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京东上亿促销不赔反赚 价格战成谋财之道(3)

2012-6-20 6:09:08腾讯科技 【字体:

价格战:可选还是必选?

原本是京东的店庆日,却被炒成了全民网购的促销节。这让那些经常趴在网上寻觅宝贝的网购达人们受宠若惊。

就在京东宣布将于6月18日开启促销活动后,天猫、苏宁易购、库巴等网购平台也纷纷打出了各种不同的促销标语。

艾媒CEO张毅认为,天猫、苏宁易购等B2C纷纷在京东店庆日大打促销牌,主要出于“围猎”京东的目的。其一、各大电商网站皆大力宣传促销,可冲淡用户对京东“大促”的认知度,分散京东对用户的品牌宣传;其二、天猫、苏宁易购等B2C以不同品类进行大促,对京东的利润空间造成压力。

据了解,为了配合此次大促,苏宁易购、库巴主要围绕家电、大3C类展开;而天猫采取的策略则是全平台总计4000万元的红包随机奖励。

而这也只是今年以来,国内B2C的第二轮价格围剿。今年4月,京东、天猫、苏宁易购的价格战围绕家电品类展开。

龚善斌表示,国内B2C各大平台的价格战将至少延续到年底。上半年的两场价格战只是整个战役的局部体现,未来会有更多由头的价格战出现。

龚善斌认为,价格战的原因一方面是消费市场的疲软,致使传统厂商迫于出货的需要;另一方面是国内网购平台的格局还未显现,仍处于群雄割据阶段,需要通过价格战的方式来促成各自市场份额的稳定。而这内外两方面的原因使得产业链上的各大玩家都无法自守,一方发起价格战,其它玩家只能群起跟随,否则就会丢失部分市场份额。

这种逻辑也与早年国美与苏宁在传统渠道上的价格恶斗类似。不过如今,国美与苏宁却携起手来,共同阻击线上网购平台京东。

张毅也认同这种观点。他表示,只有等消费市场复苏,厂商的积压库存减少,传统渠道起来的时候,这种供求关系才会逐渐平衡,价格战才会有所缓解。

而在渠道一方,势均力敌的商业对手总会根据竞争导向,采用“价格战”这种直接、激烈的方式来打破目前的市场平衡。

但此种方式并不适合产业链上的所有玩家,如果自身规模与竞争方相差太远,相对于上游厂商的议价能力达不到,采取价格战反而越打越亏。龚善斌建议,中小B2C网购平台应采取目标导向或收缩性成本导向的竞争策略,并考虑通过加深纵向服务来黏住用户。

IPO前的大考

有观点认为,京东打价格战,是其IPO前必须拿下的战役,意在向投资者证明京东有对抗国美、苏宁这种传统渠道的能力,而京东也有望在此番价格战中,用财务指标证明其议价能力所受其它B2C电商的影响有限。

从大促效果来看,虽然,京东方面截止目前尚未透露今年6·18当日的销售数据。不过,京东官方表示,今年6·18,京东家用电器销售额较去年同期增长5倍,日用品百货旗下各个主要品类也同比增长至少5倍以上。

而在2010-2011两年中,京东在6·18当日的销售增长幅度与全年销售增长幅度相符,均为2倍。2010年京东在6·18当日的销售额为1亿元;2011年为2亿元。相应的,京东2010年销售额为102亿元,2011年为212亿元。

由此可见,京东此番的价格战并未受到其它B2C价格围剿的冲击。此外,也让投资者看到了京东在日用百货品类开放后的增长态势。

高原资本合伙人涂鸿川对腾讯科技表示,打价格战有利于京东扩大销售额,从而提升其在资本市场的估值,而京东目前也依然按照规模而非纯利润的模型估值。

腾讯科技据投资界其它渠道获悉,尽管京东方面一直对外表示今年年内不会上市,但京东商城于今年年内上市的可能性非常大。

有投行人士指出,京东目前虽然持有可供周转的现金,但如果考虑到明年的发展供血需要,京东必须提前准备。但由于京东上一轮的融资估值过高,私募市场已经很难再为京东提供资金。因此,京东只有转向二级市场。

该人士认为,参照目前资本市场对中国电商的估值水平,即使60亿美元的估值价格也仍然过高,但他同时表示,这也仅是市场价格问题,并不会影响到京东上市与否。

张毅表示,无论京东今年是否选择上市,眼下当即还是做好销售额与利润,几轮价格战下来,交出怎样的成绩单来证明自己是关键。

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