京东商城或许并没有因为6.18亿元的“大促”而减少毛利,相反,还可能通过此次优惠活动来增大营收和利润。
6月18日,京东商城的店庆日。按惯例,京东商城会在每年店庆日的时候开启全年最大力度的促销活动。昨日,京东商城宣布投入价值6.18亿现金的优惠券回馈其开放平台的买家。而在5月,京东就已宣布投入10亿元用于店庆月的让利。
按此计算,京东商城此次让利总额高达16.18亿元。该数字已超过了京东商城在2011年的毛利润。据投行流出的京东商城未审计的财务数据显示,京东商城2011年营收212亿元,毛利润11.6亿元,占5.5%。
而令业界疑惑的是,身陷IPO传闻的京东,真的会做损伤利润的生意吗?
不贴钱的“大促”?
16.18亿元,更像是京东商城用来招引用户的噱头。
据腾讯科技从多方渠道了解,从五月开始,截止目前,京东方面为本次大促,在上海地区投入于线下的市场费用仅500万元,全国线下市场费用预估不到3000万元;在线上,京东方面停掉了CPS广告,主要采用微博红人挂“京东店庆月”头像的宣传方式,以1万/天/号计算,该笔费用投入不超过20万元。也就是说,京东商城为店庆月投入的广告费用仅3000余万。
另据某不愿透露姓名的业内人士透露,京东商城此次促销并没有对任何商品的降价进行补贴,完全是要求其厂商降低其零售价格。
五百城电器网董事长龚善斌表示,通常的让利促销做法是,由渠道方与厂商共同承担商品降价成本。不过,今年以来,由于国内消费市场趋冷,使得厂商话语权偏弱,对于价格战这种走量的销售方式,厂商表现出了更宽容的接受程度。
特别是在家电领域,受房地产低迷连带影响,全国家电下乡产品在今年1至5月,销售3011万台,同比下滑5.7%。而这种颓势在今年5月中旬,财政部下发265亿元家电节能补贴后,才有所转机。
消费市场的低迷,导致厂商库存的积压、资金流动的短缺。龚善斌表示,这也是促使家电品类今年在各大网络渠道上,大打价格战的原因之一。而占据国内网络渠道(含平台式B2C)17.2%的京东商城,自然有较大的议价优势。
京东的模式是通过规模增长来摊薄成本,这也不难理解京东对厂商采取的强势态度。有一未经证实的事例是,京东曾寻求与神州数码的合作来增强其大3C类的市场份额,并承诺用一栋房产来作为抵押,但合作进行了一段时间后,京东单方面解除了房产抵押承诺,而神州数码也因为京东的走量较大,未予以追究。
此外,龚善斌认为,京东商城对IPO的冲刺需求也进一步促使其通过压低厂商价格来大打价格战。
据市场流传的未审计的京东财务数据显示,2011年,京东商城营收212亿元,毛利率5.5%。刘强东近日对外表示,京东商城2012年的营收将增长至450亿元,毛利率将拉升至8%左右。而价格战,则将成为京东既卖吆喝,又捞实惠的“双收”手段。
在此次大促中,值得注意的是,京东所称的6.18亿元主要用来投入其开放平台上的百货品类。有业内人士认为,与标准化产品不同,百货品类个性化强且毛利弹性较大,不容易比价,京东也有望借此拉高自身的销售额及毛利率。
据京东官方提供的数据,今年6月18日,京东健身器械、宠物主食销量同比增长500%;高尔夫销售增长600%;家具、生活日用品同比增长800%;京东平台上的家纺品牌罗莱增长600%;奢侈品平均每分钟销售1.01件,客单价近2000元。
另一方面,京东此次的降价力度也遭人质疑,甚至被部分同行指责为“假降价”。
某易讯网运营人员对腾讯科技表示,本来易讯还为京东领起的价格战感到担忧,但监测发现,京东在大3C、家电领域的促销力度甚至还没有易讯平日时的商品价格低,也因此易讯放弃了对京东大力促销的跟随策略。