张近东的恐惧

“美苏”争霸十年，张近东没有想到，一个叫刘强东的年轻人半道杀出，成为日后劲敌。2005年，京东商城正式上线，以每年200%以上的速度增长，到2007年，销售额已由3000万元增长至3.6亿元。

2008年，京东开始向综合型电商转型，陆续上线日用百货、服装、图书音像、食品饮料等品类。同年，京东销售额达13亿元。电商惊人的发展速度让张近东感到了些许恐惧。2009年，张近东开始筹谋苏宁的第三次转型，推动苏宁由传统家电连锁企业转型为科技型公司。

2009年8月18日，苏宁对内部ERP系统进行了第四次升级改造，彻底解决了ERP系统和电子商务系统不能完全兼容的问题。在此基础上，苏宁易购进入试运营阶段。2010年2月1日，苏宁易购正式上线，同年7月正式运行。年末，苏宁易购收获了超过20亿元的销售额。

20亿元，让张近东左右为难。张虽然意识到了电商渠道的重要性，但骨子里，他还只是把电商作为实体店的一种有效补充。他认为“互联网不能作为商业流通的根本”，“网上商城按产品成本价销售，无法提供附加值，不符合商业发展规律”，“电子商务永远也取代不了实体门店。”

来自市场的数据让张近东彻底醒悟。2011年，京东销售额突破300亿，接近苏宁、国美实体门店销售规模的三分之一。苏宁电器2011年年报数据显示，苏宁总营收为938.9亿元。

一组惊人的对比时常盘旋在张近东脑中：京东等电商依然保持每年200%至300%的速度增长，而苏宁、国美的实体店增速是15%至20%。京东商城创始人兼CEO刘强东强势提出，2012年，京东商城要实现1000亿的销售目标。如果按照这个速度，到2014年，京东就可能大踏步超越苏宁了。

以京东为首的电商们正在侵蚀苏宁电器的优势市场。第三方数据调研机构北京中怡康咨询公司的数据显示，2012年1月、2月，中怡康在对超过7000家家电连锁门店进行调查后发现，空调、彩电、洗衣机、冰箱等家电产品在传统家电卖场的销售增速萎缩了20%，而在电子商务平台，上述家电产品平均增速达到150%以上。

现实击碎苏宁的骄傲

张近东的表情总是显得很严肃，嗓子标志性地沙哑着。员工们私底下开玩笑说，“董事长的嗓子是在促销时喊坏了，好不了了。”

张近东对外已经不常说话，但他不断修正自己对电商的态度。2011年6月19日，张近东正患感冒，他拖着病体在南京发布苏宁未来十年战略规划，提出“再造苏宁”的口号。口号背后是再次被激发的野心。

“再造苏宁”有4个组成部分：基于互联网靠信息技术为主体的平台，新管理体系和运营队伍，基于互联网的物流体系以及一站式购物，全品类经营的平台。

“大流量、大访问”的苏宁易购承载着苏宁战略转型的重任。根据张近东的规划，苏宁易购计划至2020年，10年内保持年复合增长率50%，成为电商行业第一。并且，苏宁易购产品线将涵盖家电、家居、百货、图书、音像、运动及户外、在线法律、教育咨询与服务等。

京东商城成为张近东首要赶超的对象。但张近东及苏宁的高管们都极为藐视京东，他们甚至不愿直呼其名，而以“有的企业”代称。张近东更是用“没有打过仗的小孩”来指代京东。张近东相信：“苏宁易购只要按方针发展，国内还没有人能在三五年内和我们竞争。”

然而，苏宁并未在战术层面找到击败劲敌的方法。2011年8月，苏宁易购前总经理凌国胜突然向总部打报告申请“休养半年”，职务由原苏宁营销总部执行总裁助理兼通讯事业部总经理李斌接替。坊间流传，凌国胜是因为业绩未达预期目标而“被去职”。

张近东和苏宁副董事长孙为民均否认凌是因为业绩压力“被去职”，而是“对凌国胜的身体和目前易购发展的全面考虑”。

线下实体店增长放缓，苏宁易购发展不顺，使张近东愈发警惕京东商城的发展。2011年9月，市场流传京东商城计划IPO融资40亿至50亿美元、估值约150亿美元的消息，张近东为此深感忧虑。据《21世纪商业评论》报道，张近东通过手机短信获得这个消息后，交待孙为民，“易购要加大资源投入，发展要抓紧。”

2012，沉稳变激进

从2012年年初开始，张近东对电商的发展策略突然变得激进起来。他提出，到2020年，苏宁易购销售规模要达到3000亿的规模。为此，他为苏宁易购配备了近两万人的技术团队、4000人的物流配送团队、近千人的销售人员;并投入近百亿在全国建设物流配送基地。

刘强东也不消停，2012年1至2月，京东入职新员工4000名，80%进入供应链和服务体系。截至目前，京东员工总数已经突破了2.6万人。刘强东正在打造超级客服中心，同时容纳6万名客服人员。

京东销售的商品品类也在疯狂扩张中。3月30日，京东商城推出代购火车票业务;紧接着，京东高调宣布进军珠宝行业;同时宣布携手北京天恒房地产公司推出线上房产预约优惠活动，试水房地产网购。

张近东坐不住了。4月7日，星期六，晚上19：00至24：00，张近东在南京总部向苏宁易购全体高层下达“发动全网总攻“指令。他要求苏宁易购团队解除一切后顾之忧，全力冲刺300亿元销售目标。

张近东给苏宁易购吹响了冲锋号，要求“集团上下对易购的发展都必须给予全力的无条件支持”。张近东给苏宁易购提供优势资源支持，成为苏宁易购最大的资本。4月16日，苏宁易购召开视频会议，发布名为“击穿全网底价，何必东比西淘”(“东”暗指“京东商城”，“淘”暗指“淘宝商城”)的“全网战书”，掀起全网价格战。首战，张近东准备了10亿特价畅销货源和上亿让利额度。

“击穿全网底价”的挑衅并没有引起天猫和京东跟进，倒是惹急了当当和国美。当当在国美家电专区打出直降2000元的广告。4月，当当与国美已经达成战略同盟，国美进驻当当网开通“国美家电专区”。

4月17日，京东开始回击苏宁易购。京东宣布与多家家电厂商签署总额高达800亿元的未来3年家电产品采购协议，其中大家电产品成为此次签约重点，直击苏宁的优势领域。同时，京东开始“不定时秒杀”的天天低价活动，免费送出100万张优惠券。

刘强东的种种行为和目标，在张近东看来不过是“为了吸引投资者”而已。

4月20日，马云来了。天猫向海信、康佳等上百家家电厂商发送“邀请函”，主要是针对暑期家电的促销进行详细规划，力争在暑期来临之前抢占市场。

对于刘强东、马云抢占苏宁优势家电地盘，苏宁电器总裁金明称：“从去年到今年，我们陆续开始和海尔、三星、美的等企业，定了3年合作目标，每一个平均在四百多亿接近五百亿”，“相信经过两到三年，在苏宁这个平台上，合作规模超过100亿元的，有10到15个(品牌合作项目)。”

苏宁易购执行副总裁李斌也表示：“任何品牌在苏宁体系销售规模相比TB(淘宝)品牌直营店规模超过20倍以上，我们已与各大品牌达成共识：凡网络促销苏宁易购让利额度和数量均可比同行的10倍!”

4月23日，亚马逊中国也加入价格厮杀的战团，宣布启动史上筹备最久、规模最大、参与品牌最多的店庆促销活动。

就连国美网上商城也不甘寂寞。总经理韩德鹏宣布，从2012年5月开始，国美网上商城将全面启动“刷新全网低价”的新一轮促销，大家电平均市场降幅高达三成，最高降幅超60%。

前派代网电商分析师李成东认为：“苏宁和当当网一样面临着缺乏纵深防御问题。”他指出：“京东于2010年12月发起图书价格大战，当当网从当年Q4近23%毛利润跌至2011年Q4的10.5%，当当被迫综合化。线下也无法提供后盾支持，垂直品类杀手百思买在线上远不敌亚马逊!也是张近东为何提出苏宁要转型成沃尔玛+亚马逊模式。”

李成东认为：“渠道零售类电商，如若再晚几年，苏宁电器别说赶超京东，压根就没苏宁什么机会了。在线零售，京东和苏宁，不在一个数量级。”

李成东未曾想到这引来了苏宁易购微博的“敬告”。4月28日晚7时许，苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清在其个人认证微博上说：“苏宁是个开放低调务实的企业，苏宁易购文化亦然，我们接受社会各界客观的建议和意见，并积极改进完善。但唯独不能接受的是披着专家的外衣，背后站着明显利益关联的同行，始终如一坚持不懈地貌似中立地黑苏宁!”