Facebook不但正在走下坡路，还会波及其余依靠广告的网站。

考虑到Facebook的巨额现金储备，加之业务结算起来极其缓慢，这种说法听起来夸大其辞了。但这并不意味着这不是事实。从本质上讲，互联网商业是这个时代最大的商业谬论之一：网络因其指向性而有望成为一种比传统媒介更有效、更有利可图的广告媒介。而目前处于这一谬论最中心的就是Facebook。

Facebook拥有9亿用户，市值约600亿美元（今年6月初的数据），收入主要依靠十分传统的线上广告。

对每一个借助网络广告的力量开展商业的人来说，一个天天都会遇到的艰难现实是数字广告的效用每况愈下，这就是互联网广告同时既有效又无效的结果。除广告自身的特色以及缺乏吸引力之外，人们的网络行为及他们如何与广告互动的本性，都引起了广告效果的显著下降。

与此同时，网络技术使得广告商能更精准地定位受众，并在知名电视频道之外聚拢他们。你无需通过CNN来吸引受众，就算没有CNN为品牌增值，也能在CNN以外聚拢一批同样的受众。结果形成一个目前广为人知且异常精确的等式：10美元的线下广告投入相当于1美元的线上广告投入。

在依靠广告的互联网领域，我还没听说过有谁不是通过无情、削弱士气和没有退路可言的削减成本，来应对单个用户收入不断下降的现况，或不是疯狂地夸大流量，以弥补每况愈下的单个用户价值。

Facebook让许多原本很聪明的人相信互联网的魔力能以一种以往难以想象的盈利方式来重塑广告业，或者说Facebook能创造出不同于广告的新方式，甚至能产生更多利润。但由于按照明年的预期利润计算，Facebook股票目前的市盈率大约为40倍，这些创新必须要有点石成金之魔力，才能让公司的实际价值与市价相配。相比之下，谷歌的市盈率仅为11倍左右。

Facebook目前82%的收入来自广告。大部分广告都杂乱无章地塞在人们Facebook页面的右侧，显得十分粗劣。还有一部分广告属于社交网络营销：用户可以选择“喜欢”一种产品，这被视作与这些公司进一步的社会关系。Facebook通过评估各种组合的千次广告成本（thecostofathousandadimpressions，CPM）和每点击成本（thecostofaclick，CPC）来销售广告。这两种形式的广告多少都是粗略定位，是基于用户自愿提供给Facebook的信息以及分享或“喜欢”的媒体内容。通用汽车最近就宣布将停止在Facebook投放任何形式的广告。

Facebook对评论者的回应是：不要在意那些鸡蛋里挑骨头的说法。广告确实在我们40亿美元的收入中占了极大的比例，而且以单个用户来看，这些收入确实是在降低。但这件事并非我们脑中所想的那样。请静观其变。

现实是并行的。一方面，Facebook同其它互联网媒体面临着同样残酷的衰亡压力。Facebook的总收入计算到每人每年上只有可怜的5美元，这比赫芬顿邮报要好，但逊于纽约时报的数字业务。（关于新媒体和传统媒体的差异有一个令人心寒的事实：虽然纽约时报的传统业务正在萎缩，但一个订阅者一年还是值超过1000美元。）Facebook的业务增长仅仅依赖一个不可持续的基础，