名鞋库CEO许松茂

【电商样本观察】时间是条长河。从1998年3月完成中国第一笔互联网交易开始，电子商务企业风起云涌，生生灭灭，既有从1999年成立至今的当当网，也有举巨资高调进军却只上线了3个月的品聚网。从7月起，新浪科技每周将精选一家有代表性的电商企业来做观察。我们无意直言成功，却愿意或归结其败因，或梳理其模式，或报道其成长进程，以记录当下电商样本。

名鞋库无疑是中国电子商务中奥特莱斯模式的典型代表，它目前却在进行一场蜕变，力图淡化乃至摆脱赖以成家的奥特莱斯模式。

奥特莱斯(Outlets)起源于美国，其单词原意是“出口、出路、排出口”。在欧美的商业实践中，奥特莱斯逐渐演变为一种零售模式，专指由销售名牌过季、下架、断码商品，用更接中国地气的词语来描述就是“清库存”。

位于厦门的名鞋库就是以替品牌商“清库存”的方式成长起来的，命名“名鞋库”，意在打开名牌鞋的仓库。

其时正是2008年全球金融危机，金融崩溃、经济衰退，反映到外贸，是进出口生意的停滞。厦门外贸商人许松茂和他伙伴们的生意显然也不好过。

许松茂是福建晋江人，他1983年从厦门大学物理系毕业，在中科院研究所做了几年之后，从1988年起转行进入外贸，到2008年之时，他带领他团队在鞋类外贸浸淫了二十年，创下年出口2000万双鞋子的纪录，为全球78个品牌代工，是鞋类外贸行业当之无愧的“隐形冠军”。

许松茂被形容为“低调坚韧而侠义”，颇讲情谊，本来按照退休计划，他是在2008年45周岁时全身而退，经年的财富积累，早已让他实现财务自由，外贸生意虽有困扰，但并不影响他的根本，而跟着他的那帮兄弟显然还未能如此轻松。为帮助兄弟们找出路，许松茂停止了退休计划，带领一拨兄弟创办名鞋库网站。他的思路很简单：外贸不行转内贸，传统零售渠道没有就做网上新渠道。

于是在2008年的12月份，名鞋库推出自己的官方网站和淘宝网店，以奥特莱斯的模式销售正品低价尾货。从身边的朋友开始口碑营销，在没有大规模广告投放的情况下，名鞋库从2009年到2011年的销售额分别为：3860万元、1.2亿元、2亿元，跻身中国鞋类B2C前三甲企业，更在2011年获得了来自阿里巴巴1500万美元的投资。

名鞋库的成长秘诀：全网经营

从表像看，好乐买、乐淘网、名鞋库三个B2C网站并没有太多不同，都是以鞋类为主，都是在2008年前后创立，唯一不同的是从去年开始，都有了些小的变化。乐淘网还是最纯粹，只卖鞋品；好乐买开始扩展品类，以鞋为主，加卖服装、户外用品和包；名鞋库则介于两者之间，鞋品之外只多了一些运动品牌相关的服装和包。

名鞋库首席营销官韩步勇指出了名鞋库与其他网站潜在的不同：“名鞋库和其他鞋类B2C网最大的不同在于销售额的来源不同，我们销售额的60%左右来自于大平台销售，而不是名鞋库的直营官网s.cn。”从某方面来看，名鞋库更像是淘宝里成长起来的一个淘品牌。