日，也传出京东计划上市的消息。苏宁在2012年上位野心很大，不计成本、不惜代价抢份额，同时也是对京东上市的有力阻击。在苏宁的带领下，所有电商群起而攻之，惨烈的价格战打乱了京东的布局。

    此后，为什么又会出来一个莫名其妙的“8·15”，“8·15”并非任何节日。2012年8月13日晚，苏宁电器发布公告，拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券。紧接着8月14日刘强东在微博上说：“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！”随后发起“8·15”价格大战，成功阻击了苏宁的增发。

    如果说2012年贯穿全年的价格战是排位战，而“6·18”和“8·15”则是两次资本阻击战。“那两次是资本战争，参战企业根本不会考虑亏损不亏损的问题。”李成东说。

    还记得2010年，在当当上市之际，京东发起了图书大战，一方面是为了成功切入图书市场，更重要的因素也是对当当的资本战。当当上市时是赢利的，财报显示其2010年为盈利1490万元人民币。但随着京东发起的价格战，被迫应战后，2011年的亏损达2.843亿元人民币。而在2012年持续一年的价格战之后，当当净亏损增加至4.439亿元人民币。

    再看今年的价格战，格局基本确定，几乎不存在你死我活的竞争，几大电商企业都变得理智起来，很清楚现阶段谁也没有能力把谁灭掉，真打就相当于自残，假打则是最佳的营销方式，并且一起把线上市场做大，蚕食传统零售业。“而且今年没有任何资本因素，价格战已经变成一种公关的方式。”李成东说。

    资本不再盲目支撑，电商企业也不再有继续失血的资本。今年电商整体市场乐观，对零售的替代在加速，电商企业完全可以暂时将目标盯在传统零售业上。

    京东欲借势 隔空喊话向天猫

    了解了今年电商大战的背景，就可以更理解所有电商企业在这场大战中的表现。

    6月4日晚，未经认证的“京东-老刘”微博发出了一条微博，称“让天下没有难做的生意，变成了让天下人难做生意，这是太极文化还是厚黑文化!”矛头直指阿里巴巴系和马云。

   这句话随后在网上引起一阵不大的波澜，而最终由于阿里巴巴系、马云并未做任何回应动作，而慢慢平息。如果这个微博果真是刘强东的马甲，那么京东这一拳又打在了棉花   上。

    其实，2013年的6月电商大战开始之后，京东作为第二大平台，就一直瞄着第一大平台阿里系以及天猫。

    “6·18”原本是京东的店庆，但经过几年的发酵，已经成为电商的集体节日。但无论如何，京东还是“6·18”的主角。作为B2C的老大，天猫并不想成为京东的配角，给京东烘托气氛。至记者截稿时，天猫还没有公开参战宣言。“天猫还是没有正面参与，避免让京东借势。”李成东告诉记者。

    京东显然最希望拉天猫入局烘托气氛。几天前，京东副总裁蒉莺春撰写文章称，在最新的京东店庆6月大促销中，阿里巴巴要求商家“二选一”，即选择了阿里巴巴就不能选择京东商城，并在文章中问道：“阿里二选一的奴役之路，你走吗？”文章调侃也颇为煽情，像是受了气的小弟一定要大哥出来给个说法。对此，阿里系以及天猫也并未做任何回应。

    在2013年初，京东内部的年会上，刘强东就对全体员工宣布，这一年京东的战略是“修养生息”，并指出了京东商城第二个十年的三大发展方向：自营电商、开放服务和数据金融。在年初，刘强东也曾公开表示，在今年第四季度要做到真正意义上的赢利。

    从2004年成立，京东一路赶超、拼杀，先是在IT产品领域超过了新蛋网，后又在综合电商行业超过当当、亚马逊，现在面前唯一的巨人就是淘宝+天猫。十年飞速发展的京东，今年必须适当调整，正如刘强东所说：“在如此高的发展速度下，内部不可避免地会产生一些系统性问题、流程性问题、根源性问题，我们的‘修’就是要通过今年一年的努力，把过去十年积累的问题从系统上、流程上、根源上彻底解决，为第二个十年的增长打下一个坚实的基础。”

    战略优先  众电商各有主张

    其实仔细的人会发现，电商企业几乎都没有称此次为“价格战”，而是称为“6月大促”。并且，各家的促销都有自己的节奏与方式，并不刻意与别人比低价、死磕。今年6月电商大战，捉对厮杀的味道并不浓，各企业都是根据自己的年度战略来制定促销计划，电商大战明显开始归于理性。

    在当下的格局中，苏宁最想PK的还是京东。但今年促销的枪靶是他自己，正如苏宁云商集团股份有限公司董事长张近东所说，“电商的战争应该回归价值。目前看来我们最大的对手仍旧是苏宁自己。”苏宁向电商的转型积极、主动且成果显著。但传统零售企业向电商转型，最难过的一关，就是自身调节，即线上、线下的统筹。

    苏宁此次的策略不是跟别人比价，而是从6月8日起，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价，以打破实体零售在转型发展中与自身电商渠道的左右互搏。苏宁云商副董事长孙为民称之为“苏宁O2O模式的全面运行。”

    再以当当为例，当当2012年跟随价格战损失惨重，全年累积亏损4亿元人民币左右，并被外界批评“战略保守”，逐渐被边缘化。在面对业绩压力以及京东的重压下，当当2013年做出战略调整，并总结为：聚焦，主动出击，开放平台。当当的优势业务是图书，2013年上半年已经主动发起两次全场5折的大规模促销。“主动出击，不全线参战，集中优势兵力打重点业务线。”当当内部人士告诉记者。

    当当今年6月也完全按照自己的节奏在进行促销，而非与对手死拼价格。比如亚马逊在6月初搞了3天全场图书4.9折封顶，而当当还是按照自己的节奏做5折的活动。“我们不会因为别人做4.9折，我们就打4.8折。我们认为5折与4.9折没有太大差别，这个折扣足够吸引消费者。更重要的是我们在图书的品类上有优势，有更好的购物体验。”上述当当人士说道。

    国美因为战略上的不坚定，在2012年的排位赛中没能获得好的名次，但毕竟还有“爹”可拼，所以会是未来电商格局可能存在的一个变量。国美在宣布自己的促销策略之后，发布了与天猫的合作，业内解读为是一种合围策略。业内人士告诉记者：“京东过去几年的到处树敌。如今作为第二大平台，京东本来有机会挑战老大，但却被众多小兄弟围攻、牵制。看到天猫与国美的结盟，京东也应该改变策略，主动结盟。”他认为京东结盟的对象应该是当当，因为在主流电商里，只有京东和当当两家是没有“爹”可拼的。

    所谓价格战已经变成电商集体促销，以往的捉对厮杀也许会逐渐演变成联手抗衡。2013年的电商大战已经比去年发生很大变化，电商自身内功的修炼和前期投资的效益也将慢慢显现，电商群体对零售业的侵蚀将加速。表现嚣张、内心理性或将是今年电商竞争的主旋律。电商从简单粗暴的野蛮生长开始向低成本运营下追求规模效益过渡。